增强地域接近性提高对外传播力

央视俄语频道自开播之后大量启用外籍主持人和编导，在各类新闻播报、Едем в Китай（走进中国）、Учимся китайскому языку（学汉语）等节目中，都可以看到以俄语为母语的外籍主持人的身影，并借鉴俄罗斯电视节目的编排、包装方式，这些措施大大缩短了节目与受众的心理距离。增强地域接近性，契合域外受众的兴趣和需求，是增强对外传播力的有效途径。央视俄语频道在筹建之时就考虑到了这一点，该频道筹备组组长丁勇在频道筹建时就对俄语节目的受众定位、内容定位和节目形态定位作了清晰的思考。[4]该频道运行一年来，其节目设置、外籍主持人和编导的启用等，都体现出该频道在增强地域接近性方面作出的努力。

目前世界上使用俄语的主要国家是独联体、东欧地区和波罗的海三国等以俄语为母语或通用语的国家和地区，央视俄语频道以这些国家和地区的民众为主要受众，其传播内容应该主要由中国和俄语国家的相关事件为主。具体到世博报道中来，应该以中国、俄语国家的世博新闻为主体，由于中国是2010年世博会的主办国，适当地进行全方位的介绍，对其他国家的世博新闻进行报道也是应该的，但这些信息应该作为次要内容。在央视俄语频道世博报道中，专门针对俄语地区受众的内容极少。对收集到的177篇报道进行统计，以中国为报道对象的报道有42篇，占23．7％，另外专题片和纪录片均以中国为描叙对象，如此状况应该说是比较适当的。不过，俄罗斯、拉脱维亚、吉尔吉斯斯坦、乌克兰、乌兹别克斯坦、亚美尼亚等俄语国家相关的新闻仅8篇，占4．5％，与其他非俄语国家的报道所占比重基本持平。

央视俄语频道如能更多地报道俄语国家的世博动态，可能更能吸引俄语受众的目光。从获取的样本来看，央视俄语频道没有进行区别对待，其新闻与其他综合频道的世博报道并无多大差异，基本上是国内报道的翻版，内容缺少针对性。侯迎忠对《人民日报》（海外版）2008年9月—2009年3月的金融危机报道进行研究也发现，“我们的对外报道很大程度上其实是对内报道的翻版，还是一种以我为主的对外宣传，我说你听的单向传播。这样的传播方式最终只能使我们的读者局限于海外华人华侨和爱国人士，很难为国外受众接受。”[5]这方面，中国网对外报道的做法值得借鉴。中国网法文版专访上海世博会法国馆设计师菲利耶、上海世博会法国展区总代表若泽弗雷什以及法国《观点》周刊驻京记者等，日文版记者亲赴上海，采访世博会日本馆的亮灯以及竣工仪式，并对日本馆展示事业部的花田美香进行独家专访，撰写稿件《世博会日本馆首次试亮相节能技术扮靓沪上夜景》。在日本馆的竣工仪式上，记者还采访了上海世博会日本政府代表塚本弘紧密围绕日本读者关心的话题，突出报道了日本馆传达的“重视与中国合作”的理念。阿文版在专题中设置“阿拉伯参展国”栏目，以地图的形式，标注出阿拉伯世界参展国，直观地展示各阿拉伯国家参展世博会的新闻、评论及相关资料。此外，各外文版还采访了多位驻华使节，展示他们对上海世博会的祝福，同时也采访了许多中国双边话题专家，展示中国人对参展国及其场馆的关注，相映成趣，使世博会成为沟通友谊的桥梁。以上这些报道方式旨在贴近外国网民对信息的需求，做到“以受众为本”，根据各自情况分路出击，而且注重信息的权威性，把握采访对象。[6]

遗憾的是上海世博会中一些备受俄语受众关注的新闻事件被忽略了，我们可以通过了解俄新社的世博报道进行对比和反思，将俄新社的世博报道进行比较，可以发现，俄新社在世博系列报道中对俄语受众的针对性明显更强，如《全俄展览中心公司：俄罗斯应申办未来的世博会》《上海准备迎接俄罗斯总统参观上海世博会》《世博会俄罗斯馆给奥运冠军伊辛巴耶娃留下深刻印象》《俄罗斯世博俱乐部在上海世博会启动》《留苏留俄学子在上海世博俄罗斯馆重聚》等报道与俄语受众密切相关，比其他国家的世博新闻更易受到俄语受众的关注。

明确受众定位，进行受众市场调查和研究，了解受众的特点、兴趣和需求，实施本土化策略，针对受众定制传播内容和方式，通过地域接近性拉近与受众的心理距离，是对外传播中贯彻“受众中心”理念的必要策略，是提高对外传播效果的必然路径。

一份来自俄罗斯的问卷调查（2010年）结果显示：在央视俄语频道的内容期待方面，36．7％的受访者期待“侧重介绍中国本土”的内容，24．9％的受访者期待“国际视角，世界范围内取材”的内容，24．4％的受访者期待“侧重中俄关系发展”的内容。而选择“侧重中国与世界关系”与“侧重俄国观众熟知内容”选项的受访者分别占10％和4％。受访者普遍倾向央视俄语频道播出有“中国特色”的内容，将其看作俄国观众了解真实中国的一个窗口。对于俄罗斯人而言，最感兴趣的是中国的本土信息、中国与世界各国之间的信息、中国与俄罗斯之间的信息。因此，保持节目的“中国特色”应是央视俄语频道重要的发展举措。在“观众期待的节目内容”问题中，受访者选择最多的是“中国的历史文化、风土人情”，占总数的29．2％；其次是“中国的地理风光、旅游介绍”，占总数的17．5％。央视俄语频道应增加中国历史、文化、民俗、风光、旅游等节目，以符合俄罗斯受众的期望。[7]2011年春节期间，中央电视台俄语国际频道与俄罗斯国家电视台第一频道《等着我》栏目合作，不定期推出大型现场连线寻亲互动节目《悠悠岁月》，在中国和俄罗斯、中亚等俄语国家之间寻找失散的亲人，该节目具有很好的社会效果。然而这样具有强烈俄语受众意识的节目太少，大多数节目对俄语受众缺乏针对性。对央视俄语频道上海世博会报道进行分析[8]，对收集到的177篇报道进行统计，以中国为报道对象的报道有42篇，占23．7％，作为世博的主办方，这个比例还算适中，而俄罗斯、拉脱维亚、吉尔吉斯斯坦、乌克兰、乌兹别克斯坦、亚美尼亚等俄语国家相关的新闻共8篇，占4．5％，与其他各个非俄语国家的报道所占比重基本持平，作为俄语频道，关于俄语国家的报道比例明显偏低，对俄语受众来说节目缺乏针对性。

[1] 李雪：《中央电视台俄语国际频道开播》，《当代电视》，2009年第10期。

[2] 根据2010年9月13日—9月19日央视俄语频道节目单统计。

[3] 文本来源于中国国家网络电视台（www．cntv．cn）。

[4] 丁勇：《中国俄语电视节目对外传播的定位思考》，《对外传播》，2009年第7期。

[5] 侯迎忠：《金融危机报道与对外传播策略分析——以〈人民日报〉（海外版）为例》，《当代传播》， 2010年第1期。

[6] 张璇：《五大法宝成就中国网上海世博会前期对外报道》，《对外传播》，2010年第6期。

[7] 戴莹、付饶：《央视俄语频道在俄罗斯的观众期待度调查》，《电视研究》，2010年第11期。

[8] 罗兵：《受众视角：中国对俄语地区传播的改进——央视俄语频道上海世博会报道的内容分析》，《新闻爱好者》，2011年第2期。