药品市场调研的内容

药品市场营销活动涉及面广，因而市场调研的内容也非常广泛而复杂。一切与医药企业营销活动有关的社会、经济、文化、政策法规以及医生和患者的用药需求与习惯等都可成为市场调研的内容。概括起来主要包括药品市场环境调研、药品市场需求调研和药品市场营销组合调研等。

（一）药品市场环境调研

药品市场环境调研就是对影响医药企业的各种市场环境因素进行调研，目的是了解其对医药企业的影响程度，从而发现企业的潜在市场，为今后制定市场营销策略提供可靠的资料。调研内容是与医药企业生产、经营、管理活动相关的外部各环境因素的调查，包括以下几个方面。

1.政治环境调研　主要是了解医药企业在生产经营中遵守国家政策、法规和宏观调控的要求，以及国际惯例和准则的规定的情况。

2.经济环境调研　包括国内经济环境和国外经济状况，宏观经济的发展趋势和微观经济的现状：国民收入、经济结构、购买力水平和物价水平等。

3.社会文化环境调研　医药企业进行市场调研分析的社会文化环境主要是指消费者受教育程度、文化水平、民族传统、宗教信仰、风俗习惯、思维方式、卫生健康水平和审美观等。

4.自然地理环境调研　即对地理位置、气候条件、交通运输等重要的自然地理环境的调研。

5.竞争环境调研　包括生产或购进同类药品品种的竞争者数目与经营规模；同类药品各重要品牌的市场占有率及未来变动趋势；同类药品不同品牌推出的规格和售价水平；市场受欢迎的品牌、规格及售价；竞争药品的质量、疗效与设计；竞争对手与中间商的关系、广告预算及使用媒体等。

（二）药品市场需求调研

药品市场需求调研是指医药企业通过调研研究，估计药品市场需求情况，把药品的市场需求情况用数量反映出来。目的是要了解市场现状，发现企业的潜在市场，为制定市场营销策略提供依据。

药品市场需求调研是市场调研的核心内容，包括市场需求容量调研和市场消费者需求调研。

1.药品市场需求容量调研　市场需求容量调研主要调研、了解和分析国内外市场的药品需求动向、现有的和潜在的需求量；整个医药行业的同类药品在市场上的销售量和市场占有率；传统制药和生物制药投资的动向；本企业市场营销策略的变化以及对药品销售量和竞争企业销售量的影响等。

2.药品市场消费者需求调研　现代市场营销是以消费者为中心，针对消费者的调研内容包括消费需求结构、用户数量分布、药品使用普及情况、消费者对特定药品的意见等。

需求的变化决定市场的变化，从而影响医药企业的经营方向，所以药品市场需求的资料是药品市场调查的重要内容。

（三）药品市场营销组合调研

药品市场营销组合调研是对营销组合中各个因素包括产品、价格、分销和促销，对于药品销售情况的影响等方面的调研。通过对市场营销组合的调研，可以掌握各种相关信息，制定有效的市场营销策略，促进消费者购买和新市场的开发，从而实现企业的市场营销目标。

1.药品调研　市场营销中的药品概念是一个整体的概念，其调研内容包括：①药品生产能力、设计的调研（包括功能，给药途径，使用便利性，药品的品牌、商标、外观和包装设计等）；②药品及其产品组合的调研；③药品生命周期的调研；④对老药品改进、老药新用的调研；⑤对新药开发的调研；⑥药品售后服务的调研等。

2.价格调研　价格调研的目的是为了制定正确的价格政策，调研内容有：①影响医药企业定价的因素；②药品的供给与需求的价格弹性；③各种药品的定价方法和定价策略比较；④新药的定价策略等。

3.分销渠道调研　药品分销渠道调研的目的是为了了解中间商的情况，以建立合理的销售渠道，完成医药企业最佳的促销策略。调研的内容包括：①中间商数量和各销售网点布局的合理性；②中间商的信誉和经营能力；③各环节中药品库存的合理性；④销售渠道策略的评估和控制及调整。

4.促销调研　促销调研通过对广告和其他促销手段的调研，可以制定本企业药品的最佳促销策略。调研内容包括：①广告的调研，包括广告信息、广告媒体、广告时间和广告效果的调研；②人员推销的调研，包括销售能力、人员素质和销售人员分派合理性的调研；③各种营业推广方式的调研；④公共宣传措施对药品销售的影响调研等。