网络电视与传统电视的传播区别

网络电视是传统电视与网络科技相互结合的产物，它整合了这两大媒介的传播形式，集数字化与网络化为一体。相较于传统电视而言，网络电视在传播特征上与传统电视有着许多显著差异，并且不可避免地对传统电视诸多方面造成了巨大冲击。

1.传播环境的区别：从“家庭”到“个人”

电视从产生之日起出现最多的物理位置是每个家庭的客厅，即使电视产品技术在不断升级、家庭环境也在不断变迁，电视始终为“家庭成员”提供信息和娱乐功能。电视通过提供不间断的影像节目，为家庭观众创造了一个虚拟的影像世界，同时在传播的过程中与观众相互影响，成为了家庭休闲文化重要内容，是家庭文化生活的重要媒介，一直被誉为“第一媒介”“媒介之王”。电视自身传播特性、内容和效果也受到家庭这一特有环境的影响和制约。家庭这一接受空间属性对电视文化生产产生了巨大的影响，电视节目是面对家庭而生产的。家庭是电视节目的接受单位人群。

当电视节目在家庭—“社会细胞”中进行传播时，对于节目内容的选择就将受到包括家庭各个成员的年龄、性别、知识构成、兴趣爱好、家庭地位、权利、责任与控制权利等多种差异性因素的影响。电视在这里成为了家庭内部的媒介，而为了适应这一传播环境，电视节目制作、编排到播出也受此影响与制约。从时间上来说，节目的编排应当充分考虑家庭成员生活工作时间规律。从内容上来说，为了满足一个家庭中儿童、青年、中年、老人的共同喜好，电视节目的内容就只能在一个老少咸宜的安全尺度中进行，内容也尽量做到符合大多数家庭人群的审美喜好，选择家庭成员的最大公约数，从而影响到电视节目的传播内容和艺术特色。譬如，家庭伦理剧成为中国影响最为深远的电视节目类型，家庭真人秀节目也异常火爆。

电视节目终端从传统的电视机转变到以电脑、移动手机为主要显示终端的网络平台时，也是一个打破空间局限直接走向受众的过程，网络电视的收视成为了一种越来越私人化、全天候、跨媒体的行为。发生变化的不仅仅是传播环境即物理上的传播空间的变化，其实传播内容、传播模式和收视行为也在变化之中。从传播的环境变化来看，电视节目的收看从客厅移向了卧室或书房，从“公共的”客厅空间变为“私密”的个人卧室空间。收看的人群也从家庭成员共同体缩减到个体的收视行为，电视节目的传播语境发生本质性转变。处于私人空间中的个体受众因为被暂时隔绝于家庭群体环境，收视行为也因此发生变化，在极其私人的网络空间里，受众自己掌握着完全的收视选择权，可以自主选择自己喜欢的电视节目，而无需顾忌其他人的兴趣爱好，根据自己的喜好选择更为小众的电视节目类型，网络电视节目相对电视节目而言具有较强的私密性。主流化电视节目在网络电视平台不再是主流，那些冷门、小众的网络长尾电视内容有了更多的流通渠道。在网页的浏览选择时，不同于收看电视时的一种长时间的娱乐体验式消费，人们往往表现出一种快餐式的点击消费，因此这也就要求网络电视内容需要运用各种手段，在最短的时间内牢牢抓住用户眼球。过去传播渠道单一的时代，观众没有更多的选择和渠道来收看电视节目，所以他们会更愿意接受到来自媒体的信息，采用的更多的是“协商”立场。而到了网络时代，用户能在完全自主、自由的环境之下选择电视节目的收看，因此他们的立场也越来越偏向于“对抗式”的解读，对于网络电视节目收视体验、节目内容、画面质量也会更加挑剔和苛刻，这实际上是有助于网络电视节目的升级与发展。

网络电视从家庭向个人的转变是网络媒体的重要基因—私媒体基因发挥作用的结果，网络私媒体基因即互联网使用主体是个人而导致其文化具有强烈的私密性，互联网的即时通讯、电子邮件、电子推文、论坛、微博、微信均建基于个人使用基础之上，其传播内容自然就是社会上的个人表达，私人空间公开化，从而导致网络文化低俗、琐碎、情绪化和互动性超强。网络电视内容也会因为私媒体基因的植入使其主题表现、人物形象、情节编排、艺术风格趋向私密化。

2.传播路径的区别：从“流”向“库”

传统电视是按照单向的线性方式向电视观众进行传播的，观众在收视的自主性和时间上无不受到这一传播模式的束缚。这种传播与接收上的不对称及相对封闭的节目制作和发布流程，让观众不得不消极按照电视台所制定的播出时间表来收看节目，对于电视节目进行反馈十分不便，更不用说还要忍受随时插播进来的各类广告。

网络电视与传统电视相较，最大的不同在于传统电视属于单向性媒体，虽然近年来，传统电视台在播出技术和手段上都做了改进，就国内普通家庭来看，一台电视可以同时收看到近500多个频道，电视节目也在不断通过短信飞字，微博留言等方式试图增加与观众的互动交流，但是，这仍然无法改变电视信息传播过程的单向度性质，这样一种完全依照时间线顺序来播放节目的模式始终无法让观众随时、随地、随意选择到自己喜欢的电视节目。而到了网络时代，互联网络这一巨大的储存环节的出现，把传统电视节目所提供的单向性的音视频“流”扩展成了无限多的流通渠道，从“流”汇聚而成了每时每刻都在无限增长的节目“库”，这个巨大的影视资源库能与用户进行一对一的信息点播，也可一对多、多对一、多对多，涵盖了各种形式的传播模式，用户得以从网络电视节目内容库中随时、随地、随意地收看到节目资源。

