【任务描述】
DC公司在国内葡萄酒的市场上，属于营销出色的公司，其生产的JOB酒，在葡萄酒的市场占有率达23％。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型葡萄酒，其质量不比JOB酒差，每瓶价格却比它低一元。
按照惯例，DC公司有三条对策可选择：
①降价一元，以保住市场占有率。
②维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与对手竞争。
③维持原价，听任其市场占有率降低。
由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，DC公司都处于市场的被动地位。公司处境相当危险！
【任务详解】
企业为某种产品制定出价格以后，并不意味着大功告成。随着市场营销环境的变化，企业必须对现行价格予以调整。适当的价格调整往往可以一举多得，如赢得市场地位，取得财务业绩，刺激需求和影响竞争，是企业取得市场优势的利器。
【相关知识】
由于市场营销环境的变化，企业需对产品价格进行调整。企业调整价格有两种情况：一是企业生产经营条件发生变化，企业主动调整价格以应对竞争者；二是迫于外部的压力企业被动地调整价格。无论是主动调整还是被动调整，都需要在对市场营销环境作出科学的分析与判断的基础上才能制定有效的价格调整策略，并且，所有的价格调整都必须是合法的。
7．3．1 企业产品的降价或提价策略
1 降价策略
企业价格调整的方向是降价或提价，无论是降价还是提价，企业都必须明确价格调整的原因与策略。
（1）降价原因
企业降价的原因很多，有企业外部需求及竞争等因素的变化，也有企业内部的战略转变、成本变化等，还有国家政策、法令的制约和干预等。这些原因具体表现在以下几个方面：国生产能力过剩。产品供过于求，通过降价以刺激需求。
②市场份额下降。通过降价提升市场份额。
③主要竞争对手降低价格。在同质化市场上如果不相应降价会导致顾客流失。
④政治、法律、经济环境的变化。迫使企业降价。
⑤由于技术进步而使全行业成本下降。通过降价会扩大销售。
⑥由于企业改进内部管理降低企业经营成本。企业利用成本优势主动降价。
⑦为阻止或挤压竞争对手而主动降价。通过降价保持或扩大市场份额。
上述原因导致企业被动或主动降价。在降价的策略上企业可采取直接或间接的方式。
引例：国美电器是中国最大的家电零售连锁企业，位居全球商业连锁第22位。国美将价格竞争作为一种基本的经营战略。价格处于低水平是经常性的，是作为经营、营销战略使用的。商品价格从一开始就定得较低，从开始就主动采取对消费者有吸引力的价格，将顾客吸引过来。国美价格竞争的经营战略可以用两点概括：其一，所有商品的销售价格从一开始就是以低价开始的，经营过程中也维持相对的低价；其二，商品价格一旦定价后，一般不再大幅降价。然而，强势如国美者，价格战还是给其盈利能力带来了一定的损害。当然，行业老二苏宁和老三永乐也出现了类似的情况，价格战导致行业整体盈利水平下降，这也正是后来永乐被国美收购的一个主要原因。
（2）顾客对降价的反应
不同市场的顾客对降价的反应是不同的，即使处在同一市场的顾客对降价的反应也可能不同。在一定范围内的降价是可以被顾客接受的，但降价幅度如果低于可接受价格的下限，会导致顾客的种种疑虑，对实际购买行为产生抑制作用。在顾客对产品质量有明确认识、收入减少、价格连续下跌等条件下，顾客可接受的价格下限会降低。通常可以将顾客对降价的反应归纳如下：
①产品将马上因式样陈旧、质量低劣而被淘汰。
②企业遇到财务困难，很快将会停产或转产。
③价格还要进一步下降。
④产品成本降低。
