变革中的广播电视传播理念和实践

三、变革中的广播电视传播理念和实践

(一)传播理念:从宣教为中心到受众为中心

1.传播理念的转变

广播电视媒介的发展虽然起步比报纸晚许多，但是由于生动、感染力强、对受众文化水平要求不高、覆盖面广等特征，使得它们在新闻传播媒介中的地位越来越重要。

在中国，广播电视是党和政府的宣传喉舌，“党管媒体”是广播电视运作的基本原则，广播电视首要的功能是配合党在每一个时期的工作重点，对广大受众进行宣传和教育。当时的广播电视的运行经费完全来自政府拨款，它们虽然重视观众的意见和要求，但是并没有对观众的需求进行科学的分析和研究。实际上改革开放初期的信息传播模式仍然是单向灌输型的，节目的内容和播出安排仍然充满了计划经济的色彩。广播电视关心的是宣传的效果，并非多元化的受众需求。

由于广播电视媒介在宣传中的重要地位，改革开放初期国家确定了优先、大力发展的目标。但广播电视业又是高投入的行业，单纯依靠政府拨款渐渐已经满足不了这种在“在全国建成广播电视宣传网”的发展需要。在国家相关政策的支持下，广播电视必须广开财路，进行市场化的运营。1983年的第十一次全国广播电视工作会议明确了广播电视要变过去单纯依靠国家财政拨款为经费来源渠道多元化的发展方向。1992年6月，中共中央、国务院下发的《关于加快发展第三产业的决定》中明确把广播电视列为第三产业，对其提出了向经营型转变、实现企业化管理的目标。明确产业身份后的广播电视开始大张旗鼓地走市场化的道路，相应的传播理念也悄然转变。

广播电视收入的主要支柱来自于广告，电台、电视台用以交换广告的是节目时段，而衡量节目时段价值的则是受众的数量。市场逻辑中的广播电视终于看到了受众的价值，在完成宣传任务的前提下尽可能满足受众的需求自然也就成为电台、电视台发展的目标。1992年，广播电影电视部部长艾知生多次发表讲话强调“过去新闻的布局是和高度集中的计划经济相适应的。我们按计划安排新闻节目，希望观众按计划收听我们的节目。我们要适应社会主义市场经济新体制的建设，就应该努力去适应听众观众，而不是让听众观众来适应我们”。1993年，中宣部部长丁关根也在一次电视宣传工作座谈会上强调“要从群众需要出发，开辟新的栏目，在形式上有所创新；要增大信息量，增加新闻播出次数”。

广播电视市场结构由四级变两级后，省级卫星开始争夺全国市场，各城市电视台也打响了争夺生存空间的本地市场保卫战。在电视节目通过卫星传送之前，中国只有中央电视台是覆盖全国的电视网，各省的电视台都是面向本省的区域性电视网，各市电视台也是面向本市的区域性电视台网。电视节目上星后，全国各省各有一个卫星频道加入了全国性的电视网的行列。随着省级卫视的崛起，中央和各地卫视在全国市场上的争夺越来越激烈。

争夺市场份额实际就是争夺受众。眼球经济，注意力经济成了各个电视台挂在嘴边的时髦词汇，“收视率”指标开始成为衡量节目时段价值的最重要的标准。广播电视传播理念的钟摆开始从“以宣传为中心”摆向“以受众为中心”。

2.广播电视媒体的专业化出路

竞争环境下传播理念的转变促使广播电视媒体开始了一些有益的探索。90年代后半期，频率频道专业化建设成为了一个热门的话题。广播电视希望以专业化的内容吸引忠实的目标受众群体。但是由于中国受众尚未显示出明显的收视需求分层趋向，而广播电视收入又长期以广告为最主要的收入来源，过于专业化的频道能够吸引到的受众规模非常有限，而有限的受众规模又无法吸引到足够的广告收入来维持频道的生存和发展。经过一番探索，最终广播电视选择了一条“大众化专业频道”的道路。目前所有的卫星电视频道都是大众化的综合性频道，但是一些频道也找到了自己独特的市场定位，比如湖南卫视、东方卫视主打娱乐牌，安徽卫视以电视剧为突破口，广西卫视将自己定位为女性频道，等等。这些频道既以大众化的内容安排吸引最大数量的受众群体，又以个性化的市场定位尽可能避免与中央电视台及其他卫视频道的同质化竞争。

