城市营销的动力机制

4.2.4　城市营销的动力机制

城市营销是融合了政府、机构、企业和公众等各方参与者共同执行的一种公共政策,它不同于一般消费性商品,纯粹是利用营销工具来确保市场竞争地位、创造利润、或争取一席生存空间。城市营销之所以能够在近二三十年得以迅速发展,既源于内在的动力,也源于竞争的压力以及城市价值提升的激励,以上几方面形成一个整体,共同形成城市营销的动力系统,推动城市营销的发展。

1.政府的力量

城市的营销活动是在政治、行政法规以及城市管理的框架下进行的,政府总是要对公共事务承担直接的和最主要的责任,既要在城市环境的维护和改善、基础设施和公用设施的建设、城市的科学管理、城市生活品质和工作环境的改善和提高等方面开展基础性工作,同时还要将其奉行的城市营销理念落实到城市营销管理中。因此,政府往往成为城市营销的积极倡导者和组织者。

首先,在城市发展的过程中,城市管理当局在城市促销策略的设计和全球性的形象塑造上非常重要。这些策略的首要任务通常是聚焦于地方的持续性发展之上。城市发展的重要因素在于地方经济的强弱程度,同时又与各领域的执行计划息息相关(如产业发展计划、经济发展计划、文化建设发展计划等),因而城市管理者只有主动与相关参与者形成良好的伙伴关系、互动关系,才能保证决策在城市营销过程中的顺利执行。

与此同时,城市的发展愿望又往往与其财政实力、社会经济现实产生尖锐矛盾。在这种情况下,城市政府通常很自然地成为城市营销的积极倡导者和主要发起者。几十年来,许多国家的城市行政权力在不同程度上从中央政府下放到地方当局,并在改善城市经济地位、提高财政税收及执行经济政策上授予地方更多的自治权力。由于中央政府的补助减少,财政压力逐渐转移至地方政府,城市发现自身必须从竞争中寻求新资源,以舒解转移过来的财政压力。作为下级的地方社区政府当然欢迎城市政府启动城市营销政策,而作为上级的地区政府也通常会对所管辖城市政府的营销热情和营销计划给予鼓励和支持。

此外,地方经济受到全球化趋势的影响,为城市带来了高失业率等问题,寻求可行的解决方法便成了城市管理者的当务之急。而经济环境的快速变化,也大幅削减了跟不上应变脚步的城市的可持续性竞争优势。于是,城市政府为了强化竞争力与排解压力,必须努力实践城市营销活动,让城市具备足够的能力与国内国际竞争者分庭抗礼。

在具体的城市营销工作中,政治因素的牵制将影响到长期性的城市营销策略,城市营销的成功前提之一就是政府行政单位的参与者必须摒弃政治立场或政见的不同、摒弃个人的市场偏见,达成共同的城市营销策略,兼顾政府的政治和行政要求及社会需求,以合理的立场和角度审视最可行的营销方案,将所有营销工具的作用发挥到极致。

2.企业和其他组织的力量

城市营销的推动力之一是企业和其他组织。一方面,它们是城市营销的参与者,它们的生存和发展依赖于所在城市的经济社会环境；另一方面,它们也依赖于城市外部的市场及各种资源。

城市企业和其他组织的经营行为和工作行为直接影响到城市营销效果的好坏。在经济全球化时代,企业和其他组织与其所在地区的联系纽带更加紧密,城市营销往往意味着优化其成长环境、创造更多的发展机会、改善基础设施和城市形象等等。因而,从追求发展和经济利益的角度出发,企业和其他组织对所在地的经济发展、基础建设乃至地区品牌形象的塑造比以往任何时候都怀有更多的热情和更高的期待。其中,企业主要是通过单方运行或与城市当局相关单位合作的方式,贡献他们的资金能力与经营技术；资金投入主要还是看重产业的发展前景、投资环境和市场风险的可控制性程度。

3.公众的力量

公众包括社会公众和城市居民等,他们追求更好的生活环境和生活质量,包括工作与生活便利、安全、健康等。不同的公众组织和个人在功能、地位和作用方面差异很大,而且其利益诉求也不只限于城市的空间分布。然而公众组织的特点是成本低,又具有自发、自愿的信念力量,所以往往成为城市营销的积极动力。个人则以他们的行动参与力量,更多地通过投票的方式来表达对城市生活环境的选择和期望,壮大城市竞争力。

4.城市价值的力量

从需求角度看,城市价值体现为对城市需求的满足；而从供给角度看,城市营销作为公共管理的一种市场化模式,其终极目标则是创造城市的公共价值。追求城市公共价值最大化是基本的城市营销理念。

城市营销的主体、对象以及城市产品本身的来源,既涉及公共领域、私人领域,也涉及社会领域。营销的目标、产出和资源来源各异,正是城市营销的特殊性和复杂性所在,同时也使公共价值和私人价值的区分变得更加困难。从营销的角度看,仅仅是“好”的城市环境本身,或城市GDP的增长,并不必然给城市带来价值。只有居民、企业、旅游者和投资者等城市顾客的需要得到满足时,价值才会产生。

阿斯沃兹和伍德从地理学和城市规划的角度强调并研究了城市产品相对企业产品而言的独特属性：

一是城市产品与城市资源的非对应性。同一资源可表现或开发为多种城市产品。如城市历史资源,可支持城市文化特色形象、游览、活动、舞台艺术、纪念品等等多种产品的表现或开发。

二是公共产品与私人产品的集合性。作为产品的城市被“出售”,往往是私人产品(如宾馆房间)、纯粹公共产品(如公共制度、公共环境)及准公共产品(如公园、有补贴的交通服务)的集合体。

三是同一城市产品的利益多维性。不同的顾客购买同一城市产品,实现不同的利益或效用。如市民乘坐公交车是购买通勤便利,游客却从中获得了游览市容的利益,等等。

四是同一城市产品的区域空间多维性。如某一城市产品,可能同时也是地区产品甚至国家产品。这一特性使得产品提供者和消费者的空间关系复杂化。

如此复杂、抽象和多样化的城市产品,正是藉由城市顾客的需求而彰显其特性和价值,并通过顾客满意而实现其价值的。从这个意义上说,城市营销的过程,可以视为是一个让渡顾客价值以赢得顾客满意度和忠诚度的过程。

战略性的城市营销注重通过在社会各领域主体和对象间建立相互依赖、相互支持、协同合理的网络关系来追求多赢的效果。因此,城市营销公共价值及私人价值之间的正向激励是城市营销的正向推动力,这种价值互动构成城市营销核心的正向推动力,同时也是城市营销治理最深刻的动因。

营销学家巴斯多尼(Bastoni)在论述中曾指出,城市管理之所以难以施行,主要原因在于政府的行政风格过于保守与官僚化,因而必须导入协调、沟通与合作的概念。涉及城市管理的所有相关参与者,各有各的角色扮演：

地方政府是最重要的协调角色,是城市竞争力、经济环境质量、引资、吸引人才和企业政策的主要决策者。

中央、省级政府在地方城市经济方面无直接性的参与,他们主要是提供策略性的、宏观性的整体政策和财政上的优惠奖励或补助,以促进地方城市发展。

作为城市营销的目标对象,城市内外的顾客需求,如企业、投资者、旅游者、居民、雇员以及出口市场等的需求拉力是城市营销的牵引力。同时,随着城市所面临的竞争的日益激烈,包括来自新兴城市、替代城市、供方的议价能力、需方的议价能力以及旅游、投资、出口或人居生活类产品市场的竞争,则作为直接的外部压力来诱发城市营销。