亟待提高的中国国际传播力

当下的中国，对外界而言像是一个巨人，体量庞大，让人惊叹，它吸引着外界向这个巨人靠近；但是，在靠近的过程中，外界逐渐发现这个巨人的脾气与秉性却并不为人所知，于是因缺乏了解而产生恐慌与隔阂。况且，巨人越是缺乏对外告知的能力，外界越是只能通过巨人庞大的体量去直观判断：体量可怕，脾气也应可怕。

这一比喻反映了如下矛盾：从全球环境来看，改革开放30多年来，中国的政治地位不断提升，经济上也已成为世界第二大经济体，中国在国际社会的地位与影响力甚至紧逼美国，国际社会早有“G2”之说。但与此同时，面对快速发展的中国，国际社会对真实的中国形象感知度不高，多停留在对一些中华文化与人种符号的浅层认知上，或是秉持中国政治、经济、军事、资源环境等“威胁论”。

中国的国际传播远未在价值观、思维方式、生活方式等方面参与到对异质文化的影响中。从很大程度上讲，国际传播从策划到传播过程，到效果达成与反馈，多是由一国传媒来具体承担的，因而我国传媒的国际传播力不高是造成上述“不符”的重要原因。

从动态变化的情况看，中国传媒实力在过去20多年里发生了巨大变化。不过，这一成就主要反映在“量”的方面，就“质”的方面而言：中国的国内传播实力相对最强，相当于美国的89%，传播基础实力也相对较强，相当于美国的56%；但需要特别注意的是，中国的国际传播和传媒经济实力还十分羸弱，分别只相当于美国的14%和6．5%。^[1]“世界上80%的书刊首先是用英语出版，一半以上的日报和电视节目是用英语刊登或播出，并不断被译成其他文字。”^[2]“西方的四大主流通讯社：美联社、合众国际、路透社、法新社每天发出的新闻量占据了整个世界新闻发稿量的80%。传播于世界各地的新闻，90%以上由美国等西方国家垄断。西方50家媒体跨国公司占据了世界95%的传媒市场……美国控制了全球75%的电视节目的生产和制作。”^[3]长期以来，西方媒体凭借其在综合实力、技术装备、品牌人才等方面的绝对优势，牢牢掌握着国际突发事件报道的话语权。有研究专家作过粗略统计，目前，国际新闻尤其是国际突发事件的报道和后续报道，大约90%来自西方媒体，其结果往往是是非颠倒，或者非不分。^[4]

不仅是新闻传播领域出现如此问题，从“作为艺术族群的传媒艺术”维度看，在影视艺术／传媒艺术领域同样问题颇多。

在国际传播的过程中，次第包含摄影、电影、电视、数字新媒体艺术等艺术形式的传媒艺术，是对外告知中国生态与中国价值的有效途径。以电影、电视、新媒体艺术为主要样态的传媒艺术，与其他艺术、文化与传媒品类与样态相比，以其直观性、形象性、生动性，以及技术的广谱性、传播的大众性、接受的便捷性，在提升国家传播能力方面具有独特、鲜明的优势，扮演着不可替代的角色。

从全球范围来看，恰如好莱坞和迪士尼之于美国，宝莱坞之于印度，动漫之于日本，电视剧之于韩国，传媒艺术对内形塑核心价值、凝聚价值共识，对外塑造国家形象、提升国家软实力，具有重要的战略价值。

随着媒介融合时代性风貌的到来，传媒艺术正面临着内容、形态、体制、机制等方面的深刻变革。以网络电影、网络电视剧、网络综艺、网络纪录片，以诸多形式的网络影像、微影像等品种与样态为代表的传媒艺术新宠，正日益成为弥漫全球的、与生活相伴相随的文化、艺术和信息载体与消费对象。它们的渗透能力与传统影视相比，无疑更为强大。对于当下以及未来的国家传播能力提升，新兴传媒艺术正在或将要扮演极其重要的角色。

但长期以来，在对外告知中国形象的传媒艺术作品中，内容往往呈现出两个极端——

（1）极端“丑化中国”。此类作品，若是中方拍摄，则常有兜售政治符号之意；若是西方拍摄，则常受冷战思维影响而对中国的社会制度多报以敌视，甚至全盘拒绝。

（2）极端“美化中国”。此类作品主要是以“意识形态正确”为指导、以“宣传品”为形态的中国“外宣”作品，基本特征是全盘、单向，甚至“简单粗暴”地放大中国的正面形象。

这两类普遍存在的倾向，都是在“不平衡”地传播中国形象，均是提升中国国际传播力、提升中国形象的障碍。前者虽然在一定程度上符合西方人的心理期待，也会取得一定的传播效果，但其内容的不客观、单向负面必然会导致中国形象的负面树立；这类作品传播得越多，越是和我们国际传播的目标背道而驰。而后者，虽然在内容上与我们国际传播的目标相吻合，但鲜明的“宣传”意图，导致其从传播的起始端就被西方传媒与受众拒绝，更奢谈传播效果。

面对“有人看，但形象负面”和“形象正面，但没人看”两个困境，摆在中国通过传媒艺术进行国际传播、塑造中国形象面前的问题，便是如何“平衡地”矫正二者。

面对上述问题与困境，我们必须放眼考察国际传播环境和结构，主动出击。正如美国学者托马斯·麦克费尔所言：“在传播领域内，对于全球大赢家来说，战略性计划就是‘全球性’计划而不是‘国家’计划。”^[5]

近几年在提升我国传媒国际传播力方面，党和国家作了许多制度设计和政策指导，比如“十八大”报告提出“构建和发展现代传播体系，提高传播能力”，十七届六中全会提出“提高社会主义先进文化辐射力和影响力，必须加快构建技术先进、传输快捷、覆盖广泛的现代传播体系。加强国际传播能力建设，打造国际一流媒体，提高新闻信息原创率、首发率、落地率”，国家“十三五”规划明确提出要“拓展海外传播网络，丰富传播渠道和手段。打造旗舰媒体，推进合作传播，加强与国际大型传媒集团的合资合作，发挥各类信息网络设施的文化传播作用。打造符合国际惯例和国别特征、具有我国文化特色的话语体系，运用生动多样的表达方式，增强文化传播亲和力”。中央领导同志围绕现代传播体系、国际传播能力等问题也做了不少讲话和指示，提出了一些有针对性的政策和观点。

当然，这一问题不仅政府层面担忧，传媒业界、学界及社会各界也在焦虑。这种“不符”与“担忧”“焦虑”还将在相当长的一段时间内继续存在，影响我们国际交往、国内社会生活的方方面面，甚至造成我国文化交流中的“逆差”，^[6]严重影响我国的“软实力主权”，给自身文化带来极大的被动并导致精神家园的萎缩。由此，如何提升中国传媒的国际传播力，已经成为摆在我们面前的重要课题。