网络电视概念的发展阶段

媒介时代多元媒介高度整合并全方位浸润人类日常生活和经验世界。自网络媒体出现以来，信息资源的跨越式传播直接促成了媒介融合潮流到来，各类媒介的不断融合不仅仅是一个单纯的技术融合过程，更推动了社会文化和媒体艺术的转型，生产与消费、文化与权力、时间与空间都发生了潜移默化的融合。新媒体与传统媒体在经过十几年博弈后慢慢走向融合发展之路，当代社会的媒体系统与传播格局也因此发展了巨大变革。作为传统媒体中重要成员之一的电视媒体要想在激烈的竞争中坚守自己的强势地位，只能在互联网这一无限广阔的数字传播空间寻得生机，互联网与电视相互交融中网络电视应运而生。它的出现不仅颠覆了人们传统的视听生活，更成为了运营商竞争的新“王牌”，电视节目作品也在与网络技术、网络文化的相互影响之中呈现出了新的艺术风貌，这些新变化都使得“网台联动”成为新世纪大众传媒关注的焦点所在。

2000年，网络电视的概念还只停留在传统电视节目上网这一层面，互联网并未介入电视的制作，只是作为一种新的传播媒介手段而存在，网络与电视还只是纯技术上的交流，但是，电视文化基因在互联网上得到复制。电视节目在互联网上开始传播，这是电视传播的新时代。经过数年的快速发展，网络电视有了更加丰富的内涵。现在公认的网络电视是一种依托于宽带电视网，利用多媒体、互联网和通讯等多种技术手段从而实现交互式视频节目传输的媒介产品。根据终端的不同，网络电视又可分为三种具体的产品样式：电脑PC应用平台、互联网电视机平台和手机、平板电脑组成的移动终端平台。

以电脑、手机和平板电脑为接收终端来收看视频网站和视频应用软件提供的电视节目是当前网络电视最主要的收看方式。自1999年开始，随着互联网技术的迅速普及，视频分享网站随之出现，并在2006年实现了爆发性增长。视频分享型网站是指通过平台旨在为用户提供免费视频内容的分享和浏览服务的网站，平台的内容资源由用户自己制作和上传的视频来丰富，内容主要为视频短片、原创影片、音乐录像、电影剪辑等，并遵循“免费服务平台+用户上传视频+贴片广告”这一服务模式。这类网站自上线后很快吸引到了广泛的用户群体，其中最为成功的YouTube网站自2005年首条上传视频《我在动物园》到2012年10亿点击量的韩国歌曲《江南Style》，七年的时间发展异常迅速，日均观看次数已突破30亿次，全站视频时长也已超过60亿小时。^[8]国内各大视频分享型网站也正是在借鉴其成功经验于2006年陆续上线，但由于单一的盈利模式，国内网络用户较低的视频原创力，使得优酷、土豆、56网等最初以YouTube式视频分享模式为指导的网站遭遇到发展缓慢、盈利困难的瓶颈。近年来以Netflix、Hulu等为代表的提供优质电视视频租赁服务网站的迅速崛起为陷入困境的视频分享网站带来了曙光，紧随着全球潮流，国内各大视频分享型网站都不约而同的调整了单一的短视频分享模式而将业务重心转到长视频业务经营模式，平台内的内容也从过去用户的原创上传视频转变为由电视剧、电影、综艺、动漫等栏目组成的电视节目内容。发展到这一阶段，视频分享型网站已实现向网络电视平台的转型，它的运营形态及所提供的电视内容资源是网络电视平台和网络电视节目。

图4.3　颇具喜感风靡东亚地区的《江南Style》

以电视为终端的网络电视指利用包括数字电视在内的多种交互式服务的新技术，并提供相应的可视电话、电子商务、远程医疗等增值服务的新型电视产品，当下两种主要产品形式是IPTV和互联网电视OTT TV（Over The Top TV），IPTV是电信运营商通过IP专网和专用的IPTV机顶盒开展的一项视频业务，其显示终端通常是电视机，目前国内发展较好的就有上海百事通IPTV、杭州华数IPTV、湖南广电IPTV等。而OTT TV则是通过公共互联网来开展的一项视频业务，其显示终端可以是个人电脑，也可以是电视机或平板电脑等其他显示终端。OTT TV的服务供应商可以是电信运营商，也可以是各种各样的视频网站和电视节目制作机构，如现在新推出的小米盒子、乐视盒子等都是其具体产品形式。OTT TV与IPTV相比有着天然的开放性和多屏化优势，但由于目前相关政策部门对于平台内容的管控，因此发展较为缓慢。这些电视媒介新产品是广电、通信运营商和电视厂商在网络电视领域的多番尝试之作，以求在电脑屏、手机屏、电视屏“三屏”之间全方位争夺电视用户。由于这种形态的网络电视产品主要偏重为技术层面的突破发展，节目内容也主要为传统电视的平移节目资源。

