广播媒介的政策环境

一、广播媒介的政策环境

单独针对广播媒介发布的政策法规并不多,各项政策法规都将广播与电视视为同一类媒介对待。在1999年,国务院出台的82号文件可以说是最新的,也是对中国广电媒介未来发展影响最大的一项政策法规。法规强调了三个中心思想：一是网台分营；二是电视与广播电台、有线广播与无线广播合并；三是停止四级办台。2000年初,国务院高层明确表示要在中国组建电波集团,于是,轰轰烈烈的媒介集团化运动随之开始。在集团化过程中,广播媒介开始了重新定位,重新磨合的过程。

(一)82号文件的主要内容

1.网台分营

这是广电系统媒介产业化的前沿和焦点。

在广电系统中以设备硬件为主的网络部门与宣传部门本来就有一定的距离,网络通过“网台分营”而从原来的系统(宣传与经营混合的系统)中剥离出来,成为相对独立的经营实体。

网台分营存在巨大的市场机会。从“产业”角度来看,网络经营如果是一个独立的经营实体,既不属于电信,也不属于广电,就应该是属于投资者,现有的基础可以做价,未来的发展可以投资。谁投资,谁得益。

2.有线、无线和广播的三台合并

“网台分离”势必抽走了“低成本运营的资源共享原则”,低成本就变成了“有成本”或者“高成本”,“共享”就向“利益分享”过渡。“网”和“台”在经营上的矛盾就会突出,因为网络需要大量频率的使用和租赁才能生存,这无疑给“频率资源稀缺”拉开了一道口子。“数字化”技术的发展和普及,使“频率资源稀缺”变为“网络资源富裕”,进而导致了整个电波市场结构性的改变。

针对这样的变化,按一般的产业发展思路行事,主管部门可能会积极寻找产业发育与社会规制之间的平衡点,修订原来的频率管理法规,适当开放部分频率,吸纳社会力量开拓频率资源。然而,广电系统推出的却是“诸台合并”这种具有强烈行政色彩的政策。

“诸台合并”可以有两种解释,第一种解释是依然承接产业发展的思路,合并的目的在于压缩臃肿的“局——台”行政机构,为发展频率腾出空间；第二种解释是出于行政组织的计算,优化资源为名,“平王削藩”为实。

3.停止县级办频道

就停止四级办台的理由来看,主要是以下几点：

(1)强化管理,“治散治滥”,这是比较直接的动因。数年来,地方的小型电视台出于利益驱动,在内容的播放和广告经营问题上漏洞百出。所以,在前广电部上层就有“治散治乱,优化改革”一说。

(2)规模经营,优化资源,这也是其中的一个重要的因素。中国电波媒介众多而规模过小,在业内就有许多议论。由于经济环境恶劣,在经济落后地区,电波媒介不但不能为经济增长做贡献,反而成为负担,这也是砍掉小台的动因之一。

因此,从“82号文件”我们可以看到未来广电媒介的走向：第一,在产业经营的思路指引下进行“软硬剥离”,分离出“网络总公司”,统领全国的有线网；第二,利用原有的行政权力进行组织建制的调整,具体而言就是进行三台合并,由此设立高度垄断的、名副其实的“大中央台”；第三,“大中央台”设立的同时,进行第二次和第三次的剥离,这就是人们常说的“制播分离”。所谓“制播分离”,是指一方面保留原有媒体对于频率的垄断权力,另一方面吸收社会力量充实节目制作；在内容生产方面,除了新闻节目维持高度的集中外,让诸如体育、文艺之类的节目剥离电台,实现社会化生产。

总之,网台分营和有线无线合并,其实是一个硬币的两面。首先,分离出来的网络,自然就形成一个经营实体,它的经营领域、融资渠道以及组织结构形态都是令人关注的问题；其次,网络抽离开后,其实就无所谓有线无线,网络独立必然催生多样频率,原来的局台关系、台频关系受到挑战,经营结果将直接影响到组织建制；第三,停止县级办台,实际是对于“四级办台”的否定。原来的经营格局比较混乱,有中央台、城市台、省级台、无线台、有线台等等。这一文件的实施,势必涉及到整个经营格局的变化,中央台——省级台——市级台三足鼎立已成事实。停止县级办台,人员收编是小事,更重要的意义在于乡镇市场出现一个真空,这一真空无论由谁来填补,都是一个难得的机会。

对于82号文件,业内人士普遍认为这是一个代表广电系统高层的、可以改变广播媒介经营格局、带有纲领性意义的重要文件。

(二)大型电波集团的组建和上市

82号文件所掀起的波澜尚未平息,2000年初又传来国务院高层的声音——组建电波集团。作为国家广播电影电视总局《2000年广播电影电视工作要点》的第一条：“加快广播电视管理体制改革。组建广播影视集团,推进我国广播影视管理体制,向中央和省两级管理、地市以下实行由省垂直管理的方向发展。”这些有利政策大力推进了广播影视集团化进程。

同时,由于媒介市场的逐步完善和成熟,媒介之间的竞争日益激烈,这突出表现为：在市场优胜劣汰的规律下,缺乏竞争力的弱小媒介渐渐被淘汰出局,具有较强实力的媒介集团对弱小媒介进行兼并、重组、改造,从而使自己成为具有规模优势的媒介集团,有的还通过上市的方法筹集资金以获得更大的发展空间。

在这种背景下,中国广播影视集团和北京、上海、广东、浙江等省级广播影视集团纷纷挂牌成立,积极向多媒介、多品种、多功能和跨地区、跨行业的综合性传媒集团发展。这些媒介集团的共同特点是：不再局限于单纯的印刷媒体或者电波媒体,而是发展为集广播、电视、印刷、网络于一体的跨媒介集团。当媒介市场化程度加强,跨媒介集团的产生就成为一种纯粹的市场行为。可以预见,未来几年之内中国媒介市场将出现10家左右具有相当实力和规模的巨型跨媒介集团,它们将成为争夺受众市场的主力军,其竞争将走向白热化。

[信息链接]1999年6月,全国成立了第一家广播电视集团,即无锡广播电视集团。2000年12月28日,湖南广播影视集团正式成立,这标志着中国媒介产业化进程又迈出了关键一步。湖南广电下属的“电广传媒”已于1999年上市,成功融资约20亿元,以扶持电视业的发展。据统计,湖南广电局的广播影视资产,已由1993年的4亿元增加到现在的30余亿元。2001年1月8日,北京歌华有线在上海证券交易所正式挂牌交易。隶属于北京市广播电视局的“歌华有线”,是继湖南“电广传媒”之后又一家跨入中国股市的广电企业,也是我国第一家真正意义上的有线电视网络股。2001年4月20 日,上海文化广播影视集团正式挂牌成立。上海文广集团堪称航空母舰,它拥有3家电视台、4家报纸、16家演出机构,大大小小近70家公司,总资产超过100亿元。同年12 月6日,中国最大的新闻集团——中国广播影视集团正式挂牌成立。中国广播影视集团成立后,形成拥有广播、电视、电影、传输网络、互联网站、报刊出版、影视艺术、科技开发、广告经营、物业管理的综合性传媒集团,其固定资产超过200亿元人民币,年收入也将过百亿,成为名副其实的中国传媒航母。