“信托精神”铸就常青品牌

江苏新城:“信托精神”铸就常青品牌

随着行业的发展，中国房地产已经进入大地产时代，大地产时代实质是“大品牌时代”，“大品牌时代”将推动中国房地产业加快重新洗牌的进程。因此，顺应市场和行业的发展趋势，房地产企业之间的竞争将必然从产品力层面上升到品牌力层面。虽然在“2005中国房地产品牌价值研究”中，江苏新城集团的品牌价值达到3.97亿元人民币，荣获“2005中国房地产地方公司品牌TOP10”，但竞争的压力已经扑面而来。如何提升企业的品牌竞争力，铸就基业常青的房地产主流品牌，对于江苏新城来说，是一个关乎企业长远发展的战略问题。

一、江苏新城的品牌价值观

在江苏新城看来，品牌绝非单指广告宣传，而应该是产品和服务的人格化。这个人格化包括两个方面:第一，从消费者角度看，品牌是消费者对企业及其产品所有体验的总和，是消费者对企业的综合评价;第二，从拥有者角度看，品牌是一种赋予企业及其产品的独有的、情感的、理智的和文化的形象，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。品牌也是江苏新城与客户之间的纽带，品牌建设的真正目标是追求客户的长期满意以及品牌价值的最大化，这是江苏新城品牌价值的根本所在。

有了对品牌的深刻认识后，江苏新城逐渐形成了自己的品牌核心价值观，那就是:坚持诚信的品牌理念，以信托精神，打造“负责、诚信、专注、创新、乐趣”的企业品牌形象。

1.江苏新城品牌理念——诚信

诚信危机是当今社会价值观面临的最大挑战。江苏新城十几年如一日，以诚信作为企业成长的基石，不仅集团领导身体力行，更要求员工践行于实际工作中，以此作为日常的行为准则。由此，江苏新城形成了自己的企业品牌理念——真诚构筑生活梦想;而企业的品牌文化取向则为——真诚做人，踏实做事。

2.江苏新城品牌精神内核——信托精神

如果说“真诚构筑生活梦想”是一句宣传口号的话，那么“信托精神”就是江苏新城的行为准则。“信托精神”是江苏新城社会责任感的集中体现，具体可阐述为企业员工对企业负责，为企业的发展做出贡献;企业对业主和社会大众负责，提供好的住宅和完美的未来生活。信托精神的诠释是“你所委托，我必承诺”。

3.江苏新城“信托精神”的演绎

(1)对内建立一套完善的企业文化、企业价值观等，构建系统的行为准则，并得到每一位员工的认同。江苏新城的信托精神对内演绎为——“职业经理人精神”，这是正规管理制度之外，一种以职业道德、专业操守和企业文化为准则的道德管理模式。

(2)对外兑现的承诺，以提高企业良好的形象。品牌开发商不仅仅是造好房子，更要规划好社区业主今后的生活，为业主提供便利的生活计划，因此，在江苏新城的广告宣传上，尤其重视广告承诺——做不到的不承诺，承诺的一定要努力做到。

二、江苏新城的品牌定位

十几年的发展，让江苏新城逐渐形成了企业品牌的认识和企业的核心价值观。在这个基础上，江苏新城不断丰富企业的品牌内涵，最终形成了江苏新城的品牌定位。

1.新城品牌的角色诠释

江苏新城的品牌定位即:有创见、有观点的房地产专业开发商。这样一个品牌定位包含了以下三方面的含义:

(1)代表强势的专业开发商品牌——扮演专业地产开发运营商角色，主要负责旗下项目统筹运营，进行资源的优化配置，保证各项目开发的正常进行。

(2)代表富有创新精神的项目产品品牌——江苏新城品牌是众多产品品牌的总和，企业品牌共性赋予了项目产品与众不同的内涵，体现了产品品质，为项目打造强势的产品品牌。

(3)代表优质的人文生活品牌——江苏新城品牌是优质人文生活的代名词，通过优质物业服务的提供，以及先进生活方式的倡导，营造和谐、温馨、自由的社区氛围，打造强势的社区生活品牌。

图5－5　新城品牌身份的三个代表

2.江苏新城品牌的提升

为配合自身的品牌定位，江苏新城对自身的产品和服务进行了一系列的提升。江苏新城认识到，随着产品的同质化的趋势发展，未来的房地产竞争实际上是品牌力的竞争，“产品力”也将进一步升级为“作品力”。为此，江苏新城提出了“率先进入作品力时代”的总动员。并根据此中心目标，重点实施“四大转变”策略。

