市场调研报告

子模块三　市场调研报告

学习与训练子目标

◇了解市场调研报告的编写程序

◇理解和熟悉市场调研报告的格式及写作要点

◇熟练编写市场调研报告

为了向社会或委托人公布调查中发现的问题、受到的启示以及有关的建议，调查公司要科学汇总、处理、分析基础性数据和资料，制作完成调研报告。调研报告可以帮助管理决策部门了解掌握市场的现状和趋势，增强企业在市场经济大潮中的应变能力和竞争能力，从而有效地促进经营管理水平的提高。

一、市场调研报告的概念

市场调研报告是市场调查人员以书面形式，反映市场调查内容及工作过程，用市场经济规律去分析、研究各种信息，透过市场现状，揭示市场运行的规律、本质，并提供调查结论和建议的报告。市场调研报告是市场调查研究成果的集中体现，其撰写的好坏将直接影响到整个市场调查研究工作的成果质量。一份好的市场调研报告，能给企业的市场经营活动提供有效的导向作用，能为企业的决策提供客观依据，帮助企业了解掌握市场的现状和趋势，增强企业在市场经济大潮中的应变能力和竞争能力。

练一练

试想某一企业在进行市场调查之后，没有市场调研报告或者市场调研报告不准确，该企业将面临什么样的问题？

二、编写市场调研报告程序

图4－3　市场调研报告编写程序

（一）整理资料

调查工作全部结束之后，搜集到大量的资料，如果未经加工整理和分析，这些资料是不能说明任何问题的。因此必须通过编辑、汇总、分类、制表等工作对全部资料进行系统的加工整理，以便为下一步的资料分析工作做好准备。

1.编辑

从市场调查资料中选取一切有价值的、重要的参考资料，按照一定的逻辑顺序排列，使之前后连贯一致，并且根据实际需要，将其中某些数据进行换算或调整，以便进行比较。最后还要查对资料的可靠性，以确保调查资料如实反映客观情况。

2.汇总

汇总资料是将编辑选取出来的大量资料，根据市场调研报告主要叙述的题目，设立卷宗对有关资料按价格、竞争企业、消费情况、市场环境等分专题入卷归案，以供随时调用。

3.分类

分类是对汇总后的资料进一步按小专题细分。资料通常按数量和价值进行划分，如人口、收入、营业额等；有时还可以按地区、年份、产品特点等其他方法分类。分类的操作过程是先分大类，再分小类。资料分类工作可以减少资料的项目和类别，便于比较分析，同时还可以把定性分析资料转化为定量分析资料，便于对比市场变化趋势。

4.制表

制表工作是根据资料的分类去具体统计经过实地调查所得到的各种意见，用适当的表格形式展示出来，以便说明问题或从中发现某种典型的“模式”。

（二）分析资料

资料分析是利用经过调查得来的全部情况和数据，去验证有关各种因素的相互关系和变化趋势，即将全部的资料适当地组合为足以揭示其所包含着的某种意义的模式，以明确具体地说明调查结果。

进行资料分析应遵循下列原则：

第一，要有步骤、有条不紊地组织和进行工作。

第二，要反复核对全部有关资料，尽量避免差错。

第三，尽量减少猜测和假设。

第四，本着客观的态度，多方面考虑问题，并采取适当的措施，对误差进行处理。

（三）市场预测

所谓市场预测是指通过调研，了解和掌握市场曾经发生过的各种变化、趋势和目前状况，进而对今后一定时期内（几个月或几年）市场可能发生的变化情况做出预测。

无论什么样的预测，最多只能在一定的范围内合理地估计未来可能发生的变化，不可能绝对准确。所以市场预测要有充分的客观事实作为依据，具有充分的“合理性”和“准确度”。

（四）综合说明市场变化情况

资料分析的结果要进行综合说明，其作用在于进一步揭示市场变化的实质，而且将有关市场的真实变化情况与市场调查工作的目标联系起来，详加表述。

在综合说明的过程中，同样必须对所引用的任何统计资料的背景严加审核。同时，在综合说明中，必须运用市场调查、分析和预测的结果，明确答复有关市场情况及市场调查的有关问题，使有关市场人员和管理人员可以得到明确的和准确可靠的答案。