资料：研究顾客对调价的反应，多是注重分析顾客的价格意识。所谓价格意识是指顾客对商品价格高低强弱的感觉程度，直接表现为顾客对价格敏感性的强弱。价格意识强弱的测定，往往以购买者对商品价格回忆的准确度为指标。研究表明，价格意识和收入呈负相关关系，即收入越低，价格意识越强，价格的变化直接影响购买量；收入越高，价格意识越弱，价格的一般调整不会对需求产生较大的影响。此外，由于广告常使顾客更加注意价格的合理性，同时也给价格对比提供了方便，因而广告对顾客的价格意识也起着促进作用，使他们对价格高低更为敏感。
（3）竞争者对降价的反应
在竞争市场上，企业调价效果还取决于竞争者的反应，因此，主动调价的企业需要了解竞争者对调价的反应。
①同向反应。面对企业的主动调价，竞争者采取相同的价格策略，即你涨他也涨，你降他也降。这样的同向式反应，并未改变市场竞争的大致格局，不会对企业造成太大影响，只要企业实行合理的营销策略，不会失去市场或降低市场份额。
②逆向反应。面对企业的主动调价，竞争者采取相反的价格策略，即你涨价他降价或维持原价，你降价他涨价或维持原价。这种相反方向的市场行为将产生严重影响，竞争者的目的在于乘机挤占市场或树立产品形象。企业要进行市场调查，掌握竞争者的具体目的，估计竞争者的实力，了解市场竞争格局，制定营销组合策略来应对竞争者的逆向行为。
③交叉反应。面对企业的主动调价，竞争者反应不一，有相向的、有逆向的、有维持不变的，情况错综复杂。企业应在产品、促销、分销渠道上采取有效措施，保证调价取得预期效果。
如果所有的竞争者行为相似，只要对一个典型竞争者作出分析就可以了。如果竞争者在规模、市场份额或政策及经营风格方面有关键性的差异，则各个竞争者将会作出不同的反应，这时，就应该对每位竞争者分别予以分析。在实践中，为了减少因无法确知竞争者对价格变化的反应而带来的风险，企业在主动调价之前必须明确回答以下问题。
①本行业产品有何特点？本企业在行业中处于何种地位？
②主要竞争者是谁？竞争对手会怎样理解我方的价格调整？
③针对本企业的价格调整，竞争者会采取什么对策？这些对策是价格性的还是非价格性的？他们是否会联合作出反应？
④针对竞争者可能的反应，企业的对策又是什么？有几种可行的应对方案？
在细致分析的基础上，企业方可确定价格调整的幅度和时机。
（4）降价策略选择
即使企业产品具备了必须降价的条件，但因不同企业产品所处的地位、环境以及引起降价的原因不同，企业选择降价的方式也会不同，具体来说有以下几种：
①增加额外费用支出。在价格不变的情况下，厂商增加运输费用支出，实行送货上门，或者免费上门，或者免费安装、调试、维修等。这些费用本应该从价格中扣除，因此实际上降低了产品价格。
②馈赠物品。某种商品牌价不变，但购买此商品时，馈赠免费的购货券，或赠送其他物品，如玩具、器皿、工艺品等礼品。赠送物品的支出也应从商品价格中补偿，企业实际上也降低了商品的价格。
③改进产品的性能，提高产品的质量，增加产品功能。在价格不变的情况下，企业产品质量提高，性能改进，功能增加，实际上也就降低了产品本身的价格。
④增大各种折扣的比例。在企业价格策略中往往采用各种折扣或回扣策略，如现金折扣、商业折扣、数量折扣。
2）提价策略
（1）提价原因
虽然价格上涨会引起消费者、中间商和企业推销人员的不满，但是一次成功的提价活动可以大大增加企业的利润，所以企业只要有机会，可以适当提升价格。导致企业提价的原因主要来自以下几个方面。
①应付产品成本增加，减少成本压力。这是所有产品价格上涨的主要原因。由于成本的增加、原材料价格上涨及生产或管理费用提高等，企业为了保证利润率不致因此而降低，便采取提价策略。
②为了适应通货膨胀，减少企业损失。在通货膨胀条件下，即使企业仍能维持原价，但随着时间的推移，其利润的实际价值也呈下降趋势。为了减少损失，企业只好提价，将通货膨胀的压力转嫁给中间商和消费者。