3.广播电视节目的同质化竞争

早期电视台是政府垄断经营的，各电视台以完成宣传任务为主要目的，对提高生产效率、改善节目内容并没有太大的兴趣。“断奶”后的电视台被推向市场，数量众多的电视台要争夺有限的广告市场，竞争激烈程度可想而知。在以“受众为中心”的传播理念下，我们可以看到，一方面广播电视节目越来越丰富多样。新闻节目从全民唯一的官方发布平台《新闻联播》到关注民情、民生、民意的“民生新闻”；经济节目从传达宏观经济政策到为百姓解读政策，解答百姓经济生活中的各种问题；娱乐节目从阳春白雪的“文艺节目”发展到全民狂欢的选秀节目。另一方面，广播电视节目同质化竞争的现象也愈演愈烈，呈现出一种“单调的繁荣”景象。

电视同质化的根源在于我国的广播电视体制:首先，尽管国家对电视台的管理采取的是许可证制度，但在地方电视台初创时期，当地政府承担了建设成本，这些电视台自然也就附着了当地政府的政治经济利益，中央与地方力量博弈的结果是中央政府对电视台的许可证制度只有进入机制，缺乏与市场运作接轨的市场退出机制，各电视台之间只有办得好、办不好的区别，没有办得下去、办不下去的区别。于是上千家电视台在广告市场的压力下，更倾向于复制成功节目而不愿意花费大量的时间成本去做原创节目的研发工作。不但要复制，还要复制得快才能占领市场先机。其次，制播合一的生产体制也边缘化了创意能力强、试图提供差异化内容的民营电视节目生产者。

同质化竞争虽然提高了“效率”，却降低了电视节目制作者的专业化水准。

(二)新闻报道改革之一:从“国事”到“家事”

在《新闻联播三十年》一文中，作者是这样描述这个到今天仍然占据着电视收视排行榜首位的老牌新闻节目的:“它的永远不苟言笑的播音员，被称为国脸；时政新闻里不同级别领导人的出镜时间，被精确到秒；主持人服饰的颜色冷暖，意味着国家大事当天可能呈现的基调；节目形态和播音员人选的些许变动，就意味着政治格局的调整征兆；而‘今天的新闻联播大约需要59分钟’，往往意味着有重大事件发生。”尽管在今天，人们对她的态度已经从崇敬转变成了平视，但在创办初期，《新闻联播》曾经是中国电视新闻最有代表性的节目，是最重要的官方新闻发布平台，集中反映出了当年电视新闻的最高水平。

《新闻联播》的创办与广播电视“自己走路”方针的重提有密切关系。在第十次全国广播电视工作会议上，时任广电总局局长的张香山作了题为《坚持自己走路，发挥广播电视的长处，更好地为实现四个现代化服务》的报告，明确提出了“自己走路”的方针。这个方针的核心思想一方面指广播电视要自己动手，改变过去“读报台”、“抄报台”的面貌，根据党的路线、方针、政策，确定自己的报道思想和报道计划，开展新闻报道和新闻评论的工作；另一方面指广播电视要在稿件的编写和节目的制作中充分体现出自己的风格和特色。

这个方针提出后，各个电视台以“短”和“快”为特点的新闻明显增多，“本台消息”的数量大大增加。1978年1月1日，中央电视台《新闻联播》节目正式播出。在第二年召开的全国电视新闻工作座谈会上，《新闻联播》获得了两大特权:第一，各省、自治区、直辖市电视台都是中央电视台的集体记者，有责任有义务向中央电视台供稿。第二，同时，各省自治区直辖市必须转播《新闻联播》节目。这个特权令“上联播”成为各地宣传部门工作的重中之重。

创办初期的《新闻联播》确实能给人耳目一新的感觉，相比之前的新闻节目新闻来源少，篇幅长，重播率高，它的新闻很短，一般不超过3分钟；它的时效性强，各省上午发生的新闻，通过微波传送，晚上就能播出；它利用与英国维斯社和英美合资的合众国际社的国际新闻，同时采用新华社每天专为电视台编写的国际新闻口播稿，国际上的重要新闻，第二天就能报道给中国观众。

