阶层小众发展模式

1．阶层小众发展模式的概念

所谓分层小众发展模式是指考虑到在度假体育发展的导入期大规模的主动消费需求不可能出现，度假体育消费的结构是一个小众结构，所以度假体育应针对这个小众群体实施有效策略进行发展。

2．阶层小众发展模式的依据

（1）社会分层现象存在

作为社会学的一个重要概念，社会分层是指依据一定的标准，将社会成员划分为高低有序、等级不同的多个社会群体的一种方法^[4]。社会分层的标准一般而言主要有三种：收入和财富；职业；阶级阶层。在收入和财富方面，由于城乡差距、地区差距以及行业差距日益扩大和加剧，我国的基尼系数已经超过0.4这一国际公认的警戒线，表明我国确实存在贫富差距，从而导致社会阶层的出现。在职业划分方面，根据《当代中国社会阶层研究报告》，当代中国社会存在10个社会阶层，即国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业者阶层^[5]。在阶级阶层方面，伴随着改革开放，我国的社会阶级阶层结构出现了显著的分化，呈现出上、中上、中、中下、底五层等级结构。不同的社会阶层其社会经济地位不同，因而导致其生活形态和生活方式的诸多方面，如生活习惯、教育程度、价值观念、消费观念、兴趣爱好存在较大的差异性。

（2）在相关领域阶层消费现象确实存在

社会分层对于消费而言产生了阶层消费现象。目前与度假体育相关的度假旅游、休闲体育、大众体育都出现了阶层消费现象。王莹（2006）^[6]通过对杭州国内休闲度假旅游市场的调查，认为目前我国休闲度假市场差异化十分明显。目前真正能按照国际惯例进行度假旅游的主要集中在高收入阶层，特别是在外资企业工作的高收入阶层，他们对度假的理解十分到位，消费能力强、理念新，是一个相对成熟的度假市场。这一市场的开发将对我国度假市场的培育和开拓起到良好的示范作用。因此，要重视他们的度假需求，在产品开发上尽可能按照国际惯例进行。胡春旺（2004）^[7]通过研究发现，我国城市休闲体育存在者明显的阶层消费趋势（见表6-2）。陈华（2007）^[8]通过研究发现，珠三角居民根据职业划分的阶层不同，其体育消费水平存在着确实的差异性，社会阶层的等级高低与体育消费支出水平呈现出正相关的关系。

表6-2　我国休闲体育领域内的消费阶层差异

资料来源：胡春旺、郭文革：《我国城市休闲体育市场的消费阶层分析及发展对策》，《北京体育大学学报》2004年第11期，第1461－1463页。

（3）度假体育本身存在阶层消费现象

度假体育本身存在阶层消费现象。像高尔夫球运动，尽管在全世界范围内不断升温，它仍是一项以社会阶层、地位区别和隔离为特色的运动^[9]。R. Ren-son则直接根据社会阶层结构把体育运动分为四种类型，即上层体育运动（需大量费用的项目，如滑雪、高尔夫、曲棍球、网球、击剑）、中上层体育运动（需特别的装备和复杂的器具的项目，如划艇、骑马、登山、滑冰、打猎、潜水）、中下层体育运动（需团队合作与精确的目标定为的项目，如篮球、排球、羽毛球、乒乓球、游泳、自行车）和下层体育运动（直接与运动器械对抗或挑战自己生理极限的项目，如体操、田径等）^[10]。因而在度假体育发展的导入期，根据度假体育所存在的阶层消费的现象，针对某些阶层实施小众发展模式具有现实意义。

3．阶层发展模式的实施机制

一是找准目标对象。小众发展模式的最大特点是在度假体育发展的导入期，选择度假体育的高频消费者作为目标市场，度假体育对于目标对象不是一种体验或尝试性消费模式，而是一种具有生活方式价值意蕴的高频消费。目前，我国的社会阶级阶层结构呈现出上、中上、中、中下、底五层等级结构，其中上、中上阶层具有的高收入的特征，符合度假体育在导入期作为高消费的目标阶层要求。除此之外，度假体育作为一项较为新颖的体育形式，其消费者必然是对其内涵理解较深、追求具有文化品位消费方式的人群。据此，本研究认为，该小众群体是消费观念与国际接轨、理念先进、可支配收入较多、爱好体育休闲活动、具有一定体育技能且乐于尝试新鲜体育形式的社会中上阶层。二是小众发展模式的空间结构应当以上海、北京、广州这些东部地区发达城市作为度假体育发展的先发区域。由于上海、北京这些城市的人均GDP在全国处于前列，居民消费观念新、消费能力强，因此其度假体育小众消费结构具有最大的群体数量。三是度假体育理念和内涵的传达对于启动和实施小众发展模式具有重要意义，只有真正地让度假体育的小众消费群体了解度假体育，才能够使得这一群体成为度假体育的高频消费者。四是注重发挥中介组织的专业作用。旅行社以及体育俱乐部等市场中介组织在引导消费者进行度假体育消费，沟通供给与需求信息方面具有很大的作用，因此需要选择具有较高专业性和声誉度的中介组织，通过专业化运作，提高度假体育的知名度，扩大度假体育小众消费结构的参与人群。五是以具有前瞻性的产品启动市场。导入期的度假体育产品开发由于缺乏经验，容易急功近利，忽略趋势，步入误区，因而必须针对小众消费群体需求进行科学、严密的调查。同时也需要考虑到今后度假体育发展的趋势和需求类型，从而使度假体育产品开发具有适度的超前性，并能在今后发展过程中具有一定的先进性。

4．实施阶层发展模式的保障体系

（1）支持体系

一是创造良好消费环境。一方面，要加强度假体育基础设施建设；另一方面，要加强度假体育消费环境的建设，对于导入期的度假体育市场进行有效的制度建设，整顿和规范市场，切实保护消费者的合法权益。二是实施有效的消费政策。度假体育作为精神文化消费项目对于消费者而言属于健康向上的文化产品，政府应通过具有差异化和针对性的消费政策从而有效地促进小众群体消费度假体育。三是引导形成健康消费心态。为避免小众群体消费度假体育时一味追求感官的舒适、畅快，影响个人素质的提升，或是将度假体育消费转化为炫耀性消费和符号化消费，失去度假体育消费所应具有的文化品性和内涵，政府应进行消费教育和引导，帮助小众群体树立正确、健康的消费心态。四是假日制度更加合理、完善。通过更加合理、完善的假日制度，打破度假体育假日短时集中，使度假体育消费能够持续和日常化，吸引小众群体进行度假体育消费。五是贯彻落实带薪休假制度。通过各种有效的措施，如扩大监察面、实施奖惩制度等使得带薪休假制度能够真正实施。六是学术组织应积极研究小众群体的消费心理和行为模式，为有关供给主体提供市场拓展的市场细分、开发启动等方面的理论支撑。

（2）中介体系

旅行社等各类中介组织应发挥自身的专业性，为小众群体的度假体育消费提供专业化、个性化的服务。