实施价格管理

任务二　实施价格管理

学习目标

·知识目标

能为企业产品进行合理定价、灵活运用定价策略。

·促成目标

(1)理解并掌握影响定价的因素，能根据企业情况灵活运用定价方法。

(2)理解并掌握定价策略，能根据市场情况灵活运用这些定价策略。

工作任务

工作任务书(5-2)

【活动】一　企业产品价格管理案例分析

【活动目标】

(1)培养学生分析影响产品定价因素与选择合理的定价策略的能力。

(2)培养学生分析、判断的能力。

【活动内容与要求】

(1)教师准备一系列不同企业产品定价的案例并将其制作成PPT课件。

(2)课堂上将这些案例展示出来，并要求学生分析企业在产品定价过程中影响其定价的因素有哪些?其定价策略是否有问题?有什么问题?为什么?

(3)全体学生分成五组，每展示一个案例，经过两分钟左右的简短讨论后，由五个小组分别对该案例进行抢答，其他组认为需要补充的，可以对该组的发言进行补充。

(4)实施要求:事先讲好规则，全班同学以小组为单位分组聚拢在一处。

【成果与检测】

(1)能基本完成企业产品价格管理案例分析的组为良好，完成案例分析准确无误的为优秀。

(2)能对其他小组作相应补充的为良好，不仅能为其他小组发言作相应补充并且能改正其他小组陈述中的错误的为优秀。

【活动】二　××企业产品定价策略的确定分析

【活动目标】

培养学生根据企业经营的实际情况为企业选择合理的产品定价策略的能力。

【活动内容与要求】

(1)教师准备一家企业的生产经营、产品成本、市场情况等方面的基本资料。

(2)课后将这些材料提供给学生，并要求学生以小组为单位为企业确定产品的定价策略，并说明理由。

(3)全体学生分成五组，每一组完成一份“××企业产品定价策略确定报告”，要有明确的人员分工说明。

【成果与检测】

能完成“××企业产品定价策略确定报告”且内容基本齐全的组为良好，能完成“××企业产品定价策略确定报告”且内容齐全合理的为优秀。

知识讲解

企业的价格策略就是把产品定价与市场营销组合的其他因素结合起来，定出最有利可图的产品价格，实现企业盈利的目标。

一、影响定价的主要因素

价格作为营销因素组合中最活跃的因素，应对整个市场变化作出灵活的反应，其主要受以下因素的影响。

(一)企业因素

影响定价的企业内部因素主要有三个方面。

1．成本因素

产品的成本是价格制定的下限，除非处于非常恶劣的价格竞争或其他特殊情况，否则，定价很少会跌破成本。只有清楚地了解成本结构，在定价时才能胸有成竹。商品的成本是固定成本与变动成本之和，它一般包括生产成本、销售成本和储运成本。

2．产品生命周期因素

产品处于不同生命周期阶段，定价应有所不同。一般情况下，导入期，批量小、耗费高、产品新，价格可考虑定得高些;成长期，也属于新产品阶段，可保持导入期的价格，不轻易变动;在成熟期，生产批量大，且竞争对手多，竞争激烈，应考虑降价;衰退期，产品已落后，更应大幅度降价，以尽快收回占用的资金。

3．企业的定价目标

如果企业处在以扩大市场占有率为目标的阶段，那么其该如何制定产品价格?

企业的定价目标主要有以下几个方面:

(1)以扩大利润为目标:一是以追求预期投资收益率为目标;二是以追求最大化利润为定价目标。

(2)以稳定价格为目标。企业以同行业产品价格水平的平均水准为定价基础，目的是为了避免在同行业内挑起价格竞争。

(3)以扩大市场占有率为目标。其适用的条件有以下几个方面:存在大量生产的物质条件;总成本的增长速度低于总产量的增长速度;单个商品生产成本低于同类产品的生产成本。

(4)以提高企业信誉和产品形象为目标。

(二)市场因素

1．供求因素

在市场经济条件下，市场供求决定市场价格，市场价格又影响市场供求关系。当供求平衡时，价格稳定，供不应求时价格上涨;供过于求时，价格下跌。

2．需求价格弹性因素

在通常情况下，某种商品的价格升高，其需求量就会减少;反之亦然。需求价格弹性，是指顾客的需求对商品价格变动的敏感程度，通常用弹性系数的绝对值来表示，即价格变动率与需求升降率之间的比例关系。需求弹性系数等于1，表示单位(或等)弹性;大于1，表示需求弹性大，如果价格稍有变动，就会引起需求的巨大变动;小于1，表示需求弹性小，即价格变动引起的需求变动较小。

