网络电视的传播理念

网络电视与传统电视媒介相比，在节目制作方式、传播方式、接受方式上都不同。它作为一种电视艺术新兴的传播渠道，以极强的现场感和交互性，给网民带来了一种新的与电视进行交流的模式，解决了电视台在时间、空间、内容、编排等方面限制，改变了电视台限定时间段的线性收看方式，取而代之的是更为灵活、真实和互动的网络点播收看方式。在当下媒介融合的潮流中表现出超时空的信息选择、交互式的信息传播、信息传受角色的融合和节目内容的协作过滤等特征。

1.超越时空的信息传播

传统电视、报纸、广播媒体的接收终端单一固定，网络电视则继承了互联网共享、互动、平等的文化基因，具有跨国界和跨时空传播的特点。随着接收终端的多样化发展，网络电视节目内容可以通过互联网抵达全球任意一个终端。快节奏的工作生活和碎片化的时间分布，也让越来越多用户选择通过移动互联网终端来接入网络电视平台收看节目，网络电视的超时空特性得到充分发挥，通过电脑、电视、手机、平板电脑在内的四屏对用户实现了全方位的媒介包围，并在潜移默化中改变了人们传统的电视娱乐生活方式。

网络电视所提供的传统电视节目的移时点播服务使得网络电视在时间与空间上获得极大的自由度。所谓移时即打破传统电视固定、线性的节目播送方式，节目的播放时间变得可以移动，完全根据用户的选择来进行播放，而不用被电视台所设置的节目时间链所限制，从而实现了电视节目的自由观看。传统电视所谓的“黄金时段”在网络时代即为任意时段，用户再也无需对于错过收看节目的时间感到苦恼。点播式观看方式能够任由用户根据自己的需要随时随地的点播收看，从而摆脱了电视线性播放的限制。

如果说2005、2006年的标志是PC端视频强势来袭，那么现在移动终端的崛起也成为了一大潮流。当下，各大网络电视平台都已开发了以PC端为主，手机、平板电脑为辅的多种节目终端。此外，对于移动端页面板式、元素等的不断技术改进，也在不断优化用户的使用体验。2013年新年伊始，优酷移动端视频日播放量率先突破1亿，这可以看作是移动视频商业化的重要标志之一，并将成为日后网络电视供应商新的发展趋势。而优酷网、PPS网络电视等平台还提供收视行为的跨平台续播功能，让用户数据的云记录成为可能。任何用户都能在其PC电脑端观看节目之时自动生成一个二维码，即使用户观看的行为临时终止，只要用手机将该二维码扫描就能够实现在移动端的继续收看，这些技术和服务的不断升级也让网络电视的超时空特性得到了充分的发挥与拓展。

2.交互式的信息传播

大众传播研究早期出现的“魔弹”理论将受众描述成对于媒介信息毫无抵抗之力的被动接受者，虽有些极端，但也在一定程度上反映了那个时代信息传受双方的关系状态。但随着时代的进步和媒介技术的不断发展，传统形式上的单向度传播模式发生了深刻的变革，传受双方的权利关系也发生了转移，信息受众的主体意识得到了空前的重视与关注，他们甚至成了与传者具有同样地位和权利的主体。

在网络时代这一背景之下，多元交互式的信息传播可以看作是网络媒体与电视媒体融合过程中最显著的特点。传统电视在传播模式上属于单向传播，节目信息按照单一的方向由传播者流向受众，电视观众作为信息的接受者只能被动的接受和解读，对于电视信息内容的制作与传播不起任何主动、积极的作用，电视制作者与传播者缺乏应有的广范围、深层次的交流与对话。而网络电视的出现显然终结了这一困境，用户不仅能够通过操作实现节目在选择与收看行为上的真正自主，还能够通过多样的反馈途径参与到节目的制作与传播的各个环节，参与到对原始节目的分割和再次整合，与电视节目的制作机构和团队进行深层次的对话与交流。这就完全打破了以往电视媒体在传播信息上的单向性模式，选择权回归到受众之手。弹幕的出现更加导致观众的意见可以直接表现在荧屏之上，观众之间可以相互进行交流。以网剧《扬男翘女》为例，该剧在播出的过程中，通过官方主页、贴吧、微博等互动平台，每天实时更新剧集的拍摄和播出信息，在制作的过程中还直接采用网友的意见，在剧集里随时加入最新最热的讨论话题，并且推出了如“粉丝探班”“圆你演员梦想”“穿帮大搜查”“吐槽春运”等各种主题活动。乐视网推出了网络剧《我叫郝聪明》也采用了边播边互动的制作形式，还在播出过程中同步征集网友的“寻爱告白视频”来进行独占性的贴片播放，以这种方式来让用户加入到剧集最后的播出作品中，从而吸引了大批网友的积极上传。

