服务业跨国公司的定价策略

第二节　服务业跨国公司的定价策略

服务市场的定价问题一直就是个未解的谜。由于服务产品的特殊性质（非实体性、异质性、不可分割性、不可储存性），在服务获得销售前，高质量的服务企业缺乏有力的实体表现形式来证明其服务的质量，而质量差的企业又常常隐蔽真实信息。因此在多数情况下，顾客很难获得准确的服务质量信息，也很难对服务质量做出合理的判断，因此存在买卖双方信息的不对称。

又由于许多新兴服务行业市场本身的不规范等原因，许多服务产品市场的价格没有统一的定价标准或市场惯例来指导，特别是一些专业服务往往都是双方谈判，根据实际情况具体定价。这时定价问题往往成了谈判双方对于砍价能力的较量，使得价格的浮动余地很大，会产生“暴利”定价与定价过低现象并存的局面，从而影响服务市场的健康发展。因此，服务产品的价格也越来越成为人们关注的对象。

众所周知，近几年来服务业迅速国际化发展，成为世界经济活动中一个重要的成分。服务业跨国公司在全球的发展，给各国的服务市场带来了巨大的竞争压力，但是也带来了当地市场活力和更快速的发展。而服务业跨国公司在东道国市场的定价策略将促进当地服务市场价格机制的成熟，也会加快全球服务市场的规范健康发展。

许多服务业跨国公司无论在经验、声誉上还是在管理、组织以及人才方面，都具有许多优势。然而，在最初进入东道国市场时，由于信息的不对称会对服务业跨国公司的定价产生影响。由于对于交易中所产生福利的增加，在买卖双方之间的分配往往是不均衡的。因此，通过定价博弈的分析，找出适当的策略来使自己的利益最大化，是买卖双方共同关注的。在此就服务产品的市场定价问题进行一些探讨。

一、服务产品定价博弈分析

1.服务业跨国公司进入初期，不完全信息静态博弈——贝叶斯纳什均衡

在服务业跨国公司进入东道国市场初期，买卖双方信息的获得是非常不对称的。由于服务企业都是新出道的，他们对于顾客来讲都是陌生的，而且顾客在鉴别该服务好、坏的企业方面也是缺乏经验和手段的。因此在服务实施之前，买方无法确切地知道某一服务企业所提供服务质量的优劣，只有服务企业自己知道。由此可见，买卖双方所进行的是不完全信息博弈，达到贝叶斯纳什均衡。

根据贝叶斯纳什均衡的定义：如果对于所有的i，a_i∈A_i（θ_i），

现假设：①买卖双方有相同的偏好，买者和卖者都是风险中性的；

②市场上只有两类卖主（高质量和低质量）、两类买主（高价格和低价格）；

③卖者知道自己的服务质量，买者不知道，但知道高质量的概率为x。

因此，生产者剩余：S_b＝P－C

消费者剩余：高质量为S_h、低质量为S_l

而消费者评价则是买方愿意花钱购买的最高价格U＝P＋S

买卖双方信息以及成交价格如下：（Ph＞P_l）

因此，可求出博弈矩阵如下：

设定买方在知道高质量的概率为x，则选择不同价格所获得的消费者剩余期望值为：

此时，买方要使消费者剩余最大化，那么选择低价格是其最佳战略。而在买方出低价格时，卖方当然是选择提供低质量的服务，或者是高质量的服务商退出交易。

如果改变假设条件②，即卖方服务质量连续分布，而不是仅仅只有两个极端，而且买方所出的价格也是连续分布的，情况会如何呢？

由于服务质量信息的不对称依旧存在，只有卖者知道自身服务质量的真实信息。而买者不知道，只知道服务的平均质量或概率，因而只愿意根据平均质量支付价格，但这样一来，质量高于平均水平的卖者就会退出交易或降低服务质量，而质量低的卖者则留在市场上。结果是，市场上出售的专业服务的整体质量下降。而此时买者愿意支付的价格进一步下降，更多的较高质量的专业服务企业退出市场或降低质量……如此导致恶性循环。

因此在均衡的情况下，只有低质量的专业服务成交，在极端情况下，市场可能根本不存在，交易的帕累托改进不能实现。这是与阿克劳夫（Akerlof，1970）的旧车市场模型或称柠檬市场模型（lemons model）相类似的。

除非买方意识到低价格导致低质量，并愿意为获得高质量的服务，而冒遭受巨大损失的风险，来采用高价格吸引高质量的企业进入，（也就是改变假设条件①，即买卖双方的偏好差异较大，而且买卖方不是风险中性的），否则在没有外界干预或管制的情况下，整个市场的服务质量会不断下降。

