网上市场调研的概念

4.1.1　网上市场调研的概念

1．定义

市场调研(marketing research)是一个以科学的方法，有目的地、系统地搜集、整理、分析和研究某个组织面临的特定的市场信息，以便有针对性地制定相应营销策略的过程。市场调研所涉及的范围包括不同市场的需求，产品、服务、价格的可接受性，以及开发新市场的方法、促销效果、客户满意度等营销活动的方方面面，是开展市场营销不可或缺的重要工作。

目前，无论是在理论研究和实践应用领域，对市场调研的研究已经相对完善和先进，但关于网上市场调研的理论研究和实践应用都还处在探索阶段，对定义、概念、调研方法、评估标准等都没有统一的认识。如关于网络调查就有“Internet survey”，“Web survey”，“Online survey”，“Electronic survey”以及“网络调查”、“在线调查”、“电子调查”等多种说法。综合国内外的相关概念，网上市场调研(online marketing research)是基于互联网环境的搜集、整理、分析和研究与营销活动相关信息的过程，是开展网络营销的重要内容之一。

互联网为市场调研提供了新的途径，是对营销活动介入程度最深的领域之一。据2009年7月中国互联网络信息中心发布的“第24次中国互联网络发展状况统计报告”显示，有84.3%的网民认为互联网是其最重要的信息渠道。另有国外研究报告称，73%的企业高级管理人员(CEO、CIO等)在寻找新产品信息时会利用互联网，而利用其他信息来源的比例依次为：报纸(57%)、杂志(29%)、电视(20%)。有专家预测，未来十年里，网上市场调研将占据中国市场调研的半壁江山。

2．网上市场调研的基本目的

与传统市场调研的目的一样，网上市场调研也是围绕下面一些问题展开的。

1) 把握市场行情

要了解诸如产品、价格、供求变动等信息，为制定产品(服务)、价格、渠道、促销方式、公共关系等策略以及研究营销效果提供依据。

案例　在eBay上找生意

想在eBay上开店做生意，首先必须了解人们想在eBay网站上买什么，然后再据此去寻找货源。如何了解客户的需求呢？在eBay网站上就可以搜集到这些信息。

在eBay网站上，有一个叫做eBay Pulse的网页(http://pulse.ebay.com/)，在此列出了目前eBay网上最热门的商品，这些通常也是客户在eBay网上搜索最多的关键词。这些热门关键词不仅有助于你知道在eBay网上卖什么东西，另一个重要的作用是，当你在eBay网上销售这些商品时，你的广告标题上一定要加上这些关键词，这有助于客户在eBay网搜索其想要的商品时能出现你的广告。eBay网作为一个规模庞大的交易平台，竞争十分激烈。一些人不重视这一点，经营效果当然不理想了。另外，eBay网站还提供了一个发现热门关键词的工具，对此经营者可以好好利用。

eBay网还专门建立了热销商品网页(http://product-index.ebay.com/best_selling_1.html)，由此，可以找到eBay网目前最热销的商品。掌握这些信息对经营者了解市场动态是十分有益的。

eBay网还有一个非常有用的网页：http://pages.ebay.com/wantitnow/，在这里你可以找到eBay网上客户想买，但在eBay网上找不到东西。将这两个网页提供的信息综合起来，你便可从中发现商机，找到自己的目标市场，从而在激烈的市场竞争中获得经营优势。

2) 搜集现有和潜在客户资料

现有和潜在客户资料包括姓名、性别、职业、兴趣爱好、联系方式与地址，以及人口特征、购买行为习惯等，它为研究影响消费购买决策的各种因素以及消费者行为与满意度等提供资料。

案例　玩具公司的网上调查

位于美国马塞诸塞州销售玩具和教育软件的电子商务公司Smarterkids面对激烈的市场竞争，不是采用低价策略，而是注重发掘顾客价值，公司提出“我们帮助父母们培养他们的孩子”，并从搜集顾客信息入手，通过网站创造价值，他们在其网站(www.smarterkids.com)上发布调查问卷。这份由父母填写的问卷，为公司搜集到包括孩子们的偏好、生活和学习习惯及所喜爱的玩具等大量可靠的信息，使企业准确地掌握了孩子们的上述特点，公司由此可以更好地向孩子们推荐他们喜欢的玩具。家长们在填写调查表后，很快会收到一份关于孩子的很有价值的评价和他们所喜爱玩具的推荐清单。Smarterkids的CEO大卫·布洛姆说，填写了调查表的顾客的消费占整个公司收入的40%。

3) 掌握市场环境信息

利用互联网了解相关国家或地区的政治、经济、法律、文化、历史、人文、地理等信息，可为市场可行性研究、市场机会与潜力分析、开拓市场、树立企业形象等策划工作提供依据。

案例　粮食企业的“上网”选择

素有“粮仓”之称的河南自古就是国内小麦的主要产区。2006年，河南粮食产量突破500亿千克大关，达到505亿千克；小麦产量284亿千克，已连续7年居全国第一位。2006年国家出台小麦托市收购政策之后，河南的收购量占全国六个小麦主产省份收购总量的近50%。因此，粮食的流通自然也成为河南食品加工企业关注的焦点。