从传播学的角度来看，网络电视不同于过去传统电视在收看时的单向性传播模式和线性的收看方式，取而代之的是更为灵活的点阅收看方式。用户可以根据各自多样化的收视需求，运用电脑、手机及其他移动终端随时、随地点播自己喜欢的影视节目。此外，基于网络电视在传播模式上的互动性特点，使观众能够与所观看的电视节目进行深度的互动，根据自己的需要改变节目元素，并与传播者之间进行全方位、多层次的沟通与交流。这样的变化，潜移默化的改变了大众传播媒介以往独白式的传播方式，并且使其追求互动的过程本身成为了节目传播的一部分内容。而网络电视的最大魅力在于，它正逐步改变人们的生活习惯，尤其是新生代年轻人的生活方式，使人们的日常生活逐渐从以公共的客厅空间为中心转移到以卧室或书房这样的私密空间为中心，并潜移默化改变了传统媒体的发展格局。

从艺术的角度来看，在这里只能对网络电视艺术进行一个粗略的界定：笔者认为网络电视艺术作为网络艺术中的一个分支，是在数字网络技术的支撑下，在创作与传播等行为方式上深刻结合新媒体的特性,将图片、文字、影像、声音等多种媒体形式融合为一体而呈现出的活动影像艺术。在审美的感觉、体验和思维等方面全面创新。它主要以PC电脑、移动手机、平板电脑、互联网电视机等新媒体为主要传播终端，网络电视剧和网络文艺节目是其主要的具体形式。从这一概念可以看出，网络电视艺术作为一种新兴的数字艺术，突出的是电视节目内容在制作过程中充分考虑并且利用新媒体的特性来进行制作传播，在这一理念的指导之下所生产的电视内容也因此呈现出不同于以往传统电视节目的新艺术特征。它依托于新媒体技术产生和传播，虽然诞生时间很短,但传播范围却十分广泛，并成为了当代电视艺术中的重要分支。

一般所说的电视节目指的是电视台各种播出内容的最终组织形式和播出形式。作为传播内容的基本单位，电视节目实际上涵盖了电视台和其他电视制作机构制作的、供播出或交流的具有特定内容和形式的电视作品。^[9]主要分为电视文艺节目和电视纪实节目。电视文艺节目主要特指那些运用先进的电子技术手段，对舞台上和演播室演出的各种文艺节目以及各类文艺活动进行二度创作，使得通过电视二度创作的艺术作品，既保留原有艺术形式的审美价值，同时又充分发挥电视特殊的艺术功能，成为有别于舞台和演播室演出的各种艺术以及各类文艺活动的一种新的艺术品种。^[10]电视文艺节目以文学、艺术和文艺演出等作为创作原始素材和基本构成元素，通常围绕一个中心主题进行节目编排，具有较高艺术欣赏性和审美价值。纪实指的是对客观现实的整理，电视纪实是采用电视媒介手段所进行的纪实活动。^[11]电视纪实节目是电视纪实活动而形成的电视作品，主要包含电视专题片、电视新闻节目、电视谈话节目、电视真人秀节目、社会服务节目等。

网络电视节目指的是以网络电视平台或独立制作公司等商业机构为主体进行节目的选材、策划、制作、发行和播出，把网络用户作为核心受众，以互联网为首发平台的新型影像艺术形式。网络电视节目将互联网电视机、PC电脑、手机和平板电脑作为显示终端，在具备电视节目原有审美价值和艺术功能的基础上，融入互联网思维，体现互联网时代中后现代主义的艺术特征。近年来，随着网络技术的发展和视频市场的成熟，我国视频网站运营模式从UGC（用户生成内容）主导逐渐转为PGC（专业生产内容）主导，由此迎来了网络自制节目生产的爆发期，网络文艺节目和网络纪实节目的形式、类别和内容不断丰富、完善。我国网络电视节目近年迎来发展的爆发期。

为了深入认识网络电视的概念,有必要对其产生和发展的历程进行一番回顾和梳理，从纵向发展的历史角度切入可以让我们更加清晰地认清它的缘起和演化，对其内涵和外延的理解也能更加准确。总的来说，根据我国各网络电视平台在不同的发展时期节目资源的吸纳特点，主要经历了早期的视频集纳阶段与当前自我产制阶段。