1982年，中共十二大召开期间，《新闻联播》正式确立了它官方重大新闻发布平台的权威身份。在此之前，中央电视台发布的重大新闻必须等到晚上8点与中央人民广播电台的《各地人民广播电台联播节目》播出时同步发布。但时任中共中央总书记的胡耀邦指示，中共十二大召开的新闻由《新闻联播》首发。从此，《新闻联播》成为官方新闻发布的最具权威性的平台，而之前风靡一时的中央人民广播电台《新闻纵横》栏目、极具权威的《人民日报》社论等，都慢慢消退了影响。

《新闻联播》与其说是新闻发布平台，不如说是“国家机器里宣讲系统中最具象征意味的意识形态符号”。

它的编排从来只按照国家领导人排名顺序编排新闻而不是新闻的重要性，在重大会议的报道上，给每个政治局委员们的镜头都是等长的。它有一套完整的国家意识形态植入技术:1987年国庆节前后，《新闻联播》在常规节目之外首次推出系列报道《改革在你身边》，被业内专家称为“开创了具有中国特色的电视新闻深度报道的新形式”。此后，1989年9月至11月的三个月间，为了讴歌新中国成立40周年的成就，《新闻联播》一口气播出创纪录的180集系列报道《弹指一挥间》，这种形式一直延续到现在联播中推出的《时代先锋》和《永远的丰碑》。

长期以来，中央政治局常委级领导人的新闻，一般用解说替代同期声，但2007年1月15日的《新闻联播》，播出了一则胡锦涛在安徽视察时的新闻，在这则时长12分12秒的消息里，很少见地出现了总共3分零23秒的同期声。

尽管《新闻联播》也曾在1986年1月29日的头条新闻位置，前所未有地用足足6分钟的时间报道了美国挑战者号航天飞机升空发生爆炸的新闻，但将这看做是《新闻联播》改革的成绩却是言过其实，这是《新闻联播》历史上唯一一次出位的编排，即便是在“9·11”事件和南亚大海啸这样的极端时刻，也再没有重演过。

各省、市电视台的新闻节目也都紧跟中央台《新闻联播》，成为各地官方新闻发布平台。此后的历次新闻改革都是在官方新闻发布平台的既有框架下进行微调，比如增强新闻的时效性，探索政治性新闻报道的技术手段，等等。2003年5月1日开办的新闻频道无论在收视率上还是口碑上都与预期相去甚远，它承担着过于沉重的意识形态负担，成为“巨型的新闻联播”。学者展江认为，无论是《新闻联播》还是整个新闻频道，倘若宏观环境没有显著改善，任何单独改革取得成效的可能性都不大。这样的判断同样适用于各地权威的官方新闻发布平台。

就在报道“国事”的官方新闻平台面临发展瓶颈的时候，以关注“家事”为主要内容的城市电视台民生新闻栏目为广播电视新闻改革另辟蹊径。

以江苏《南京零距离》、安徽《第一时间》以及河南《民生大参考》为代表的民生新闻，无一例外都由地方电视媒体出品。民生新闻从出现到短短两三年间就形成燎原之势，与传播理念的钟摆向受众一方摆动有莫大的关联。

在与省台争夺受众的竞争中发展起来的民生新闻通过着力关注本地民情、民生、民意的方式吸引本地观众的收看，报道形式灵活多样，报道风格轻松而与“新闻联播”式的官方新闻形成鲜明的反差。它一改以往新闻节目高高在上的报道模式与口吻，以平等的视角深入百姓生活，令本地观众在信息消费上有了新的、更多的选择，自然受到观众的喜爱和追捧。

自电视民生新闻出现以后，普通民众的日常生活在电视屏幕上得到更多地展示——尤其是那些日夜为生计而奔波操劳的底层民众的冷暖、疾苦、意愿得以大幅度、大比例地展现。“这些琐细之事无疑或隐或显地连着国计，连着政治，连着整个国家，连着整个社会，这样，由这些‘柴米油盐酱醋茶’就必然存在着让视听者‘联想’到更广泛的领域，因此也就具备了激发视听者思考更广泛领域中的事务，进而表达个人意见的欲望。”⁽¹⁴⁾有学者断言:“电视民生新闻充分地体现出中国社会现阶段新闻实践与社会实践的高度契合，也包含了培养公民意识和倡导公共意见表达的积极因素——这些因素正是中国社会民主化进程中的重要基础。”⁽¹⁵⁾