2.服务业跨国公司进入中后期，不完全信息动态博弈——精炼贝叶斯纳什均衡

精炼贝叶斯均衡的一个重要应用是“信号传递模型”。这类模型由斯宾塞（Spence，1974）开创，具有广泛的应用领域。该模型同样也适用于本书接下来所讨论的内容。

随着服务跨国公司进入东道国市场并逐步稳固发展，在服务市场中逐渐形成了市场规模，声誉、品牌效应也开始显现。

由于服务的特性决定了在服务实施之前，买方无法确切地知道专业服务企业所提供质量的优劣。因此，在买卖双方的定价过程中，服务质量信息的不对称依旧存在。但此时情况与初期又有不同，随着竞争的加剧和市场交易的不断进行，本身能够提供优质服务的服务业跨国公司将会通过各种方法和行动，将自己的优势能力突出，以各种信号方式不断传递给买方，例如获取资格认证、参与公益事业建立良好公益形象、通过广告宣传公司规模、公司经营的年数以及与公司合作过的主要顾客评价的公布等等。而且，顾客也可以通过观察各专业服务企业过去在服务市场上的表现来不断丰富、修正对服务企业的认识。这个时候，交易的帕累托改进就可能出现。而此时买卖双方在定价时所进行的就是不完全信息动态博弈，实现精炼贝叶斯纳什均衡。

精炼贝叶斯均衡是一个战略组合和一个后验概率组合），满足：

（精炼条件）对于所有的参与人，在每一个信息集h，

（法则运用）是使用贝叶斯法则从先验概率p_i（θ－_i｜θ_i），观测到的和最优战略（.）得到（在可能的情况下）。

假设：在信号充分有效的前提下，此时卖方为了表现高质量，在众多信号传递方法中，选择采用了获取官方机构的资格（等级）认证的办法。该做法对于高质量服务商本身的质量提高并没有贡献，而且会增加成本C_r，但这种信号的传递为消费者区别高质量服务企业与低质量服务企业提供了有效的依据。

此时，买方会提高获得认证的服务商的评价，虽然其质量并没有提高。因为这样既避免了信息不对称时的错误选择所带来的损失，提高了服务质量的保障性和可靠性，也增长了买方心理的自我满足感。正如对于获得明星的签名与获得普通人的签名，大家的选择不一样，是同样的道理。因此买方更偏向于与获得认证的服务商合作，并愿意为此付出更高价格以弥补服务商为获得认证所带来的成本，因此消费者评价也就提高了（P_h＋S_h＋C_r）。而对于没有认证的企业，无法了解其质量信息，则以市场平均质量价格成交：（P_h＋P_l）/2。

买卖双方信息以及成交价格如下：

用展开式来表示买卖双方的行动：

从展开式中不难发现要使得买卖双方均选择接受达到均衡状态，那么：

在不认证时，情况与前面分析的柠檬市场类似，均衡状态是（低质量，低价格）。

在认证后，由于高质量卖方付出了额外的信号成本，因此，高质量卖方不会选择低价，而只接受高价格，因为（P_h－C_h）＞（P_h＋P_l）/2－C_h－C_r。因此，最后买卖双方只能以高价格成交，均衡状态是（高质量，高价格）。

则此时只有（认证，高价）、（不认证，低价）两种情况存在。显然，对于买方来讲，选择（认证，高价）是其最佳选择。因为买方既然有寻求外部服务的需求，那么高质量必然是多数买家所追求的，否则花钱买低质量的服务，不如不选择服务或自我服务，对其本身并没有得到什么好处。

而（不认证，低价）的结果与前面静态博弈分析内容是一样的，最终导致价格和质量的恶性循环。当然低质量的企业并不一定就没有任何需求，少数价格敏感型客户，出于某些其他的目的，并不要求高质量，还是会选择低质量的服务企业的。

对于卖方来讲，高质量的企业选择认证比不认证要好，这样可以使高质量的企业将自己从不认证企业中脱颖而出，并获得高价的认可。而对于低质量的服务商，在其不改变服务质量的前提下，选择高价格将使其付出退出市场的代价，因此他选择低质量、低价格。

在这个不完全信息动态博弈中，可以看到，在市场上发出信号的重要性，它使得博弈的均衡发生了改变，高质量和高价格成为买方和高质量企业的最佳选择。虽然所发出的信号本身并不一定改进质量，但却可以传递有关质量的信息，使它成为质量的代言人，从而减少买卖双方的信息不对称。可见，发出信号也就成为高质量企业区别于低质量企业，在市场上突出自己的有效方法。