这样一个无限增大的云端电视节目资源库可以说真正实现了用户的“按需索取”，观众只需要通过鼠标的点击，手指的滑动便能够完全自主选择各种电视节目，不再受到电视频道和播出时间表的线性限制，从而彻底改变了以往点对点的传播模式，升级成为了点对库。在网络电视平台上，受众只需要输入节目名称或进入网络组群就可以搜索到数之不尽的丰富节目资源，依靠先进的网络技术，从而实现快速搜索，快速在线播放。

3.传播模式的区别：从“推”转“拉”

电视节目资源犹如被装满的抽屉，传统电视媒体单向性的传播方式可以看作是其单方面的“推”出内容，即将一定量经过电视媒体加工、处理好的电视节目“推送”给受众，在这一传播过程之中，主要体现的是电视媒体的意志，观众打开电视机，就只能接收被动的节目内容接受方式，这种服务模式对于年龄和水平较低的电视观众来说还是较为人性化的，他们在接受信息时“零”操作便可收看各式电视节目。

互联网时代网络电视则将主动权完全转移到了受众的手中，受众不再只是被动接收来自电视台固定的节目编排，而是转“推”为“拉”。“拉”是指受众的主动行动，而“推”是卖方—传统媒体的主动行动。网络用户只需要采取一些必要的简单操作，就能主动的从网络节目资源库中搜索、挑选、“拉”出自己所需要、喜爱的节目内容，交互作用在这一过程之中发挥了巨大的作用，甚至能够实现用户的反“推”，分享发布自己的信息或节目资源。但也应看到，在“拉”的这一过程之中，首先对于用户的网络技术水平有着一定的要求，此外，这一过程也会耗费受众较多的时间与精力，从而降低了获取电视节目的效率。

就心理层面来说：人们总是希望能自主的选择而不是被动的接受。这种传播模式从“推”到“拉”的转变有革新意义，彻底改变了电视用户的收视行为模式。通过网络电视，普通电视观众不仅不用再苦苦守候在电视机前等待自己喜爱节目播出或者搜遍各个频道仍然无法找寻到自己喜爱的电视节目，成为电视台节目播出列表这条时间线上的奴隶。网络电视使观众能够挣脱这一线性的束缚，在PC端或者移动客户端自主搜索和选择。在这个转变中可以看到，主体不再是昔日高高在上的强势电视媒体，而是每一位网络电视的普通用户，他们能够随心所欲根据自己的兴趣，随时随地自主的从网络平台中海量的电视节目库中挑选自己所需的电视节目，过滤掉不喜欢的节目，从而高效率从海量网络视频资源库中寻获到自己感兴趣的节目内容。

4.目标受众的区别：从“模糊”变“清晰”

网络电视市场的快速发展，让这一领域的竞争变得愈加激烈，如何能在众多的平台之中脱颖而出，吸引更多忠实用户，从而获得广告商的青睐，直接决定着一个媒体的生存与发展，而目标受众的精确定位就成了一家媒体立足自身优势，并展开差异化发展的重要举措。

美国学者丹尼斯·麦奎尔(Denis McQuail)在20世纪40年代所提出的“使用与满足”理论，作为传播学受众理论的重要组成部分之一，对于解读受众在传播过程中的主体性地位有重要价值。该理论强调的是传播者在传递信息时要充分考虑受众因素的存在，从它们的角度出发，通过对于受众过往接触媒介时表现出的心理动机、收视需求、行为模式、解读立场等方面来分析大众传播带给人们心理和行为上的效用。在媒体数量激增的当下，任何一个媒体要得到更多受众的青睐，就必须要明确自己的受众市场定位，从而有针对性地制作与传播信息，这对于媒体自身的受众调查工作就提出了一定的要求。

传统电视媒体主要是通过电视收视率调查、固定样本的抽取法、节目调查法和电视节目满意度调查、微博平台的互动等方式来了解信号线另一头的电视受众，但因其自身性质和传播模式的制约，受众对于传统电视媒体来说，始终是一个相对模糊的存在。绝大多数电视媒体与台内的节目在用户市场定位、自身品牌定位上都出现了高度的相似与重合。电视观众由于各自在教育背景、年龄层次、兴趣爱好等方面的差异，收视需求也在不断朝多元化方向发展，单一的节目显然无法再满足细分的受众市场。相较于传统电视在这些需求满足上的疲软应对，网络电视则可以使新时代观众的多元化收视需求得到最大程度的满足，它不仅能够让受众根据自身的需求来自主选择节目，还可以对用户在平台内的各种行为数据进行搜集、分析，将受众从模糊的群体之中剥离出来，成为一个个性格鲜明、特征各异的目标用户，并且以此来主动提供个性化的网络电视服务。此外，网络电视平台还能够通过社群、通讯工具的传播，让过去庞大的受众群体根据不同的需求自主的汇聚在一起，成为拥有者各种精确需求的受众群体，并使受众形象进一步清晰化。由此可以看到，相较于传统电视媒体所面对的模糊受众群体，网络电视所面对的则是特性清晰的个体受众，通过对受众的信息和全方位的数据行为分析，来为其量身定制节目资源，并主动推送更符合其需求的节目产品，是网络电视节目在受众定位上超越传统电视媒体节目的巨大优势所在。而在网络电视节目锁定了目标人群之后，进行有效地分众传播，在向用户提供个性化的电视节目资源时，用户的忠诚度与粘度也将不断增强，从而逐渐形成一个相对稳定的目标用户群体，以此来使自己的网络电视平台形成远高于传统电视媒体的优势。