练一练

请四名同学组成一个小组，每人选择市场调研报告编写程序中的一个进行角色扮演，明确各自在报告编写中的作用和所编写的内容。

三、市场调研报告内容

市场调研报告可以从不同角度进行分类。按其所涉及内容含量的多少，可以分为综合性市场调研报告和专题性市场调研报告；按调查对象的不同，可分为关于市场供求情况的市场调研报告、关于产品情况的市场调研报告、关于消费者情况的市场调研报告、关于销售情况的市场调研报告以及有关市场竞争情况的市场调研报告；按表述手法的不同，可分为陈述型市场调研报告和分析型市场调研报告。

（一）市场调研报告的格式

市场调研报告的内容结构一般由如下几部分组成：

1.标题

市场调研报告的标题即市场调查的题目。标题必须准确揭示调研报告的主题思想。标题要简单明了、高度概括、题文相符。一般有两种构成形式：

表4－2　标题分类示例

2.引言

引言又称导言，是市场调研报告正文的前置部分，要写得简明扼要，精炼概括。一般说明市场调查的目的和意义，介绍市场调查工作基本概况，包括市场调查的时间、地点、内容和对象以及采用的调查方法、方式。也有调研报告在导言中，先写调查的结论是什么，或直接提出问题等，这种写法能增强读者阅读报告的兴趣。这部分文字务求精要，切忌嗦芜杂；视具体情况，有时亦可省略这一部分，以使行文更趋简洁。

3.市场调研报告的主体

这是市场调研报告中的核心，它要完整、准确、具体地说明调查的基本情况；要客观、全面阐述市场调查所获得的材料、数据；在此基础上进行科学合理的分析、预测、评论等，提出有针对性的对策和建议。主体部分要善于运用材料表现调查的主题，也直接决定调研报告的质量高低和作用大小。

（1）情况介绍：用叙述和说明相结合的手法，对调查所获得的基本情况进行介绍，将调查对象的历史和现实情况包括市场占有情况，生产与消费的关系，产品、产量及价格情况等表述清楚。要力求做到准确和具体，富有条理性，以便为下文进行分析和提出建议提供坚实充分的依据。

（2）分析预测：在对调查所获得的资料进行科学的研究和推断的基础上，对市场发展趋势做出预测，并据以形成符合事物发展变化规律的结论性意见。用语要富于论断性和针对性，做到析理入微，言简意明，切忌脱离调查所获资料随意发挥。分析预测直接影响到企业的决策行为。

（3）营销建议：这层内容是市场调研报告写作目的和宗旨的体现，要在上文调查情况和分析预测的基础上，提出具体的建议和措施，供企业参考。要注意建议的针对性和可行性，能够切实解决问题。

4.结尾

结尾部分一般是对全文内容进行总括，简明扼要，以突出观点，强调意义。

5.附录

附录的内容一般是有关调查的统计图表、有关材料出处、参考文献等。

（二）市场调研报告的写作要点

1.力求客观真实、实事求是

调研报告必须以科学的市场调查方法为基础，符合客观实际，引用的材料、数据必须是真实可靠、典型、富有说服力的，要用事实来说话。

2.以真实准确的数据材料为依据

市场调研报告中所有的观点、结论都是以调查资料为依据的，这些数据材料是进行定性定量分析的依据，在撰写时要善于运用统计数据来说明问题，用观点概括资料，以增强市场调研报告的说服力。

3.要突出市场调研的目的

任何市场调查都是为了解决某一问题，或者为了说明某一问题。所以撰写市场调研报告必须目的明确，有的放矢。

4.科学的分析归纳

虽然市场调研报告是以大量的事实材料作基础，但写进调研报告中的内容决不是这些事实材料的简单罗列和堆积，而必须运用科学的方法对其进行充分有力地分析归纳，只有这样，调研报告所作的市场预测及所提出的对策与建议才会获得坚实的支撑。