③产品供不应求，遏制过度消费。对于某些产品来说，在需求旺盛而生产规模又不能及时扩大而出现供不应求的情况下，可以通过提价来遏制需求，同时又可以取得高额利润，在缓解市场压力、使供求趋于平衡的同时，为扩大生产准备了条件。
④利用顾客心理，创造优质效应。作为一种策略，企业可以利用涨价营造名牌形象，使消费者产生价高质优的心理定式，以提高企业知名度和产品声望。对于那些革新产品、贵重商品、生产规模受到限制而难以扩大的产品，这种效应表现得尤为明显。
引例：华为自推出荣耀系列手机后，打出的高性价比招牌引来市场一片好评，特别是突破价格冰点仅售798元的荣耀3C手机很快出现了供不应求的局面。有分析人士称，这个价位已十分接近产品成本，企业几乎无利可图。为了兑现“不售期货，只为降烧而生”（以饥饿营销、搞抢购著名的小米手机的口号是“只为发烧而生”）的承诺，华为手机在产品定价上做足了文章。针对798元价格的手机，华为仍然承诺无须预约，直接购买，但几乎每批产品均因“产能有限”而迅速被抢购一空。同时，华为推出了998元的荣耀3C“高配”版，以及价格为999元的荣耀3C“低配套装”版，捆绑耳机、贴膜等配件进行销售，几乎从未因“产能有限”而断货，可在网上自由购买，且不受购买数量限制。
为了保证提价策略的顺利实现，提价时机可选择在这样几种情况下：
①产品在市场上处于优势地位。
②产品进入成长期。
③季节性商品达到销售旺季。
④竞争对手产品提价。
此外，在方式选择上，企业应尽可能多地采用间接提价，把提价的不利因素减到最低程度，使提价不影响销量和利润，而且能被潜在消费者普遍接受。同时，企业提价时应采取各种渠道向顾客说明提价的原因，配之以产品策略和促销策略，并帮助顾客寻找节约的途径，以减少顾客不满，维护企业形象，提高消费者信心，刺激消费者的需求和购买行为。
（2）顾客对提价的反应
不同市场的顾客对提价的反应是不同的，即使处在同一市场的顾客对提价的反应也可能不同。在一定范围内的提价是可以被顾客接受的，但提价幅度如果超过可接受价格的上限，则会引起顾客不满，产生抵触情绪，而不愿购买企业产品。在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，顾客可接受的价格上限会提高。通常可以将顾客对提价的反应归纳如下：
①很多人购买这种产品，我也应赶快购买，以免价格继续上涨。
②提价意味着产品质量的改进。
③卖主想尽量取得更多利润。
④企业将高价作为一种策略，以树立名牌形象。
⑤各种商品价格都在上涨，提价很正常。
（3）竞争者对提价的反应
竞争者对提价的反应，也是企业改变价格时要考虑的重要因素。竞争者对提价的反应主要有以下几种类型：
①相向式反应：你提价，他也提价。
②逆向式反应：你提价，他降价或维持原价不变。
③交叉式反应：众多竞争者对企业提价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。
（4）提价策略选择
在方式选择上，企业应尽可能多地采用间接提价，把提价的不利因素减到最低程度，使提价不影响销量和利润，而且能被潜在顾客普遍接受。
①公开真实成本。它是指企业通过公共关系、广告宣传等方式，在顾客认识的范围内，把产品的各项成本上涨情况真实地告诉顾客，以获得顾客的理解，使涨价在没有或较少抵触的情况下进行。有的企业趁成本上涨之机，过分夸大成本上涨幅度，从而过高地提高商品价格，这种做法容易引起顾客的反感。
②提高产品质量。为了减少顾客因涨价感受到的压力，企业在产品质量上多下功夫，如改进原产品，新设计同类产品，在产品性能、规格、式样等方面给顾客更多的选择机会，使顾客认识到，企业在提供更好的产品，索取高价是应该的。