因为当下年轻的网络用户对于传统电视媒体不断下降的粘度及对于互联网新媒体不断增长的使用频度与时长，电视台通过与网络的合作，运用各种营销来推广自己，不仅能够有效地拓宽自己的传播范围，也能反向来刺激节目的电视收视，还能为自己赢得更多广告客户的支持。而最重要的是对于电视信息接受者权利与地位的尊重，节目制作者与用户的频繁而便捷的交流互动之中，不仅能够为节目内容的制作提供新的思路，也能更加有效的吸引住用户的目光，从而培养起平台用户的忠诚度和粘度。

3.个性化的受众信息服务

“受众”的概念最早出现于20世纪末，宏观上是指信息传播的接收者，微观上来看又体现出个体、阶级、主观能动等方面的差异。而对于电视这一传统媒体来说，虽然能够借助市场调查、收视分析等途径对于电视台所面对的受众市场进行进一步的了解和分析，但其这一大众化的传播模式就决定了它只能相对多数观众大众化的取向来制作节目内容。可以说，它是一种竭力满足观众共性收视需求的传播机构，对于观众的自主选择权有极大的制约性。

而到了网络时代，受众被动的“接收”地位逐渐改变，他们作为网络“用户”的自主选择权和主观意愿变得愈发重要，能否提供更富选择性、个人化和多元化的电视服务成为了网络电视媒体能否成功的决定要素。观众变为用户，有用户才有市场。由此可以看到，数字时代为电视用户带来的福利不仅在于更加快速、自由的接受节目内容，还在于每个网络用户面对的不再是同样一个电视信息传播机构，这个机构能够为每一个用户提供的也不再是同样的、单一的电视服务。网络电视既是传播工具，又是服务平台，也是娱乐中心，成为了一种能够满足各类人群各类需求的综合性媒体。

随着网络电视节目内容的不断增多和日益专业化的节目制作，使观众在收看节目的选择性也越来越大，这是电视媒体与网络媒体融合之后，对于所有观众收视权利的一种尊重和适应，是电视传播向分众化和个性化传播趋势的发展。“视频点播”这一现在观众耳熟能详的名词便是这一个性化的具体表现，观众可以根据自己的喜好和时间来定制自己个性化的电视节目套餐。而这样一个信息爆炸的时代，浪潮般的信息每天都将蜂拥而至，在众多信息的包围之中，如何有效、快速的获得所需信息成为每一个人面临的难题。精确、智能的个人化信息服务系统，则可以排除其他信息的干扰，帮助人们选择所需要的信息类，从而可以大大提高信息的利用效率。为了提供更加优质的个性化电视娱乐服务，包括优酷网、爱奇艺、PPLIVE等在内的各大网络电视平台都加紧了对于用户行为大数据分析，推出了各项旨在为用户提供更差异化和个性化内容的服务，如对于用户播放历史的记录，根据用户对于每一档节目的订阅来进行及时的更新内容的推送和节目播放页面的关联推荐，“猜您喜欢”等栏目，还有平台内节目单的自制和分享等功能来实现对于不同用户的差异化推送服务和个性化的内容定制服务。

4.信息传受角色的融合

在传统媒体的传播模式中，传播者与受传者处于传播渠道的两端，地位有着鲜明的差别。信息经由传播者制作加工，并且依照一定渠道传播给受众，传播什么内容、何时传播、以何种方式来传播都由传播者所决定，而受众对于信息的反馈也十分迟缓，对于传播活动影响也很小，始终处于一种消极的接收位置。媒介融合之后，网络电视的出现可以说彻底改变了这样一种传播模式。它拥有互联网信息来源广泛的特点，传播者与受众之间的角色开始出现融合和转换，网络用户收获超出以往任何时候更多的权利，真正迎来了自主权利的回归。他们不仅能够自主进行节目信息包括时间、地点、内容、方式等在内的各种接收行为，还能通过一定的技术，掌握一定的资源，自主制作各种类型的节目，并且借助网络电视平台来向其他观众播放自制的节目，这时，过去的受传者就变成了主动的信息传播者，两种角色发生了转换。

此外，网络电视还使得信息的及时反馈成为可能。在传统的电视信息传播中,信息受众的意见信息只能通过热线电话、短信平台和邮政信件渠道来与电视节目的传播与制作者取得联系进行沟通，这样的沟通方式不仅效率极低且成效也不甚显著。而网络电视依托先进的网络技术，能够运用各种各样的渠道和形式来进行传播者与接收者之间的对话与交流。国内的土豆、优酷等网站，都在通过广大用户的点评和分享，来将最受观众喜爱的视频节目推向首页，而处于排行榜前几名的视频节目则被打包整合放置于网站推荐位置来播放，在这样的一个过程中用户充分发挥了自己的自主选择性，将最受欢迎的节目内容筛选了出来，并且将这些节目内容推向了更加优势的传播位置，从而让更广泛的观众接收到这些节目信息，潜在的决定了网络中众多节目内容的不同传播率，这也是一种传者作用的体现。