2003年成立的河南漯河雪健实业有限公司是一家专门从事面粉加工的企业，近年来，公司一直通过中华粮网(www.cngain.com)这个网上交易平台参与竞标购进小麦，每次交易金额都在百万元左右。据公司负责电子商务业务的崔经理介绍：“粮食行业受国家政策的影响比较大，价格变化也比较快，在这种情况下，网站发布的信息总是会比公告、通知来得快。”而且，他特别强调：到目前为止，雪健公司只在中华粮网上进行相关的交易。他坦言这是“因为他们有国家背景”。

对于崔经理的说法，中华粮网市场部朱淑丽的解释是：“所谓‘国家背景’应该是指中华粮网现在是由中国储备粮管理总公司控股，在这个背景下，中储粮能够通过中华粮网的平台实现粮食的托价收购以及按政策组织拍卖。”正是这种来自政府的权威性，让河南一大批粮食企业争相“上网”。

4) 跟踪产业链上相关成员以及竞争者的最新动向

通过访问这些机构或企业的网站以及搜集来自网上的有关信息，了解其经营动向，为分析市场竞争态势、制定经营战略、寻找合作伙伴提供决策参考。

除市场调研外，利用互联网还可以进行各种非赢利性质的调查活动，如统计调查、民意调查和一些特殊的专项研究调查。

专题　现实挖掘技术

“9·11”事件之后，美国政府官员迅速把注意力转移到其他潜在目标上来，如加州的金门大桥。一旦恐怖分子摧毁了这座连接旧金山和马林县的大桥，后果会是怎样？这一地区遭受影响的区域会有多大？持续的时间会多长？

为了深入了解这个问题，美国国土安全部向Inrix公司求助，这是一家从微软公司拆分出来的企业，它专门对由卫星导航设备搜集来的数据进行分析，以获取实时的交通信息，并通过出售这些信息而获利。目前，许多卡车和部分汽车都安装了上述的卫星导航设备。Inrix公司利用专利软件分析多年保存下来的交通数据，这样公司不仅能够模拟金门大桥垮塌所产生的直接影响，而且还可以模拟该地区的司机对此将要采取的行动。在这个模型中，这个地区交通的快速复原能力让人大吃一惊。Inrix公司CEO布莱恩•米斯特勒说，没过几天，司机就能适应新的情况。

Inrix公司所使用的技术被称作现实挖掘(reality mining)。这是数据挖掘的引申，它允许研究人员从手机以及其他无线设备中提取信息。由于这些设备基本上时刻处于接通状态，并且不间断地与蜂窝基站保持联络，因此可以就用户所在的位置、停留的时间以及与谁取得联络等问题产生连续的数字记录。尤其对安装了全球定位系统芯片的手机，可以利用手机服务商数据库中的数据绘制出精确的位置图。这种追踪远比人们对自己行踪的主观叙述准确得多。

现实挖掘技术可以运用到更多让人意想不到的领域：缓解交通拥堵；帮助城市规划人员为学校、医院和会议中心寻找最佳位置；使各类企业改善顾客服务水平；未来，现实挖掘技术还有望帮助卫生部门跟踪和控制传染病的爆发。此外，随着越来越多顾客开始使用他们的手机浏览网页、购买产品，并且更新他们在Facebook上的页面，再加上市场营销人士在这些活动中应用现实挖掘技术工具，这些数据的价值将有增无减。“从中可以获得如此多的经济效益和社会效益，”麻省理工学院教授、现实挖掘领域的先驱亚历克斯·彭特兰说：“突然间，我们具备了了解在广大人群当中所发生的一切的能力。”

3．网上市场调研的基本方法

按照传统市场的惯例，根据所搜集到的信息的不同性质，网上市场调研可分为网上直接市场调研(online primary research)和网上间接市场调研(online secondary research)两种基本方法。

直接调研属于原创性的工作，是指调研人员根据特定的调研目的，通过现场实地调查，直接向有关调研对象搜集第一手资料。因此，网上直接市场调研是指为特定的调研目的，通过互联网搜集、记录、整理和分析第一手相关资料的过程。网上直接调研的突出优点是时效性和效率性很高，初步调查结果在调查过程中即可得出，并可以实时互动地公布一些统计性调查结果，便于实时跟踪调查过程。其不足之处在于理想的被调查对象难以控制和选择，不一定能满足调查样本要求，有时甚至可能出现样本重复、调查数据不真实，以及调查数据无法进行抽样核实等情况。因此，有效可靠的网上直接调研还需要从技术上、方法上和控制上进一步完善。

间接调研主要是获取和利用先前已经由他人搜集、记录和整理所积累的各种相关资料，即第二手资料。作为一种信息媒体，互联网所涵盖的信息远远超过任何传统媒体，对调研者来说，网络广告、企业、政府部门网站上发布的需求信息、招商和招标信息、高校和科研机构在网上发布的科技成果信息等，其中都蕴藏着大量有价值的信息。网上间接市场调研就是通过互联网搜集、处理与分析这些二手资料，使其成为有价值的商业信息的过程。

两种方法各有优势，互联网的发展使两者之间的界限日趋模糊，尽管如此，应当实现两种方法的有效结合，才能真正发挥出网上市场调研的作用，取得预期甚至超出预期的调研效果。