③增加产品含量，它是指涨价的同时，增加产品供应分量，使顾客感到，产品分量增加了，价格自然要上涨。
④附送赠品或优待。涨价时，以不影响企业正常的收益为前提，随产品赠送一点小礼物，提供某些特殊优待，例如买一赠一，有奖销售等。这种方式在零售商店最常见。
7．3．2 应对竞争者发起的价格变动
企业主动调价一般都会经过深思熟虑，但是竞争对手准备实施调价行为时，企业却往往并不知晓。为了避免被竞争对手打个措手不及，企业不仅应当密切注视竞争者的行为，而且还应当平时就计划好对竞争者价格变动应作出的反应，以便在受到价格攻击时尽快作出决策。
企业在作出反应时，应该考虑以下问题：
①竞争者调价的目的是什么？
②竞争者调价是长期的还是短期的？
③竞争者调价将对本企业的市场占有率、销售量、利润、声誉等方面有何影响？
④同行业的其他企业对竞争者调价行动有何反应？
⑤企业有几种反应方案？竞争者对企业每一个可能的反应又会有何反应？
在回答以上问题的基础上，企业还必须结合所经营的产品特性确定对策。一般说来，在同质产品市场上，如果竞争者削价，企业必须随之削价，否则大部分顾客将转向价格较低的竞争者；但是，面对竞争者的提价，本企业既可以跟进，也可以暂且观望。如果大多数企业都维持原价，最终迫使竞争者把价格降低，使竞争者涨价失败。
在异质产品市场上，由于每个企业的产品在质量、品牌、服务、包装、顾客偏好等方面有着明显的不同，因此面对竞争者的调价策略，企业有着较大的选择余地：第一，价格不变，任其自然，任顾客随价格变化而变化，靠顾客对产品的偏爱和忠诚度来抵御竞争者的价格进攻，待市场环境发生变化或出现某种有利时机，企业再做行动。第二，价格不变，加强非价格竞争。比如，企业加强广告攻势，增加销售网点，强化售后服务，提高产品质量，或者在包装、功能、用途等方面对产品进行改进。第三，部分或完全跟随竞争者的价格变动，采取较稳妥的策略，维持原来的市场格局，巩固取得的市场地位，在价格上与竞争对手较高低。第四，以优越于竞争者的价格跟进，并结合非价格手段进行反击。比竞争者更大的幅度削价，比竞争者小的幅度提价，强化非价格竞争，形成产品差异，利用较强的经济实力或优越的市场地位，居高临下，给竞争者以毁灭性的打击。
【任务实施】
DC公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第四种策略。那就是将JOB酒的价格再提高1元，同时推出一种与竞争对手价格一样的ROC酒和另一种价格更低的BB酒。
这一策略，一方面提高了JOB酒的地位，同时使竞争对手新产品沦为一种普通的品牌。结果DC公司不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上，DC公司的上述三种产品的味道和成分几乎相同，只是该公司懂得以不同的价格来销售相同产品的策略而已。
【任务小结】
企业在主动降价和提价过程中，只有仔细分析顾客、竞争者对价格变动的反应，才能正确决定价格变动的幅度、价格变动的时间和价格变动的地区；面对竞争者发起的价格变动，企业必须结合所经营的产品特性确定对策。这样企业就能在瞬息万变的市场竞争格局中居于十分有利的地位。
【课后自测】
1．影响企业定价的主要因素有哪些？
2．在何种条件下企业通常会采取“维持生存”的定价目标？
3．什么叫撇脂定价？实行撇脂定价必须具备哪些条件？
4．心理定价策略有哪些形式？
5．试述产品组合定价策略，并举例说明。
6．差别定价法的常见类型有哪些？
7．质量不易鉴别的商品适于采用何种定价方法，并简要说明其原因？
8．企业主动降价的原因有哪些？在市场营销活动中企业应如何科学运用降价策略？
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