图4.4　融合了亮丽青春与叛逆个性的偶像剧《我的青春谁做主》抓住了流行文化之胃

1．视频集纳阶段

在经历了初期盗版充斥的灰色时期后，国内各大网络电视平台都十分注重版权节目资源库的丰富与升级。视频应用软件平台如PPS、PPLIVE，视频门户如优酷、爱奇艺、乐视、搜狐视频、腾讯视频等发展迅速。就内容来看，主要提供最新的电视节目和传统电视的直播功能，电影、电视、新闻、娱乐和体育成了网络电视主流的资源种类，其中一些热门节目日均点击量都超过了百万次。2009年全国热播的赵宝刚青春三部曲之一《我的青春谁做主》一登陆网络电视平台便受到了热捧，日均点击量超过了129.3万次。另一部精品剧集《人间正道是沧桑》的监控数据显示，一周总播放量为727.7万次，日均播放量超过百万次。 通过这些数据也可看出，传统电视节目由于其高质量、专业化的质量水准，始终是各大网络电视平台点击播放率最高、最受欢迎的节目内容。^[12]单纯依靠电视节目的平移引进，直接导致了国内各平台在内容上的严重同质化。在意识到这一问题之后，网络电视供应商们在加紧丰富节目资源库的同时，积极整合各大SNS（社会性网络服务平台）进行视频节目内容全方位的推送，此外还纷纷加紧推进多种方式的“网台联动”。开创了一系列网台联动的新的媒体形态，许多电视作品在同步登陆网络电视平台后，虽然对于传统电视的收视率短期内造成了一定的分流，但正是在这两大平台的联动推广下，许多电视作品收获到了更多的关注度从而为节目的广泛传播起到了推动作用，如2009年酷6独家获得了由段奕宏、李晨、王宝强主演的历史战争剧《我的团长我的团》网络播映权，通过多样化的推广和营销，该剧迅速在网络上成为了热门话题，并且通过社会化媒体的推广和交流，被越来越多的用户所知晓，反过来推动了传统电视收视率和网络平台的点击率的提高。^[13]

在我国网络电视发展之初，视频资源的大量集纳是必然的。通过将传统电视节目平移至平台内，为网络用户提供节目的时移服务，从而使得观众能够随时随地随心的收看传统电视所播出的精彩节目内容，这只是网络电视平台取代传统电视的第一步，但随着竞争的加剧，内容资源同质化问题的凸显，网络电视各大平台开始了在网络电视节目生产上的大胆革新。

2．自我制作阶段

在经历了内容集纳阶段之后，网络电视平台的整体内容资源得到了迅速增长，但“同质化”问题却日益显著。各平台为了抢占更加热门的节目资源开始的内容版权争夺战，直接导致了影视节目的视频版权价格在短短数年间水涨船高，增幅甚至超过百倍。购买版权的巨额支出使网络电视供应商们不得不通过分销来“摊薄成本”，快速回收资金，而分销又面临着“同步上线”的局面，使内容流于同质化，失去了独家的核心竞争力。为了解决这一难题，网络电视供应商们又将目光转向了自制内容领域，开始尝试各种类电视节目的自制，一大批网剧、自制综艺纷纷上线，不仅有效降低了版权成本也有促进了各平台的差异化运营。

相对于传统电视节目而言，网络自制节目有着得天独厚的发展优势。国内不断增长的网络视频用户数为自制节目的发展提供了良好的群众基础。宽带互联网、3G及WiFi的不断普及,带宽不断增大，为网络视频的流畅播放提供了技术基础，各种移动终端的开发，也为观看自制剧提供了更多便利的渠道。此外，随着国内社会化媒体的迅速发展和普及，其便利的分享方式和互动模式为网络自制节目的传播提供了良好的扩散渠道。2011年“限娱令”及“限广令”的颁布更是为网络自制节目的发展带来的难逢的机遇，传统的电视娱乐节目和广告受到了限制，广大的电视观众对于娱乐节目的巨大需求将直接引导他们流向网络视频市场。

图4.5 形象化地展现“十万个为什么”

在大好机遇之下许多网络视频网站加入到了自制网络节目的领域，各式风格迥异的网络剧集相继推向市场。都市爱情类题材有《钱多多嫁人记》《在线爱》；青春偶像类题材有《欢迎爱光临》《我的秘密天使》；动画卡通题材有《BB象》；情景喜剧类题材有《全优7笑果》《新生活大爆炸》，真人秀节目有《我是传奇》《牛人盛典》；访谈类节目有《头号人物》《先锋人物》；脱口秀节目《以德服人》《大鹏嘚吧嘚》；养生类节目《健康相对论》《美食课堂》等。这些特色鲜明的自制节目在内容题材上可说是涵盖了当下传统电视节目的所有主流类别，得益于网络平台的开放性与自由性，一些题材新颖和内容小众的节目也纷纷出现，如优酷推出的悬疑惊悚类节目《异闻录》，2013年爱奇艺与百度合作推出的自制节目《某某人知道》。《某某人知道》自称为“身体智慧脱口秀”，节目内容主要是对百度知道平台上超过2.1亿的网友问答进行筛选，并将其中富有趣味的问答通过知名主持人梁冬以脱口秀的方式呈现出来，将健康方面的小学问以娱乐的方式传播，既富于创新性又富于知识性，可说是网络自制节目中较为成功的范例。

此外，这些网络自制节目在创作与传播过程中都十分注重与用户的互动，不仅在题材和内容上紧贴当下的热门话题，在内容审美上都表现出鲜明的草根性、娱乐性和本土性，还为用户提供了各种参与节目制作的互动渠道。这些自制节目的推出不仅为网络电视供应商节省了大笔的版权费用，还因为清晰的受众定位受到了众多广告商们的青睐，大量引进的广告收入又为视频网站提供了更多的制作资金，网络自制节目的制作水准不断地提高，受到了越来越多用户的好评和喜爱。