网上市场调研的步骤

7.2.3　网上市场调研的步骤

网络市场调研与传统的市场调研没有本质的区别，为了保证调研结果的质量，都要遵循一定的步骤，如图7-1所示。

图7-1　网络市场调研的基本步骤

1.明确调研的目的，确定调研主题

明确问题和确定调研目标对网络调研至关重要，在开始网上调研时，需要有一个清晰的目标并留心去寻找，可以设定以下目标。

（1）谁有可能想在网上使用你的产品或服务？

（2）什么样的客户最有可能购买使用你提供的产品或者服务？

（3）在所在的行业中，哪些企业已经上网？他们在干什么？

（4）你的客户对你的竞争者的印象如何？

（5）公司在日常的运作中，可能要受到哪些法律、法规的约束？如何规避？

具体要调查哪些问题事先要考虑清楚，只有这样才有可能有的放矢，提高调查工作的效率。

2.确定调研对象

网络市场调查的对象主要分为三类。

（1）企业产品的消费者，这类调查对象一般是通过网上购物的方式访问企业网站，企业也可以通过互联网来跟踪访问本企业网站的消费者，来了解他们对产品的意见和建议。

（2）企业的竞争者，波特的“五力”模型指出在行业内部有五部分力量，即新竞争者的加入、替代产品的威胁、现有企业之间的竞争、买方的讨价还价能力以及供应商的讨价还价能力，前三种力量的出现形成了主要的行业竞争力，它们之间互相影响、互相制约。通过对行业竞争力的分析，企业可以明确自身在行业中所处的位置及具有的竞争优势和不足，以便制定战争各种竞争力量的对策。

（3）企业的合作者和行业内的中立者。这部分企业可能会提供一些极具有价值的信息和评估分析报告。

3.制定调研计划

网络市场调查的第三个步骤就是制定有效的调查计划，具体来说要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法五部分内容。

（1）资料来源。首先须确定收集的是二手资料还是一手资料（原始资料），或者是二者都要。在互联网上，可以利用搜索引擎、网上营销和网上市场调研网站方便地获取需要的各种资料。

（2）调查方法。网上市场调查可以采用专题讨论法、问卷调查法和实验法。但是需要注意的是，开展调查的过程中要遵守网络礼仪和规范。

（3）调查手段。一是在线问卷，其特点是制作简单、分发迅速、回收方便。但要注意问卷的设计水平；二是交互式电脑辅助电话访谈系统，是利用一种软件程序在电脑辅助电话访谈系统上设计问卷结构并在网络上传输。Internet服务器直接与数据库连接，对回收的问卷直接进行储存；三是网络调研软件系统，是专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件。它包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。

（4）抽样方案。这一步要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。抽样单位是确定抽样的目标总体；样本规模的大小涉及调查结果的可靠性，样本必须足够多，必须包括目标总体范围内所发现的各种类型样本；在抽样程序选择上，为了得到有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法，这样可以计算出抽样误差的可信度，当概率抽样的成本过高或者时间过长时，可以用非概率抽样代替。

（5）联系方法。指的是用什么样的方式去接触调查的主体，网络市场调查采取网上交流的形式，如E-mail发送或回收问卷、BBS等。

4.收集信息

互联网上的信息服务不仅能使企业市场调研人员掌握大量调研对象的信息，而且通过公告板块以便访问者提出询问而获得更翔实的信息，与传统的市场调研相比，网上信息服务为企业的市场营销开拓了更广阔的空间。另一方面，利用互联网进行市场营销调研的最大优势是及时快速。在互联网上，调研人员可以不定时地查看本企业的电子邮件信箱，并向各个私人或公众站点发出询问请求，以便及时准确地了解来自各方面的信息，把握市场变化动态和消费变化趋势，制定相应的市场营销策略。互联网络是一个没有国别的信息数据库，市场营销调研人员可以利用互联网络获得大量有价值的环境信息、商业原始数据和信息，并且可以将其下载，进行认真的分析和研究。

5.整理分析信息

收集信息后要做的是分析信息，这一步非常关键。收集到的信息往往是片断的、零散的，甚至其中夹杂着一些无用的信息，必须对获取和储存的信息加以条理化和有序化的工作，然后运用各种定性和定量的方法进行分析研究。调查人员如何从数据中提炼出与调查目标相关的信息，直接影响到最终的结果。

（1）信息资料的整理。对调研所获得的信息资料进行阅读和编辑整理，既要剔除信息中不真实的和无关的内容，又要采用适当的方法进行资料的分类整理。

（2）信息资料的分析。对于分类整理的信息资料，要运用各种定性和定量的方法进行分析研究，掌握市场营销活动的动向和发展趋势，探索解决问题的措施和方法。

6.提交调研报告

调查报告的撰写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调研人员不能把大量的数字和复杂的统计技术摆到管理人员面前，正确的做法是把与市场营销关键决策有关的主要调查结果报告出来，供公司的决策者针对公司的情况及时调整营销策略。市场营销调研报告一般有两种形式：一种是专门报告，是专供市场研究及市场营销人员使用的内容详尽具体的报告；另一种是一般性报告，是供职能部门管理人员和企业领导者阅读，其内容简明扼要而重点突出的报告。