(1)实现了从产品力到作品力的转变。自2005年以来，江苏新城内部提出了“以作品的态度开发房地产”的口号，在项目规划和设计中融入更多自己的思想，融入更多企业关于建筑人居技术的理解和想法。从模仿、借鉴到自主创新，新城走过了一条较为成功的路子。从中凉新村到人民家园，从金色新城到新城南都，再到新城公馆、新城公园壹号，江苏新城创新思想的烙印在项目中越来越深刻。

(2)实现了由自发建设品牌到自觉建设品牌的转变。通过在集团上下进行“率先进入作品力时代”的总动员，使企业的品牌宣传更加积极主动，目的更明确，意识更强，措施更得力。

(3)实现了品牌管理功能的整合和完善。项目品牌和企业品牌如何协调发展的问题曾经是江苏新城困扰不已的问题。自2004年开始，江苏新城加强了总部的品牌管理功能，由各项目自己做品牌到总部统一指挥，统一资源配置，统一协调，步调一致做品牌，事实证明，有总部统筹品牌建设，企业品牌和项目品牌建设更加协调、高效。

(4)实现了从项目导向型向品牌导向型的转变。随着江苏新城项目开发的积累，以及企业规模的快速发展，新城实现了由项目导向型到品牌导向型，由机会导向型向战略导向型转变，解决了企业和项目两只脚走路的问题。

三、江苏新城的品牌建设

为了在全集团内贯彻新城的品牌理念，对外展现江苏新城的品牌形象，江苏新城采取了一系列措施。

1.建立强大的品牌发展保障体系

(1)产品研发创新体系。加强技术部门的力量，加大产品研发方面的投入，使产品设计从借鉴——改良——创新，得以功能完善。

(2)社会责任回馈体系。通过参与捐赠、助学、奖励等慈善活动回馈社会，增加品牌的美誉度。

(3)品牌价值观传播体系。通过广告宣传、公关活动、新闻炒作、出版《新城会》刊物等传播品牌价值观。

(4)品牌监测和评估体系。通过定期的市场调查、广告效果监控，进行品牌知名度、美誉度的监测和评估。

图5－6　江苏新城品牌体系

(5)客情关系维护体系。通过客户服务中心的成立，为广大新城业主提供便利的服务，定期组织社区文化体育活动，促进社区良好生活氛围的形成，取得了口碑传播的效果。

(6)物业管理服务体系。通过物业管理服务的流程化和规范化，以及物管人员的学习提高，提高了物业服务的快速反应速度，改进了物业管理的硬件和软件配置，物业管理服务体系初具雏形。

2.品牌竞争力打造措施

(1)项目开发:保证品质，不断提升。

·成立产品研发中心，由技术部门担任，定期提交市场产品调查报告;

·根据项目需要，安排专题的产品研究，由技术部门承担;

·与同行、规划公司、景观公司等紧密交流产品技术方面的信息;

·总部营销部与技术中心紧密合作，实施从评估—拿地—定位—产品选择—价格—宣传—销售—交房全程监控。

(2)社区服务:提高效率，加强意识。

·每年举办一次大型的社区活动，如“2005社区友好睦邻文化节”，“2006年社区文化体验年”举办各类社区体育和文艺类活动，如社区间的拔河比赛，等等，或者组织老年活动社，鼓励老年人组织起来，进行音乐、艺术交流活动，促进各类社区之间的交流和互动;

·在各个不同的节日组织社区业主参与活动，如家庭竞赛、游园活动，等等;

·每年举办一次业主满意度调查，由总部组织，物业公司负责执行;

·增加了物业管理服务内容，为业主提供更多有偿便利服务;

·建立社区网络论坛，促进了业主之间的交流。

(3)企业形象:管理完善，创新进取。

·将“信托精神”作为企业的品牌精神内核加以宣传和发扬;并且，在企业内部倡导“职业经理人精神”，由人力资源部负责组织开展，如推出“职业经理人成长计划”、“职业经理人行为准则讲座”、“职业经理人精神征文比赛”、“专业职位竞争上岗演讲及述职活动”等;在企业内部鼓励竞争气氛形成，促进人才成长。

·设立品牌展示中心，在常州市中心区设立了新城品牌展示中心，一是作为销售卖场，二是展示品牌实力。

(4)企业文化:赋予内涵，积极渗透。

赋予企业文化内涵，积极奉行江苏新城“负责、诚信、专注、创新、乐趣”的品牌理念，使之渗透到企业的每一个环节中去，变成每一个江苏新城员工乃至合作伙伴的行动纲领，以增强企业的凝聚力和归属感。