5.节目内容协作过滤

网络上的电视节目一旦通过发布者上传至网络，便开始遵循一定的路径以网状的形式扩散传播，受众一旦进入到网络世界之中，面临的最大烦恼不再是没有选择而是因为电视信息内容量的爆炸性增长而无从选择。

网络电视内容的协作过滤实际也是Web2.0时代因需而生的一种新的信息过滤机制，这一机制是建立在信息内容过于繁多的基础之上的。面对这样一个浩瀚无垠的信息库，网络电视平台开始注重对于电视节目内容进行更加细致的分类，以此来明确目标受众，进行高效的信息推送,还通过类似节目评分的“顶”和“踩”的排序设置、节目标签的随意编辑等功能来帮助用户对看过的节目进行多样化的分类和评级。此外，平台还会自动搜集用户数据，根据对用户行为数据的分析来向用户推荐其可能感兴趣的电视节目内容，这种信息的推送机制也就是依照自动寻找与“目标浏览者”具有相同或类似喜好的“邻居浏览者”，并且根据“邻居浏览者”所感兴趣的内容再向“目标浏览者”做出推荐的模式。

从网络用户的角度来看，他们越来越习惯于通过自己的社会网络关系对电视节目信息进行分享、交流、评价、分类和推荐。分享本就是人的内在需求之一，在新媒体自由、匿名化的环境之下，网络用户更加乐于与其他用户形成一种分享、沟通和对话的关系。在这一分享过程之中，某些广受关注与欢迎的优势节目内容会被更多的受众接收，而比较冷门和不被喜爱的节目内容则会越来越边缘化。这样协作过滤的实现主要依靠的是网络电视平台中个性化组群的建立、各种分享平台、虚拟社群、通讯工具的相互分享和相互推荐实现的。通过这些交流渠道，用户会自发的根据兴趣、年龄、教育水平、相似喜好、相同话题、相似目的等因素聚合在了一起，受众的聚合与沉淀也就成了Web2.0时代的一大重要特征。这样一个交流与互动的过程中，网络电视信息的协作过滤便得以实现，这样的一种对于网络电视内容的协作过滤不仅有助于网络视频用户更加快速的发现并观看到符合自己需求和口味的节目内容，还可以帮助其探索和发现可能的新的兴趣爱好，找到更多志同道合的人，获得更多的有价值的节目信息，符合了网络用户自身寻找归属、协作发现的内在需要。

6.立足实用性信息服务

网络作为数字技术发展下的新媒体产物，除去高度的开放性、互动性、兼容性等特征，信息传播的实用性也是重要的特征之一。实用性不仅是网络媒体迅速吸引广泛用户的巨大优势，也是其不断发展和创新的动因所在。信息一旦进入到网络空间便即刻实现了资源的全球共享。实时的通讯、下载、搜索功能，为网络用户接收信息以满足自身需求提供了一个超越以往、最为便捷的媒体平台。网络媒体的信息接受者被称为“用户”，从这一称谓就可看出，网络作为一个以服务用户为宗旨的媒体，它不像传统媒体肩负着舆论宣传的功能，而更像是一个信息的服务平台，用户根据自己的需求来接收信息，它为用户提供的包括娱乐、休闲、解惑等各类信息服务都是其相较于传统媒体鲜明实用性的具体表现。有了用户才有市场，有了市场才有价值。

网络电视作为传统电视的新媒体衍生物，因其内在的互联网基因，在传播过程中不同于传统的电视媒体将舆论引导功能放诸首位，而是更注重服务性和实用性功用的发挥，为用户提供优质的电视娱乐服务。而就具体的节目内容来说，在各大网络电视平台上海量的节目资源中，新闻类、综艺类节目因其显著的贴近性、服务性，而拥有最为广泛和稳定的受众群体，也成为最易取得成功的节目类别。除了新闻与综艺类节目，各大网络电视平台也都重视旅游、母婴、教育、生活等实用性强节目，提供咨询和信息，反映人们的真实生活和呼声，并有助解决实际问题，满足观众的心理和生活需求。一些网络自制电视节目更是将实用性作为节目的宗旨，以求为平台用户提供既具娱乐性也不失服务性的节目内容。如综合资讯类节目：优酷的《优酷观剧指南》《每周车闻播报》《优酷体育播报》《环球影讯》《乐视风向标》；美食教程类节目：《美食美课》《中国越来越好玩》；科教类节目：腾讯视频的《燕山大课堂》《微讲堂》；凤凰视频的《凤凰大讲堂》；旅游类节目：优酷的《一起去西藏》、爱奇艺的《小姐爱旅行》；母婴亲子类节目：优酷的《怀孕手册》等。这些节目不仅有着较强的实用性，还在娱乐化节目包装下而颇具活力与亲切感。实用性是娱乐性的基础，是网络平台在提供电视娱乐信息的立足点。娱乐性可说是实用性的具体体现，网络电视内容不仅给予受众提供愉悦和放松的娱乐服务，还有着反映、指导、交流等各类功用。