可以说，民生新闻的出现为新闻传播模式多元并存的格局提供了一种新的选择。

(三)新闻报道改革之二:从政府的传声筒到政府的监督者

舆论监督是新闻媒介的一大社会功能，在西方社会，新闻媒介从公众利益的角度出发，监督政府和企业的行为，它被称为介于立法、司法、行政之外的社会“第四权力”。

在中国，新闻媒介长期以来的角色是“政府的传声筒”，承担着宣传党的路线、方针、政策，上情下达的政治功能。新闻节目报道的是政府的重大新闻，评论节目主要目的是说明道理，教育群众，为党的工作的推进创造良好的舆论条件。长期以来，新闻报道始终坚持着以正面报道为主的原则。

改革开放以后，伴随着社会的发展，各种复杂情况和阴暗面也悄然出现。新闻媒体如果对此视而不见，始终采取报喜不报忧的态度，必然会引起媒体和政府公信力的下降。广播电视媒介舆论监督功能首先体现在了新闻节目的批评性报道当中，其中非常有代表性的当数中央人民广播电台1983年到1984年间有关黑龙江省双城堡火车站野蛮装卸洗衣机的报道。作为全国大台，在中央人民广播电台播出的批评性报道立刻能够在全国产生轰动效应。有关双城堡车站的报道播出后立即引起中央领导人的重视，当时的国务院副总理万里就此事多次作了指示，很快问题就得到了妥善解决。与电台批评报道相比，电视批评性报道由于有图像，舆论监督的威力更大。成功的批评性报道不但得到了受众的认可，也树立了政府正面的形象。

1992年10月12日，江泽民总书记在党的十四大报告中强调，“强化法律监督机关和行政监察机关的职能，重视传播媒介的舆论监督，逐步完善监督机制，使各级国家机关及其工作人员置于有效的监督之下”，当年年底，中宣部即发出通知，要求各媒体面向群众，面向实际问题，注意回答广大群众最关心的各种热点、难点和疑点问题，特别是要求电视从群众的需要出发，开辟新的栏目，以更好地引导舆论。1994年，广播电视舆论监督的功能得到了新的拓展，这一年中央电视台著名的新闻评论性栏目《焦点访谈》开播。《焦点访谈》最初步的定位是“时事追踪报道，新闻背景分析，社会热点透视，大众话题评说”，这其中就包括一类与舆论监督有关的选题。《焦点访谈》播出后，有关舆论监督的选题最受欢迎，于是《焦点访谈》干脆将“舆论监督”作为了栏目的定位，以“用事实说话”为栏目的口号。

《焦点访谈》不但为中国培养了一批出色的记者型主持人，开创了新闻评论性节目以纪实性报道加演播室点评的新模式，更重要的是，它成为舆论监督的代表性的品牌。许多难以解决涉及各方利益的问题经它报道立刻会引起有关领导的重视，问题很快能妥善解决。在中央电视台《焦点访谈》接待窗口常年聚集着反映问题的群众就可以充分说明了这个节目赢得了观众的信赖，在百姓心目中树立了权威的形象。2002年，国务院办公厅正式开设了《焦点访谈》督察情况反馈机制，就中央领导每一次对《焦点访谈》作出的批示以及批示后的督察情况进行跟踪反馈。以国务院的名义，运用行政力量向有关职能部门行文，组织各职能部门组成督察小组，对被监督事件与人员进行正式的行政范围的调查和查处，而后视调查情况将一些涉及法律问题的案件移交司法。学者称这是“新闻史上具有重要意义的举措”⁽¹⁶⁾。

在《焦点访谈》的影响下，各地、各台也办起了类似的舆论监督节目，比如中央电视台的《新闻调查》，中央人民广播电台的《新闻纵横》，上海东方电视台的《东视广角》，浙江电视台的《黄金时间》。不少电视台不约而同地选择“焦点”作为节目的名称，比如河南电视台的《中原焦点》、山东电视台的《新闻焦点》等。