(5)品牌管理——机构整合，功能完善。

·设立专职的品牌公关部。隶属营销中心，由营销副总经理直接领导。负责品牌策划和管理、广告宣传、公关活动、公共关系、媒体合作、市场调查、分析预测、媒介投放，等等，为企业的发展提供可行性研究。同时负责企业与社会各界的联系，充分利用报纸、电视、网络等各种社会资源对企业进行全方位的社会报道与宣传，以扩大企业的知名度和美誉度。此外，还负责《新城会》的编辑、发行工作。

·设立专职的客户服务部。隶属营销中心，物业公司配合。为业主提供全方位的跟踪服务。在提供如老人、小孩托管、租售代理、庆日活动组织的一般性服务外，还特别推出新城业主网站的建设，让业主能通过网络更好地交流与沟通，组织社区文体俱乐部等社区团体;开展“天长地久工程”、各种教育培训等社区活动，以推动业主的美好生活。

·聘请长期的品牌顾问。品牌建设需要不断地兼收并蓄他人的经验和教训，因此，江苏新城聘请全国知名的管理顾问公司作为企业长期的品牌顾问，为企业品牌的发展壮大献计献策。

·建立职业经理人制度，储备人才梯队。江苏新城致力于人才的培养，主要通过两个途径:一是聘请职业经理人，可通过猎头公司或人才市场;二是内部培养，从底层提拔。

四、江苏新城及新城南都品牌联动提升案例

新城南都作为2004中国名盘，一直是常州的标志性楼盘，同时也是新城集团里程碑式的项目之一。新城南都自2004年盛大开盘以来，创造了开盘一个月销售1200套的业绩，被誉为常州楼市的奇迹。

2006年，新城南都三期花海入市，为进一步促进销售，体现新城南都“中国名盘”、“成熟大盘”的形象，新城集团进行了一系列策划。以下是新城集团“2006社区文化体验”活动的执行计划。

1．活动主题

新城2006社区文化体验计划

思考原点:生活需要阳光、需要鲜花、需要关爱、需要乐趣、需要欢笑、需要和谐、需要用心体验。

2．主要措施

·以新城南都为主场，其他楼盘为分主场。为配合新城南都花海的营销推广，将新城南都作为新城集团“2006社区生活体验年”的“主场”;同时，新城南都两大独立豪华会所，也为新城的“社区文化体验活动计划”提供足够豪华的“硬件”;

·推出了《新城会》特别版——《新城集团2006社区生活体验手册》;

·物业管理推出了“以客为尊，为客服务”的主题口号，重点提高物业管理服务水平。

3．活动内容

·活动原则:寓体验于娱乐，寓体验于运动;

“新城2006社区生活体验计划”以开展各种各样精彩的社区活动为主，推出如“友好睦邻文化节”、“跨区际运动节”、“暑假社区夏令营”、“英才教育计划”等一系列活动。

通过“和谐社区、快乐社区、亲情社区”的建设，营造快乐、有趣的社区生活氛围，形成口碑传播，从而使购房者产生向往，老客户不断介绍新客户成交，起到“以老带新”的积极效果。

·活动内容:如表5－1所示。

表5－1　新城2006社区文化体验活动计划

根据活动计划，每个季度推出一个主题的大型社区活动，联合新城集团旗下的各大楼盘共同举行;大主题活动下面，由众多的小型活动组成，比如“跨区际运动节”可分为社区篮球赛、社区羽毛球赛、乒乓球赛、业主家庭趣味运动会、“聪明宝宝”活力大赛;比如“友好睦邻文化节”可包括社区摄影大赛、儿童绘画比赛、社区合唱比赛等，通过丰富多彩的活动，让业主享受到和谐、有趣、快乐的社区生活。

此次新城南都以丰富多彩的社区活动，促进了新城南都项目品牌与企业品牌的良好联动，大大提升了企业品牌形象和项目形象。同时也促进了三期花海的销售，据统计，三期花海销售中，老业主介绍新业主或老业主再次购买的比例将近60%。新城品牌和南都品牌的集聚效应进一步得到体现。

13年的风雨历程，新城一路走来，鲜花、掌声、荣誉，没有使江苏新城骄傲，困难、挫折、挑战，也没有使江苏新城退缩。放眼未来的发展，江苏新城秉信:思想有多远，新城就能走多远!