然而，这种区分是要付出成本的，也就是说，只有负担成本的信号才是可信的。而且高质量企业必须为此付出足够大的成本，否则，所有其他企业都会模仿。简单地告诉对方“我是高质量的服务企业”之所以不传递信息，就是因为这种信号不花成本，谁都可以效仿（张维迎，1996）。而这种为传递信息支付的成本是由信息的不完全性导致的。

二、服务业跨国公司定价策略选择

随着服务业跨国公司的发展，其定价策略也越加成熟了。通过适当的策略来使自己的利益最大化，是服务业跨国公司非常关注的。

1.在定价博弈中占据有利地位

定价博弈中，一方如果能抓住机会占据有利地位，将会对博弈的结果、各方所获得的利益产生巨大的影响。因此，服务业跨国公司往往会采取发出更多有利的信号、在合作对象上增大自己的选择以及在具体的面对面博弈中减少自己的选择等策略来获取有利地位。

首先，服务业跨国公司在服务市场上赢得竞争，更多地会向客户提供更多有利于自己的信息。服务业跨国公司深知打价格战是不明智的选择，只会将自己推入一个恶性循环的深渊。在博弈中占据有利地位，发出强而有利的信号则是非常有效的。例如提升品牌知名度、获取官方资格认证、通过各种事件以及第三方评价来宣传自己的能力和声誉等等。一旦有利信号成功发出，将使自己从同类型企业中突显出来，提升谈判地位，增加博弈筹码。这也就是服务业跨国公司如此重视声誉的原因之一。

其次，由于服务市场上经常会存在信息交流的不充分，因此当买方有服务的需求时，却往往不能找到合适的选择对象。而此时名声在外的服务业跨国公司就占据了有利地位。例如在会计审计服务业方面，言必说普华永道、毕马威、安永，对于少数几个国际知名的会计公司，需求者趋之若鹜。从而出现“选客户”的情况，这时买方的选择范围小了，而卖方的选择范围则相对大了。此时他们的要价飙升也就很好理解了，因为面对供不应求的状况，使他们在博弈中占据了有利地位。

再次，在定价博弈当中，既斗智也斗勇，风险与收益是成正比的。服务业跨国公司在定价上往往有一套严格的标准，因此遵守严格的定价策略也使得服务业跨国公司更多地在谈判中胜出。因为如果一方在博弈中决定减少自己可选择的范围，那么这很可能提升他在博弈当中的有利形势，例如设定心理价位的上（下）限。这也就是所谓“占岛断桥”战略（王则柯，1998）。在别无选择的时候，人们往往只能背水一战，通过各种方式来积极捍卫自己的利益了。

2.改变博弈矩阵的赋值

在定价博弈当中，矩阵的赋值是采取不同选择的主要参考指标。因此，改变了赋值，就改变了买者和卖者所获得的剩余和利益，从而也就很可能改变了双方的选择。

服务业跨国公司往往会采取许多方法来改变矩阵赋值，例如降低成本、提高质量、提升另一方对自己的评价、在不降价格的情况下提供附加服务等等，使自身的获益更多。这其中关键就是改变了买方或卖方的剩余。例如，一个高质量、高价格的服务给买方带来了一定的服务价值，而且高质量、高知名度的服务企业还有可能给买方带来一些其他的正面效用，如提高声誉和社会认可度、增加员工自豪感等。此时，选择高质量、高知名度的服务业跨国公司将提高买方的总收益。这种情况在法律、资信资产评估服务中体现尤为明显。

3.获得重复博弈带来的长期收益

在服务业跨国公司的定价策略中尤为重视的就是赢得忠实顾客，从而获取长期收益。由于服务的特殊性，双方的信息不对称始终存在，在服务之前是看不到最终所提供的服务质量好坏与否的，而选择长期多次的博弈，会使双方减少因一锤子买卖而产生的对立冲突，并且合作愉快，从而减少一方不合作而导致另一方遭受损失的可能性，共同获得帕累托最优。

根据不完全信息重复博弈（KMRW声誉模型）理论：如果博弈重复的次数足够多，参与人有足够的耐心，只要每个参与者是非理性的概率大于0，那么无论概率值多么小（严格大于0），合作均衡就会出现。“因为即使是坏人，也有兴趣建立一个好人的形象以谋取长期的利益”（张维迎，1996）。

而且对于同一顾客实施专业服务，会出现边际成本递减，因而长期合作会使双方都获得的收益递增。在服务领域，无形成本初次的付出是最多的，因为只有深入的了解、获得大量的顾客信息，才能更好地为顾客服务。所以随着双方合作时间越长，所要付出的成本就越低，收益越高。可见，服务业跨国公司更多选取高质量、一致性的服务来获取长期的收益不是没有依据的。因此，在东道国市场上服务业跨国公司最先赢得的客户通常都是原来母国市场上跨国公司的分支机构。