目标市场调研

第二节　目标市场调研

本节要点:

市场营销的调研目标

调研影响营销的外部环境因素

调研用人会社接收技能实习生的内在动因

市场调研的基本方法

市场调研是市场营销的第一步，也可以说是开展有效市场营销的基础，因此研究市场营销应先从市场调研开始。

一般意义上的市场调研，是指运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析有关市场供求和相关资源的各种信息和资料，把握市场现状和发展趋势，为企业营销策略制定和决策提供正确依据的信息管理活动。市场调研是市场预测、经营决策和市场开发过程中必不可少的组成部分。

同样，对日技能实习生合作市场调研，在制定公司发展战略和市场开发规划工作中占有重要地位。根据公司经营的总体目标，首先要明确市场调研的对象;其次要了解掌握营销的外部环境因素;第三是确定市场调研的方法;第四要剖析日本用人会社接收技能实习生的动因。市场调研的最终目的是为了确定重点营销目标和解决如何具体实施营销策略的问题。

一、市场营销的调研目标

对日技能实习生合作的市场营销目标主要是以下三类:一是日本相关机构(接收机关与技能实习实施机关);二是日本相关区域及产业工种;三是专题性调研题目。

第一类:对日本相关机构的调研。包括以下四类:

1.技能实习生监理团体

日本政府规定，可以作为监理团体接收技能实习生的机关有:

(1)商工会议所或商工会;

(2)中小企业团体(主要是事业协同组合);

(3)职业培训法人;

(4)实行农业协同组合、农业技术合作的公益法人;

(5)渔业协同组合;

(6)根据日本《民法34条》设立的财团法人、社团法人等;

(7)法务大臣以告示规定的监理团体。

2.“企业单独型”接收机关

它是指接收日本在海外投资企业(日方出资比例20%以上)或有贸易往来企业(必须提供交易业绩)所选派的技能实习生的日本本土企业。

3.已接收技能实习生的会社

日本国际研修协力机构统计，2011年，在日本有20 000余家技能实习实施机关当年接收各国研修、实习生59 874人，主要行业有食品、水产、电子、农业、畜牧、建筑、机械加工、铸造、塑料成型等。

4.潜在技能实习生接收会社

一般情况下，同时具备如下四个条件的，具有接收技能实习生的可能性，可列为潜在技能实习生接收会社。(1)具备政府规定的接收技能实习生的条件。根据研修、技能实习指导方针的要求，接收技能实习生会社需具备以下条件:生产经营正常，没有赤字;能提供住宿设施;确保技能实习设施;具有劳动安全卫生法所规定的安全卫生方面的设施;技能实习实施单位，或者其经营者、管理人员在以往3年内没有做过有关外国人技能实习和其它就业方面的不正当行为。(2)会社生产经营所需劳动力从日本国内招聘有一定困难，对技能实习生有刚性需求。(3)在周边会社群体中有先例，在行业内圈子里有正面导向。营销理论认为，“他人态度”对购买行为具有影响力，其影响程度取决于“他人”与购买者的关系密切程度及其反对或者喜好的程度。(4)会社社长在价值取向上对接收中国技能实习生有认同感。

具备前两个条件的，可列为接收技能实习生的潜在可能性会社。同时又具备后两个条件的，为现实可能性接收会社。监理团体或中国经营公司的营销工作，在很大的程度上就是寻找、联络潜在可能性会社;通过宣传、说服不断施加积极影响，实现正向转化，从而把潜在可能性转化为现实可能性。

第二类:对日本相关区域及产业工种的调研。

1.对相关区域调研。根据日本各地产业发展特点、技能实习生的分布情况和经营公司的业务基础等具体情况，确定调研区域。日本国际研修协力机构资料显示，2010年度日本接收外国研修生、技能实习生人数前十位的地区是:爱知3 941人，茨城3 152人，岐阜2 366人，广岛1 930人，静冈1 850人，三重1 749人，北海道1 702人，千叶1 653人，冈山1 599人，琦玉1 538人。

2.对相关产业工种的调研。了解日本各产业工种技能实习生所占比重及变化情况十分必要。以下是日本国际研修协力机构统计的2006－2010年度产业工种分布表，从中我们可以了解技能实习生在不同产业工种的分布及变化。

2006－2010年度申请转技能实习生的人数及其产业工种分布表

第三类:专题性调研题目。包括:技能实习生合作中出现的重大事件;技能实习生来源国别及其变化原因;不同行业用人会社对技能实习生的不同要求，即什么样的技能实习生用人会社最喜欢，什么样的最不受欢迎，从而准确把握用人会社的不同需求。

二、调研影响营销的外部环境因素

1.国内同行业经营管理及其市场营销情况。包括:市场营销战略的改变;市场区域及技能实习工种的分布及变化;日方技能实习生监理团体支付管理费情况;在日本技能实习生发生的问题及管理动向。

2.中国政府主管部门对对外劳务合作的法规政策和行业商会及中日研修生协力机构的指导方针及行业规范等。

3.日本政府及JITCO管理技能实习生的方针政策、法律法规。重点了解掌握2010年7月1日开始实行的技能实习新政以及新政施行以来日方技能实习监理团体和实施机关的反应和变化。