【小知识5-3】

商品价格需求弹性

3．相关产品因素

这有两种情况:一是互替相关，如彩色电视机与黑白电视机、棉纺织品与化纤纺织品等，它们实际上是竞争关系，一种产品价格的提升会引起对另一种产品需求的上升;二是互补相关，如传统胶卷照相机和胶卷，它们是正向拉动关系，照相机降价，会使照相机的需求增长，相应地会引起对胶卷需求的增长。

(三)消费者行为与心理因素

由于消费者购买力水平不同，因而对购买商品存在着不同的心理。产品定价要考虑消费者的心理发展规律，针对不同消费者的心理状态，采取不同的定价。收入低的消费者，偏好价廉的商品，厂家定价应低些;收入高的消费者，存在地位优势的心理，喜好高档产品，厂家定价应高些。

综合以上影响产品的定价因素，你认为企业在制定产品价格的过程中，应该如何考虑?

(四)国家的政策与法规因素

各个国家都有自己的经济政策和法规，对市场上产品的价格高低变动，都有这样和那样的限制和法律规定，这是企业的不可控因素。尤其是在进行国际贸易时，各国的税率和汇率的变动，都会对价格造成重大影响，企业在定价时应了解并将其作为商品定价的依据。

二、定价方法

企业制定价格时必须全面考虑各个方面的因素，采取一系列步骤和措施。一般来说，要采取六个步骤，具体如图5-3所示。

图5-3　企业定价的基本步骤

大体上，企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。

1．成本导向定价法

这是以产品的总成本加上预期利润来制定价格的方法。售价与成本之间的差额，即是加成。所以此定价方法又称为成本加成定价法。可分为:

(1)单位成本定价法。这是以商品的单位成本为基础，加上预期利润，作为商品销售价格的方法。预期单位商品获取的利润，可以由企业根据市场环境及企业营销实力来确定。

(2)变动成本定价法。这是在商品的固定成本不高或商品的市场生命周期较长且又能占领市场的前提下，以变动成本为基础，加上预期利润来制定商品销售价格的方法。

其计算公式为:

(3)边际成本定价法。这是企业在市场竞争十分激烈的情况下，撇开固定成本，只计算变动成本的定价方法。固定成本则由预期边际收益来补偿。采用这种定价法，一般是市场竞争比较激烈，企业为迅速开拓市场，而采用的一种较为灵活的定价方法。

其计算公式为:

价格=变动成本+边际收益

(4)盈亏平衡点定价法。这是在预测商品销售已知固定成本、变动成本的前提下，通过求解盈亏平衡点来制定商品价格的方法。其计算公式为:

但是，企业从事生产经营活动的目的不仅仅是为了保本，而是要获得目标利润。因此，制定价格时通常还要加上目标利润。其计算公式为:

单位商品价格=保本点价格+目标利润

2．需求导向定价法

企业在定价时，不仅要考虑到成本，而且要注意市场需求的强度和消费者的价值观。其特点是灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品的价格随市场需求的变化而变化。

(1)理解价值定价法。这是企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认识，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格的方法。

(2)需求差异定价法。这是企业根据市场需求的时间差、数量差、地区差、消费水平及心理差异等来制定商品价格的方法。如在市场需求大的时期高定价，反之则低定价;在消费水平高的地区高定价，反之则低定价;对购买数量大的消费者低定价，反之则高定价。

(3)逆向定价法。这是企业依据消费者能够接受的最终销售价格计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出商品的批发价和出厂价的方法。市场营销渠道中的批发商和零售商较多采用这种定价方法。