《焦点访谈》以实事求是的态度和尖锐的批评意识得到了中央领导的肯定，1998年10月7日，朱镕基总理为焦点访谈题词“舆论监督、群众喉舌、政府镜鉴、改革尖兵”，高度评价了该节目在舆论监督领域作出的贡献。

广播电视媒体的舆论监督是党领导下的舆论监督，是党和政府出于推动党风建设和社会风气好转而作出的选择。但是由于中国媒体对政府的天然依附，决定了媒体在对政府实施舆论监督的时候处于天然的劣势地位。由于缺乏明确的法律来保护舆论监督，行政权力干预监督的事件常有发生，“只打苍蝇不打老虎”，“跨地域监督”，“事前监督少，事后监督多”成为90年代后半期以来广播电视舆论监督的“特色”。

据《焦点访谈》内刊工作人员统计的数据，在1994年到1998年这五年间，该节目的干部监督多是以科级和处级干部为主。《焦点访谈》的创办者孙玉胜曾在《十年:从改变电视的语态开始》一书中非常详细地回忆了自己就2001年11月的一期节目《河道里建起商品楼》究竟是该播还是不播而经历的两天复杂的思想斗争，原因仅仅是“过去我们的批评性节目很少涉及省级政府”⁽¹⁷⁾。尽管这个节目后来顺利播出，并且在朱镕基总理的批示下问题很快得到了解决，但电视人战战兢兢、反复思量的过程不正说明了中国的广播电视媒体舆论监督的权利是由政府赋予的，它们并没有获得可以防身的免死金牌。

(四)新闻报道改革之三:从传达经济政策到解读经济生活

党的十一届三中全会作出了把全党工作重点转移到经济建设上来的战略决策，广播电视节目都把经济宣传报道放在突出的地位上。主要内容有关宣传经济体制改革的方针政策和法令法规、乡镇企业的发展、转换企业经营机制、分配制度改革、物价改革等。早期的经济节目都是以传达经济政策为主要内容的，目的是在新闻宣传领域贯彻党的中心工作，帮助人们提高认识，转变观念。

从1983年开始，中央人民广播电台开办了《大众经济》、《经济信息》节目，1991年，又成立了经济部。中央电视台在1984年成立了经济部，1985年1月1日开办了全国第一个经济专栏《经济生活》。1986年3月，时任国务院总理的李鹏批示，“今年年底中央电视台开办一套经济信息节目，以适应四化建设的需要”。根据中央指示的精神，广电部决定中央电视台第二套节目以传播综合经济信息为主要特点，通过卫星向全国传送。中央电视台随即在《经济生活》的基础上创办了《综合经济信息》。党的十三大进一步强调要以经济建设为中心，中央电视台又在1989年12月18日将《综合经济信息》改名为《经济半小时》。虽然从节目的几次更名来看还有着浓厚的计划经济色彩，但这个时候的《经济半小时》已经开始立足为广大消费者服务，注意沟通各行业经济信息。

这一时期，广播电台的经济专业台也出现了。1986年12月15日，珠江经济广播电台开播，这是我国改革开放以来建立的第一家经济广播电台。珠江经济台提出了“大众型，信息型，服务型，娱乐型的办台方针”，每逢整点和半点都播出经济、科技信息，并且采用了主持人直播、双向交流的模式争取听众的参与。珠江台后，全国都兴起了办经济广播的高潮。一些地方电台受到经济台成功经验的启发，通过对自己所属频率功能的重新定位，办起了音乐台、新闻台、交通台、文艺台等专业台，“系列台”由此诞生。

邓小平发表南方重要讲话后，我国的经济建设进入了新的历史发展时期。随着经济改革的发展，身处市场经济当中的各行各业都非常需要加强信息的沟通，针对这种全新的需求，广播电视经济节目的内容从单一的宣传教育、传达政策转向了沟通信息、解读信息，经济节目有了新的发展。

1992年8月31日，中央电视台全新开办了《经济信息联播节目》，内容以传播各类经济技术信息为主，汇集了国内外最新的经济信息，内容分为宏观、新产品、财经、服务、国际5个类别，信息及时而丰富。

1997年5月5日，中央电视台二套节目全面改版。形成了从早到晚完整和系统播出经济节目的专业频道。在内容安排上，既有深度报道《经济半小时》，经济新闻《中国财经报道》和《世界财经报道》，又有生活服务类节目《生活》、《商务电视》，还有面向特定群体的节目《金土地》。

