旅游产品的价格调整

9.5　旅游产品的价格调整

企业在确定了产品价格后，仍需要根据环境和市场形式的变化，对既定价格进行调整。调价策略就是指企业根据客观环境和市场形势的变化而对原有价格进行调整的策略。旅游行业内许多企业的价格调整频率都非常高，酒店、航空公司都是每天调整价格，并将价格调整作为其收益管理的一部分。

9.5.1　价格调整的主要原因

价格的调整有两种类型，一种是主动的价格调整，即企业在竞争中对某些产品的供求状况、自身条件的改变以及所处环境的趋势已有较准确的预测，为了取得竞争的主动权，企业主动调高价格和降低价格。另一种是被动的价格调整，即当竞争对手率先进行了价格调整时，企业为了保护自己的地位和对抗竞争对手进行的价格调整。促成企业进行主动的价格调整的原因有许多，表9-2中列出了旅游企业进行价格调整的基本原因和示例。

表9-2　主动价格调整的原因和示例

9.5.2　主动价格调整的策略

（1）影响调价效果的因素

恰当的价格调整，能够帮助企业赢得市场或争取竞争的主动权，但是价格调整是否能够取得预期的效果，并不以企业的意志为转移，而是受到以下两个方面因素的影响：

第一，消费者对价格变动的反应。无论价格调整的目标是什么，消费者是否能够认可和接受产品的价格变化都是衡量价格调整成功与否的标志。因此，企业应该在价格调整之前，对消费者的反应进行预测。包括：消费者是否会感知到价格的变化；如果感知到价格的变化，他们是如何看待的；价格调整是否会影响消费者的购买等。以价格下调为例来说，下调的幅度如果没有达到一定的程度，不会引起消费者的注意；当消费者感知到价格下调时，可能会认为价格下降标志着品质的下降，或者产生价格会继续下调的预期而保持观望态度。这些都可能使企业通过降价来拉动销售量增长和市场份额提升的目的无法达到。

第二，竞争者对价格变动的反应。与我们正在关注竞争对手一样，竞争对手也在关注着我们的行动，并随时保持反应。而竞争者的反应直接决定着企业价格调整策略的效果。当竞争者的策略保持不变时，企业降价可能会起到扩大市场份额的作用；而当竞争者也随企业同幅或更大幅度降价时，企业降价的效果就会被抵消，销售利润也会不如调价前。同样，在企业调高价格后，如果竞争者并不随之提价，那么企业就有可能丧失部分市场份额。鉴于此，企业预先根据竞争对手的市场地位、竞争对手的财务状况、消费者的忠诚度等方面进行分析，以便估计竞争对手的反应。

（2）价格下调的策略和技巧

价格下调时，主要应确保价格调整的确能够起到促进消费者购买和增加购买量的作用。其基本的技巧如下：

第一，确定适宜的降价幅度和范围。降价的幅度是价格下降的程度，它不宜过大，也不宜过小。过小不能起到刺激消费的作用，过大容易引起消费者的猜疑。按实施降价的产品的类型和数量的多少，可以分为全线降价和部分降价。全线降价容易造成比较大的影响力，而部分降价通常可使降价商品起到一个招徕的作用。

第二，选择合理的降价时机。旅游企业要根据自己产品销售的年度分布规律以及竞争的态势来选择合理的降价时机。在淡季即将到来之前进行降价、在竞争对手新产品即将投入市场之前降价都是比较好的时机。当然，降价也要考虑到自己的财务状况。

第三，直接和间接降价方式的选择。降价方式可以分为直接降价和间接降价。直接降价是直接在原有的价格上向下调整，表现成削价销售。间接降价则有较多不同的形态，主要是通过增加消费者获得的价值，达到相对价格下降的目的。例如，旅游纪念品商店打出“100元买110元”的促销旗号，虽然商品价格本身没有调整，但是对消费者来说就等于是一种变相的降价。

第四，降价的信息沟通。为了使得降价能够让消费者了解，同时又避免产生降价的各种不良联想或误解。企业必须充分做好与消费者的沟通工作，不仅要告知降价的幅度和形式，还应该充分地传达降价的理由和时间限制。例如，酒店为了庆祝开业十周年，真情回馈客户，在店庆日的这一周，对所有的客房进行八折销售。