3．竞争导向定价法

这是企业通过研究竞争者的同类产品的价格、生产条件、服务状况等，以竞争对手的价格为基础，确定本企业同类产品价格的方法。

(1)同竞争者保持一致的温和价格。其主要有:一是随行就市定价法，即根据同行业企业的价格水平来定价的方法;二是追随领导者企业定价法，即以同行业中实力最雄厚或影响最大的企业的价格为标准来为自己的商品定价。

(2)投标定价法。这是买方引导卖方通过竞争取得商品最低价格的定价方法，一般用于建筑工程、大型设备制造等。

(3)拍卖定价法。这是卖方预先展示所出售的商品，在一定的时间和地点，按照一定的规则，由买方公开竞购的定价方法。一般卖方规定一个较低的起价，买方不断提高价格，一直到没有竞争的最后一个价格，即最高价格时，卖主把现货出售给出价最高的买主。在艺术品、古董、房地产的交易中常采用这种定价方法。

【案例分析5-2】

假设一种商品的建议零售价是100元，它有一个初始加价，商品进货成本和它的零售价格之间的差价率(即毛利率)是25%，那么，该商品的初始加价和进货成本是多少?

三、定价策略

(一)新产品定价策略

1．新产品定价策略

一般来讲，新产品定价有以下几种:

(1)撇脂定价。这是指将新产品的价格定得很高，以攫取最大利润，尽快收回投资。生产周期短、需求弹性小的高档或奢侈性商品，短期内在一定范围内的紧缺商品以及独家生产的专利产品，可以考虑采用高价策略。

(2)渗透定价。这是指新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。同时低价薄利能有效地排斥竞争者的加入，因而能较长期地占领市场。该定价策略适用于需求性大，用户不甚了解的产品。

(3)满意定价。又称中价策略，这是介于高价策略和低价策略之间的一种定价方法。当企业的产品在质量、成本和声誉上并不突出，而又不愿承担过高风险时，可采用中价策略。

(二)折扣与让价策略

“折扣”已经成为店家吸引顾客的主要武器，你是如何看各大商场、网店间的“折扣战”的?

在市场营销中，常用的折扣定价策略有以下几种。

(1)现金折扣。对当时或按约定日期以现金付款的购买者给予一定比例的折扣，如2/10表示消费者如能在自购货开始10日之内付款，将会得到总价款2%的现金折扣。

(2)数量折扣。按购买数量的多少，分别给予大小不同的折扣，购买数量越多，折扣越大。其具体可分为两类:一是非累计数量折扣，即规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额，给予折扣优惠;二是累计数量折扣，即规定顾客在一定时间内购买商品达到一定数量或金额，按总量的大小给予不同的折扣。

(3)交易折扣。根据各类中间商在市场营销中所担负的功能不同，而给予不同的折扣。一般说来，给予批发商折扣较大，给予零售商折扣较小。

(4)季节折扣。经营季节性商品的企业，对在销售淡季来购买的顾客给予一定比例的折扣。

(5)推广定价(又称为销售津贴)，实质上也是一种折扣方式。当中间商为产品提供促销活动时，如刊登广告、设置样品陈列窗等，生产者乐意给予津贴或以降低价格作为补偿。

(三)心理定价策略

心理定价策略是针对消费者的不同心理，制定相应的产品价格，以满足不同消费者需求的一种定价策略，主要可分为以下几种。

(1)尾数定价，又称奇数定价。它是利用消费者对数字产生的心理错觉，有意将产品价格定在一个与整数有一定差额的数字上，使消费者产生价格便宜的感觉，从而促进购买的一种定价策略。一般情况下，消费者心里感觉小数比整数便宜，奇数比偶数小。

(2)招徕定价。零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。某些商店每天都有一两种商品降价出售，意在吸引顾客经常来采购廉价商品的同时，也售出了其他正常价格的商品。

(3)声望定价。这是为迎合顾客的求名和虚荣心理，对市场有很好声誉和品牌形象的产品制定较高价格的一种方法。它特别适宜于质量好易鉴别的商品。

小思考5-2

为什么有时尾数定价会比整数定价受欢迎?