与此同时，中央人民广播电台也开办了经济节目《经济生活》，在节目中邀请专家学者为听众解答市场经济的基本规律。1998年1月，又将《经济生活》的节目内容分成两部分:“经济时段”主要包括经济动态、今日话题、新闻背景、财经报道等内容；“生活时段”主要包括和百姓生活相关的消费、旅游、汽车等内容。除此以外，针对一些专业听众的需求，中央电台又相继开办了针对性和专业性很强的节目《股市传真》、《证券广播网》。2000年，中央电台第二套节目确定了以经济、科技、生活服务为主的发展方向，走上了频率专业化的道路。

(五)娱乐节目:从“全国人民的年夜饭”到“全民的狂欢”

娱乐是媒介的一项重要的社会功能，但是在改革开放初期中国的广播节目和电视节目中并没有“娱乐节目”这一分类，只有“广播电视文艺节目”。“文艺”这个词在今天看来包含的不仅仅是对高雅艺术和高雅文化的追求，还有着“寓教于乐”的教化意义。中国的传播媒介遵循的是“党管媒体”的原则，即使是电视娱乐节目，长期以来主流的观点仍认为它仅仅是电视艺术的组成部分而无视其提供愉悦、释放焦虑的娱乐功能。

1982年7月15日，时任广播电视部部长的吴冷西在编辑会议上就广播电视文艺节目的特点、作用、地位和要求做了长篇讲话，“作为宣传机关，我们的文艺节目应不同于一般的文艺团体和文艺刊物，我们有我们的特殊要求，因为我们总的任务是对人民群众进行鼓舞和教育”。“我们的文艺节目，一要有战斗力，宣传共产主义思想，批判非无产阶级的错误思想，提倡什么，反对什么，立场很鲜明。二要有说服力。赞成好的，批判坏的……还有一条就是要有吸引力，不要硬灌。吸引力是文艺生活中的一个重要问题。我们说要寓宣传教育于娱乐之中，就是加强吸引力的问题”。

当时的文艺节目主要按照艺术门类来设置，比如戏曲节目、音乐节目、小品等，为了在一个节目中满足不同年龄、不同层次、不同爱好观众的需求，综艺节目诞生了。它内容包括音乐、戏剧、曲艺、文学等多种形式。中国最著名的综艺节目，就是一年一度的春节联欢晚会。

1983年，中央电视台以现场直播的方式举办了第一届春节联欢晚会，晚会节目把音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、小品结合在一起，再辅以主持人的串联。第一次的春节联欢晚会非常成功，它满足了观众尚未变得多元的娱乐需求。从此春晚作为一个特定的节目形式存在了下去，成为一道全国人民共同享用的年夜饭。

但是正如一个家庭中尚且存在众口难调的问题，在娱乐节目相对单一的年代，拼盘式样的综艺晚会还能让全国的观众各取所需，进入21世纪，各种类型的娱乐节目开始出现，人们对于娱乐的需求也开始更为多元。春晚尽管在节目内容、表现手法上不断更新，但拼盘式的综艺节目已经无法满足人们的需求。春晚对于观众来说象征意义超越了提供娱乐的意义。

学者赵斌和吕新雨分别对春节联欢晚会的研究具有代表性。前者认为春节联欢晚会如果完全服从市场机制，它可能早就消失或者改变形式，它之所以存在的原因就是这是一个很好的传递社会和意识形态信息的机会。后者分析了国家意识形态对传统民俗仪式和民间戏剧、曲艺形式的挪用，其中提到春节晚会对“北京时间”的不断强调，认为这实现了“天涯共此时”概念从民俗意义向国家意义的转换。⁽¹⁸⁾

尽管春晚的内容受到多方批判，但是春晚对国家意识形态生产的技巧却被许多娱乐节目借用。比如东方卫视的演艺选秀节目《加油!好男儿》的总决赛中穿插播放的记者连线采访各行各业踊跃收看好男儿的情景和海外华人在家中收看好男儿的录像就是对春节晚会创造的“天涯共此时”概念的借用。