（3）价格上调的策略和技巧

许多企业在实践过程中都体会到价格具有一定的刚性，“降价容易，涨价难”。这个现象的主要原因是，一方面需求价格曲线告诉我们，大多数产品的需求都是随着价格上涨而降低的。另一方面，消费者在过去的价格中培养出了对该产品价值的判断，而价格的上调往往让消费者感觉成本增加，而价值没有发生变化，因此产生抗拒。当然，这并不意味着企业不能进行提价。相反，在旅游行业中，价格上调无论在景点景区还是在旅行社，都是很常见的。成功与否的关键在于要在提价的同时，提高消费者对产品的价值判断或降低消费者对价格变化的敏感度。

一方面，企业可以采用变相的提价手段，进行间接的提价。例如，餐厅在成本上升的时候，不直接改变价格，而是在菜品的分量上做小幅度的调整。某些酒店在价格不变甚至在价格下降的情况下，取消了客房里的商务早餐券，或者将双份早餐改成了单份早餐，这样实际上降低了每个客房的营业成本，相对提高了价格。

另一方面，企业可以在上调产品价格的同时，对产品进行一些改变，如形状、材质、包装以及附属的服务等，从而提升消费者的价值感知。

9.5.3　被动价格调整的策略

当竞争者率先调整了价格时，企业就必须对此加以回应。但企业在被动价格调整时，不应该盲目地跟着竞争对手走，而必须首先全盘摸清竞争对手调价的意图和原因、价格调整是临时的还是长期的以及竞争对手的财务状况。此外，企业对于自己的经济实力、顾客的构成情况以及其他竞争对手的可能反应也要进行分析和预测，并根据综合分析的结果做出以下选择：

第一，按兵不动。当企业认为自己的消费者对价格并不敏感，自己的消费者构成中有相当多的忠诚顾客，同时竞争对手的价格变化并非是攻击性的，而是由于自身的成本变动引起的短期的价格变化，那么企业可以按兵不动，静观其变，或者在短期内进行其他类型的促销及产品质量改进。

第二，同步调整。一般来说，企业发现竞争对手的价格变化是由于全行业生产成本的变动或者供求关系的变化所引起的，预期这种价格会持续较长一段时间，甚至代表了一定的趋势，那么企业为避免顾客的流失，可与竞争对手同步调整。

第三，报复性调价。当竞争对手的价格调整是意在抢夺市场份额，企业的消费者对价格比较敏感，而企业的经济实力与竞争对手相比更强时，可以采用报复性的价格调整，即降价幅度比竞争对手更大。

第四，全面调整营销组合。当企业认为自己现有的产品在市场上具有比较好的形象，或者说形成了比较固定的档次定位，而企业部分顾客对价格较为敏感且在竞争对手价格下调时会流失时，企业可以在自己的产品线中增加或创造一种新的价格较低的产品或品牌，而原有的品牌保持不变，甚至提升价格。这样做，企业可形成一个多层次的与竞争对手比拼的全面产品线。

价格也是影响需求的重要力量，也是影响企业盈利的重要因素。旅游产品的价格受到企业生产成本、顾客认知价值、竞争产品和替代产品的种类和价格的影响，有时也受到一些政策因素的影响。企业综合分析各种因素的影响，明确自己的定价目标，选择合理的定价方法，形成具体的定价策略，是企业定价活动的基本过程。企业的定价目标主要包括利润追逐、销售量和市场份额的追求、应对或防止竞争的考虑，以及树立或改善企业的形象。根据定价中的主导思想和主要考虑的因素的差异，定价方法可以分为成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价。

作为营销要素中的一种，价格策略在制订和运用中，应该充分考虑与企业营销战略的一致性，并应该与其他要素进行配合。企业可运用生命周期定价，来影响产品的生命周期；运用差别定价，实现对不同细分市场需求的满足；通过价格优惠策略，来影响消费者的购买行为；运用组合定价策略来提升整体产品组合的获利可能。

价格是最富于变化性的营销要素。企业可能出于自身的需要进行主动的价格调整，也可能在应付竞争中进行被动的价格调整。为了保证价格调整能起到应有的效果，企业在主动调价前应该充分考虑消费者对于价格调整的反应，以及竞争对手会对此采取怎样的行动。在此基础上，慎重地确定调价的幅度和范围，选择调价的最佳时机，设计合理的调价方式，并与消费者进行充分的信息沟通。在被动的价格调整中，应该充分分析竞争对手价格变动的动机、原因和持续时间等因素，并在此基础上选择合理的应对之策。

