价格调整类型

6.4.1　价格调整类型

1．折扣调整

折扣是根据特定的条件对顾客或特定消费者在最初的价格上降低价格出售商品。折扣通常在标价的基础上，根据交易的方式、数量、时间及条件不同，向顾客让价。常见的有下列五种形式：

（1）现金折扣。即顾客以现金作为支付方式或提前付款，经营者就给予一定的折扣优惠作为鼓励。由于信用制度的发展，手持个人支票或信用卡购买的顾客增多，经营者接受支票或信用卡购买的顾客增多，增加了经营者接受支票或信用卡出售商品的风险性。对经营者而言，使用现金进行交易就会减少这种风险，所以经营者对使用现金的顾客就提供这种优惠，以资鼓励。

（2）数量折扣。这是根据顾客购买数量的不同而实行的鼓励。购买数量或金额越大，给予的折扣越多，顾客平均单位的购买价格越低，从而刺激顾客大量购买。例如磁带，四元一盒，十元三盒，就是数量折扣的运用。数量折扣分为累积数量折扣和非累积数量折扣。累积数量折扣是在一定时期内累计购买超过规定的数量而给予折扣，非累积折扣是根据一次购货或定货的数量计算折扣。

（3）职能折扣。这是经营者由于减少应该履行的职能，而向顾客提供的折扣。例如应该对商品提供保修等服务，但由于某种原因不能提供这种服务，因而在价格上给予折扣，把提供保修服务的费用让给顾客。

（4）季节折扣。在各种季节商品的销售淡季，经营者对顾客给予折扣，使季节性商品尽快出售，以便能加快资金周转，降低仓储费用。一般来说折扣的幅度比较大，通常在30％～60％之间。

（5）心理折扣。这种方法表面上是经营者给顾客折扣，而实际上是利用顾客喜欢便宜的心理，把商品价格标高，然后再对标价打折，其折扣的价格是正常的销售价格。例如商品原价150元，现价80元；还有清仓大甩卖，商品原价250元，现价120元等，目的是刺激顾客购买。

2．调高价格

调高价格是零售商在最初的零售价格已经确定后为增加和补充毛利，使价格向上移动。调高价格意味着对商品提高价格出售。

零售商提高商品售价，常常出于以下三种原因：

（1）经营某项商品的支出增加。由于某项商品在经营中费用增加了，原来的价格不能弥补时，需要提高价格。

（2）消费者对商品价格与价值关系的理解。当商品价格较低时，消费者会产生对商品价值的误解，认为商品质量有问题，这时零售商品要调高价格。

（3）商品供求关系的变化。当某项商品出现供不应求时，零售商也会提高商品价格出售商品。

3．调低价格

调低价格是在最初的销售价格上向低调整，使商品的售价低于原价。零售商调低售价有许多原因，主要有采购过程、销售过程和经营方面的三种原因。

采购过程的原因。这是由于采购商品时出现的失误而引起的商品降价。零售商通过对商品的降价修正错误。在采购中出现的错误有：

（1）采购的花色品种不符合目标消费者的需求，需要零售商通过降价将商品销售出去。因为对消费者不想要的商品，唯一的办法就是给予有吸引力的价格。

（2）采购过量。零售商过多的购买商品，使资金束缚在这些商品上，而不能去购买销路好、利润高的商品，零售商要把商品尽快销售出去，加速资金周转，因而需要对商品降价出售以回收资金。

（3）采购过时。零售商采购到的商品与消费者需要在时间上脱离，使零售商在销售季末面对许多剩余商品。导致这种现象出现的原因是发货太迟，因此对迟到的商品降价出售，以免占压资金而带来更大损失。

（4）商品质量不符合消费者的要求。对此，零售商要想将商品销售出去就必须降价。

销售过程的原因，即使零售商在适当时间购买到适当数量或质量的商品，也未必能够保证商品不降价，因为在销售过程中，还会有一些因素引起商品降价出售：

（1）定价失误。对商品的定价不能使消费者对商品产生吸引力，价格定的太高，顾客感到物无所值，从而使销售成为困难，在这种情况下，必须调整价格，使顾客接受。

（2）促销需要。零售商通过降低商品价格来增加客流量，并向顾客介绍新商品，使顾客对滞销的商品感兴趣，促进商品周转。

（3）竞争需要。零售商有时侯出于竞争的需要把价格降低。由于在本地区内，直接或间接的竞争者降低了同类商品的价格，为了应付竞争，零售商需要降低商品价格。

（4）销售策略。各种销售策略也是引起降价的一个原因。例如对商品开始高价出售，到季节末的时候降价出售；还有鼓励淡季购买策略，都会使商品降低价格出售。

经营方面的原因。零售商在营销过程中也会遇到市场改变和商品实体及外观变化等问题，因而也需要对商品降价出售，如市场改变。顾客对流行性商品的需要变化快，有时难以预料，一旦流行商品的市场改变，商品就需要降价出售。还有商品的实体受到损伤，也必须降价出售给购买者以补偿。不配套或不完整的商品也必须降价出售。