90年代中期，“娱乐节目”从“文艺节目”的范畴中解放出来，演变成了一个独立的节目类型，电视媒体因其传播特性很快成为最为大众化的娱乐手段。

1996年，湖南电视台的综艺游戏节目《快乐大本营》开播，受到了市场和观众的追捧，全国不少电视台都仿效湖南台推出了各种各样的综艺游戏节目。这一时期成功的典范有湖南电视台的《快乐大本营》和《玫瑰之约》，北京电视台的《欢乐总动员》和《今晚我们相识》。1999年国家广电总局提供的材料显示，“1999年以前全国省级电视台办娱乐节目的有33家，地市级电视台有42家，1999年以来又有32家开办或者引进了娱乐节目，1999年北京有线电视台开播的《欢乐总动员》被全国近40个城市的电视台引进”⁽¹⁹⁾。

在学者眼中，这种繁荣景象是一种“单调的繁荣”。全国电视台播出的同类型节目，大部分冠以“快乐”、“幸运”、“相约”、“相聚”的名称，风格雷同，缺乏创意。为学者所诟病的另一点是综艺娱乐节目普遍缺乏文化含量和精神内涵。尽管这一时期对电视娱乐节目的社会功能有不同的意见，但主流的观点是电视娱乐节目是电视艺术的组成部分，应当有导向意识，应当承担“以正确舆论引导人，以优秀作品鼓舞人的责任”，而当时的娱乐节目显然与这样的要求距离很远。2000年到2002年，娱乐节目整体“降温”，尽管这一时期中央电视台的名牌栏目《幸运52》和《开心辞典》相继诞生，也无力改变电视娱乐节目整体收视份额不断下跌的命运。

2003年电视娱乐节目的收视开始回升，反映在收视率上的变化既是节目制作者对全球媒介娱乐化生产趋势的回应，也与政府对文化产业的扶持和对消费结构转型的拉动不无关系。2004年到2005年，被称作是“大众狂欢”的《超级女声》席卷全国，与此同时娱乐节目生产的商业逻辑获得广泛的认可。

2004年开始湖南卫视推出了选秀节目《超级女声》，经过3年的培育和发展，获得了巨大的商业成功，2006年赛季则给湖南卫视至少带来了1亿元人民币的收入。⁽²⁰⁾

2006年被业内人士戏称为“选秀元年”。中国从北到南选秀节目风生水起。4月初开始，中央电视台的《纽曼梦想中国》，上海文广集团《雪碧我型我秀》、《莱卡加油!好男儿》，湖南卫视的《蒙牛酸酸乳超级女声》开始全国海选。生产者利用各自的播出平台，除了定期播出精心编辑的海选节目外，还开始了对针对选手、赛程、播出时间、评委、节目内容、主题歌的密集宣传。8月初这些节目纷纷进入全国总决赛，瓜分了全国周末黄金时段的收视份额，形成了2006电视选秀节目暑期档三分天下的局面。

从主题来看选秀节目想要塑造的“偶像”以艺人为主。中央电视台有选歌手的《梦想中国》，选主持人的《魅力新搭档》，文广集团有选歌手的《我型我秀》，选演艺偶像《加油好男儿》，湖南卫视除了有选歌手的《超级女声》，还有寻找电视剧女主角的《寻找紫菱》。这充分显示了在商业逻辑的指导下，生产者已经有了对内容产品进行后期开发的战略考虑。通过选秀节目挑选出来的歌手、主持人、演艺偶像都会交给专门的艺人经纪公司包装，继续挖掘他们的商业价值。

目前我国电视娱乐节目的制作总量中，民营节目制作公司只占到12.8%⁽²¹⁾，电视台在制作上的绝对垄断地位妨碍了制播分离，不利于节目的创新和多样化。

在电视娱乐节目的内容创新上存在的最大问题是缺乏原创力，“创新”和抄袭并行，“创新”常常只是克隆的另一种说法。尽管这样的“创新”仍然有提升电视娱乐节目的市场表现，尽管有不少克隆的节目仍然取得了市场的成功，但竭泽而渔的后果令人担忧。电视媒体和意识形态属性决定了对娱乐内容的评价并不能只看市场表现，事实上不少娱乐节目已经陷入了“叫座不叫好”的尴尬境地。娱乐节目中文化和精神内涵的缺失、庸俗化倾向的泛滥令人担忧。