1.迟文君.对我国旅游景区门票定价策略的思考.价格月刊，2005（10）

2.李晓莉，李诗洁.酒店收益管理中客房价格策略的分析与应用.桂林旅游高等专科学校学报，2005（6）

3.刘桂莲.关于旅行社定价策略的研究.价格理论与实践，2008（7）

4.高维全，王玉霞.全球金融危机下我国旅游业发展的定价策略.价格理论与实践，2009（3）

案例讨论：奉化溪口风景区的价格策略

溪口风景区位于宁波市西南30千米处，它东靠武岭，南濒剡溪，北临雪窦山，山环水绕，景色秀美，是华东主要旅游干线上的一颗璀璨明珠，自汉代就有“海上蓬莱”之称。风景区总面积达32.6平方千米，包括溪口镇、雪窦山及亭下湖三个景区。溪口古镇，群山环绕，是蒋介石、蒋经国父子的故里。这里景色秀丽，蒋氏遗迹遍布景区。溪口镇西北8千米处的雪窦山，天下闻名，有“四明第一山”的美誉。雪窦山景色优美，向以幽谷飞瀑著称。早在1985年就被列为省级和国家级重点风景名胜区。

从2005年1月10日起溪口旅游景区门票的政策为：门票分为统票和联票。统票价格为130元，包含全部景区。联票价格：蒋氏故居景区门票价格为70元；民国大杂院景点门票价格为50元（2007年4月开业）；蒋母陵园景区门票价格为30元；雪山景区门票价格为55元；徐凫岩景点门票价格为15元。

近年来，随着奉化溪口风景区的快速发展，溪口风景区的门票价格体系分别在2008年和2009年进行了两次调整。

在2005-2008年的三年内，为了打响景区的品牌、改善整体形象，并为创建国家5A级景区打下基础，管委会和溪口旅游集团对景区内民国大杂院景点和溪口博物馆进行搬迁扩建，改善了景区内旅游交通道路、改造了生态停车场、五岭广航和旅游服务中心等基础设施。景区管委会决定在2008年对景点进行重新整合，将徐凫岩景点并入雪山景区，新添的民国大杂院景点和溪口博物馆并入蒋氏故居景区，同时对价格进行调整。调整后的溪口风景区门票价格如下：统票门票价格为180元（包括蒋氏故居景区，蒋母陵园景区和雪山景区）；蒋氏故居景区（包括丰镐房、玉泰盐铺、蒋氏宗祠、小洋房、文昌阁、武岭城楼、武岭学校、武岭幽胜、博物馆、民国大杂院）门票价格由现行的120元（70元＋50元）调整为100元；蒋母陵园景区（包括蒋母墓道、杜鹃谷、蝴蝶世界）门票价格由现行的30元调整为40元；雪山景区（包括千丈岩、妙高台、旧中旅社原址、三隐潭、徐凫岩）门票价格由现行的70元（55元＋15元）调整为80元。

2009年，为进一步加快雪窦山佛教名山建设步伐，提升溪口风景区对外整体影响力，增加溪口雪窦山风景区旅游综合效应。经奉化市政府同意，对溪口风景区内相邻景区进行整合，并完善票务机制。景区票价调整如下：第一，将原蒋氏故居景区和蒋母陵园景区，合并成为以反映民国历史人文景观为主题的蒋氏故里景区，包括新增景点溪口博物馆，核定票价为120元/人，取消原蒋氏故居景区单票（90元/人）和蒋母陵园景区单票（35元/人）。第二，将原雪山景区和大佛景区，合并成为以反映自然风光和佛教文化为主题的雪窦山风景区，核定票价为120元/人，取消原雪山景区单票（80元/人），对大佛景区单票（90元/人）实行有条件购买。第三，蒋氏故里景区和雪窦山风景区，继续实行溪口风景区统票，核定统票票价为200元/人。新的价格于2010年1月开始实施。

资料来源：根据溪口旅游网相关资料整理，http://www.xikoutourism.com/news/show.asp？id＝74

问题与讨论：

1.从溪口雪窦山风景区价格调整的情况来看，影响景区价格的主要因素是什么？

2.2009年价格调整的主要特点是什么？请评价它是否合理？

1.调查某家酒店的价格体系，分析其差别定价或者优惠价格是如何制定的。

2.调查本市4A级景区的门票价格，比较相互间的价格差异，并分析价格差异产生的原因。