5.语言要简明、准确、易懂

阅读者大多不喜欢冗长、乏味、呆板的语言，也不一定精通调查的专业术语。因此，撰写调研报告语言要力求简单、准确、通俗易懂。

练一练

请将子模块二“练一练”中设计的针对学校食堂服务的调查问卷进行发放，收集后撰写调研报告。

案例赏析

海尔冰箱：高端品牌如何“下乡”

2000年底海尔集团冰箱事业部面对国内城市冰箱市场日益激烈的竞争，决定对国内冰箱市场实施战略转移，将目光转向具有良好销售前景的农村市场。

烟台科特管理顾问公司根据海尔冰箱农村市场营销战略的需要，对农村冰箱市场的需求特征、竞争状态、消费者行为、网络渠道、促销方式、广告宣传、村镇消费习惯、区域消费文化等涉及制定营销策略的信息进行随机抽样问卷调查、整村整队分群问卷调查和电话跟踪调查等调查方式，在一年多的时间里共进行了四次市场调研。调研对全国不同省份地区采用入户调查，四次共发放问卷88105份，共回收问卷73797份，有效问卷共65845份。他们还采用SPSS软件对调查数据进行处理和分析，建立了海尔农村冰箱市场营销数据库。

在充分调查的基础上，经过不断的市场推广试验总结，最后制定了海尔冰箱的“一对一”中国农村市场营销策略。一对一策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特征，分别采取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营销手段。

市场分析和目标

目前我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95％，在个别城市已达到99％，而调查显示的农村冰箱拥有率是22.7％，说明在城市冰箱市场已趋成熟时，农村市场仍处于导入阶段，两者普及的程度相差十多年。以西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌在近两年强劲地崛起，迅速占据了国内约20％的冰箱市场份额。在城市冰箱市场上，以海尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战势不可挡。另外，目前冰箱市场处于供大于求的状况，竞争趋于白热化。在激烈的市场竞争状况下，海尔认识到，只有抢先占有农村市场，才能占得市场先机。

同时，有两个重要的外部原因也促进农村冰箱需求增长。

市场的宏观环境渐趋有利。中央把增加农民收入视为扩大内需的重点，改造农村电网，改善农村交通、通信设施等，都成为培育农村冰箱市场的有利因素。

农村购买力的提高。近几年我国农村人均收入保持连续增长，到目前，农民手中储蓄存款约达9000亿元，手持现金8000亿元，这部分资金形成了很可观的购买力。

最后，海尔与科特公司共同确定的市场调查和营销方案的目标是：在农村市场进行品牌推广，让农村消费者接受、认可海尔冰箱，寻找适合农村市场的促销方式及新的营销组合策略，以及开发出适合农村需要的、经济适用的冰箱新产品，开拓农村冰箱市场。

资料来源：http://m.mbadin.com

知识复习与技能训练

1.知识掌握

市场调查　文献调查法　实地调查法　调查问卷格式　市场调研报告　市场调研报告编写程序

2.技能训练

（1）试想近3年来，你有没有填写过调查问卷，当时你对问卷有什么疑问？

（2）分析下列问题措辞是否恰当？应该如何改进？

A.您对它的价格和服务质量满意还是不满意？

B.您至今未买电脑的原因是什么？

□买不起　□没有用　□不懂　□软件少

C.请问您是否使用过××软件2.0版本技术？

D.请问您一个月的交通费用大约多少钱？

E.请问您对本公司的理赔时效是否满意？请问您对本公司的展业方式是否满意？

F.您并不认为应该增加反污染法规吧？

G.春节的时候很多人都去逛庙会，您去了吗？

（3）总结你所设计的调查问卷在实际应用中出现的问题。

（4）选择一家超市，进行实地调查，对超市的售买点广告提出合理化建议。

3.角色扮演

每十名同学组成一个调研小组，在校园进行一次问卷调查，主题由任课老师决定。要求设计调查问卷、展开调查、撰写调研报告。