4.日本的政治、经济及人口劳动力形势。日本的人口及劳动力状况是我们研究外部环境因素的重点。历史上，日本并不是一个劳动力资源贫乏的国家，明治维新后的很多年里，日本一直在为如何养活众多的人口而发愁。日本的国土面积只有不到38万平方公里，是中国的1/25，人口却为中国的1/10。直到进入经济高速增长期，日本的人口问题才算得到了解决。但是这段时间并不长，作为现代文明象征的工业社会带来的肯定是人口增长率的降低，而生活质量的提高和现代医学的发展又使得长寿成为可能，“老龄化”社会便随之而来。

日本的人口总数近20年来变化不大，但是人口结构却发生了巨大的变化。劳动人口从1989年的69.48%降到了现在的64.5%，而65岁以上只能靠社会抚养而无法期望其劳动的人口比例却从12%增加到22%。当今日本社会背负赡养老人的沉重包袱。

5.技能实习生生源市场的供求情况及报名者成分的变化。从当前生源市场的供求情况看，供大于求的形势开始转变;国家出台的建立对外劳务服务平台政策，对生源市场产生的影响。(参见本书第三章第四节)

三、调研日本用人会社接收技能实习生的内在动因

市场调研包括“调查”和“研究”两个方面，即对调查中收集的信息要进行分析研究，善于从静态的数据中和动态的变化中捕捉商机，研究规律。调查人员如何从数据中提炼出与调查目标相关的信息，将影响到最终的结论。对日本用人会社接收技能实习生的原因及行为动机进行具体分析，对于制定和实施市场开发计划有着十分重要的现实意义。

日本缺乏劳动力，对劳动力的刚性需求是日本会社愿意接收技能实习生的根本原因。与日本工人相比，技能实习生所具有的诸多优点，成为日本会社选择接收技能实习生的重要原因。(1)技能实习生比非社员工人的工作稳定性好。(2)技能实习生愿意加班，而日本员工不喜欢加班，特别是已婚妇女有家务负担，还有家庭税赋原因，不愿加班。(3)技能实习生，特别是中国技能实习生工作效率比日本员工普遍高，中国派到新泻县的蘑菇工产量比日本工人高50%;派到香川县的电子工的产量是日本员工的两倍。(4)日本员工很难接受脏苦累险的工作，而这些岗位通过招聘技能实习生，完全可以解决。

从具体情况看，日本会社接收技能实习生大致有以下四种类型:

1.劳动力需求为主型，约占70—75%。到2008年，日本社会65岁以上的人口占22.1%，由于日本人口老龄化加剧，日本已成为一个劳动力十分短缺的国家，加上日本的新一代年轻人不愿意从事脏苦累险工作的因素，形成劳动力的巨大缺口，农业劳动力短缺就是典型例子。据一项调查分析，现在的年轻人普遍不愿从事农业劳动，干农业的大多数是65—75岁的老人，这样下去，10年后日本可能将没有人务农了。

2.投资与市场开拓准备为主型，约占10—15%。日本经济在2008年金融风暴和2011年东北大地震的打击下，一直处于低迷状态，市场需求不足。大量企业纷纷寻求到中国、越南等新兴国家投资，而技能实习生合作业务的先期进入，成为精明的日本商人了解投资市场，准备管理人员的前奏曲。如日本花卉业巨头就是从中国接受了多批研修、技能实习生后，在山东投资建立了一家大型种苗生产农场。

3.贸易交往带动及相关企业影响型，约占10—15%。用人会社原本缺乏劳动力，他们通过与中国企业贸易往来，了解到可以从中国关联企业接收研修、技能实习生来解决劳动力不足的问题，于是便开始进行这一合作。还有的是受关联或周边会社接收技能实习生的影响，通过他们已有的接收渠道开始接收的。上世纪90年代初，青岛市粮油食品进出口公司多年来向日本一家会社出口水产品，根据日本政府有关规定，被批准可以每年向这家会社派遣15名研修生。

4.友好慈善及其它型，约占5—10%。名古屋一家食品企业社长的曾祖父是中国山东人，这种对中国特殊的感情，促使他成为接收中国技能实习生的积极倡导和实践者。日本香川县一位老人从上世纪90年代开始，怀着一颗慈善的热心，从事技能实习生合作业务十几年，曾经在中国的西安、青岛捐资兴建希望小学，成为一位备受研修、技能实习生爱戴的长辈。

四、市场调研的基本方法

1.市场调研程序

有效地市场调研包括5个步骤:(1)确定调研目标。(2)制定调研计划。包括需要收集的信息、采取的调研方法、运用的调研工具等。(3)收集信息。包括收集第二手资料。学会从统计机构、行业组织、市场调研机构、科研情报机构、金融机构、文献报刊等渠道获得有用资料。(4)分析信息。分析得到信息渠道的可靠性，分析信息内容的准确性，分析信息间的相互关系和变化规律。(5)提出调研结论。

2.市场调研方法

(1)利用网络进行市场调研。

网络通信技术的突飞猛进为我们收集资料提供了十分便利的条件。Internet没有时空和地域的限制，收集信息的方法也变得更加便捷。这与传统市场调研的收集资料方式有很大的区别。

网上查找资料主要方法:①利用搜索引擎查找资料。②访问相关的网站收集资料。③利用相关的网上数据库查找资料。

(2)利用考察市场，走访客户和看望技能实习生、拜访有关机构、民间团体等机会，有重点地调查研究或共同分析有关问题。

(3)与政府主管部门、国外合作伙伴及国内同行业间经常交流相关信息情报，共同研讨热点问题。