美国的广播电视媒介整合

一、美国的广播电视媒介整合

（一）美国的广播电视网整合

1.全国广播公司（NBC）

美国的全国广播公司（NBC）成立于1926年，是美国无线电公司（该公司于1985年与通用电气公司合并）的子公司。1927年1月，它最早组成了全国性的两个广播网:红色广播网（NBC—Red）和蓝色广播网（NBC—Blue）。在电视业刚刚兴起的1940年中期，和其他联播网相比，NBC无可比拟的优势在于它的拥有者是RCA，一个在电视演播制作设备和发射与家庭接收机等新兴产业方面都处于领先地位的电气制造商。NBC因此而在1931年进行电视试播，又在1943年开始定期播出电视节目。由于NBC的技术先导，再加上其电台明星对于广播听众的巨大感召力从电台带到了电视，NBC比CBS和ABC都更快地把一个个地方电视台变成自己的附属台，成为最具实力的电视联播网。它的节目于是快速地在观众中渗透，广告收入也因此而不断增加。NBC最早开始定期播出早晨节目和深夜节目。在新闻和体育报道方面NBC也是一路领先。NBC首先播出的系列剧WIDE WIDE WORLD，最早报道奥斯卡和艾米奖颁奖，最早播出彩色电视节目，以及其他一系列特别节目，绝大部分是因为RCA的关系。而且，NBC也是最早播出立体声节目的联播网。即使威廉·佩利，一位烟草商的儿子，一步步地将于1927年开始电台广播的CBS从一个不起眼儿的小机构建成了NBC不可小觑的竞争对手（其父亲的烟草公司正是CBS最大的广告客户），以及多年后脱胎于NBC的ABC的成长，都没有从根本上动摇NBC日益扩张所需要的经济基础。

2.哥伦比亚广播公司（CBS）

哥伦比亚广播公司（CBS）成立于1927年9月，创始人是比尔·佩利。它最初是由16家广播电台联合组建的独立广播电台联营公司。后来，哥伦比亚唱片公司接管了独立广播电台联营公司，利用电台作唱片广告和其他广告，并改名为哥伦比亚唱片广播公司，后又改名为哥伦比亚广播公司。

CBS刚成立时，无论从人力、物力、财力上都无法与实力雄厚的NBC相匹敌，但它不甘落后，奋起直追，事业也蒸蒸日上。CBS一向重视新闻节目，在第二次世界大战爆发前夕，CBS首创了广播的《新闻联播》节目。1938年9月12日到29日，历时18天的“慕尼黑危机”期间，CBS的联播网转播了151次短波实况，85次新闻评论，加上其他广播公司的努力，使这一年成为新闻史上最重要、最吸引人的新闻年。CBS也成功地开创了广播史上新闻评论的新局面，率先树立了广播评论员了不起的权威形象。

第二次世界大战后，CBS将主要精力转入电视领域。1948年，CBS电视台开办了世界上第一个定期的电视新闻节目——《CBS电视新闻》。以后，CBS的工作人员经过长期思考，对新闻节目的内容和形式都进行了大胆的革新，创造性地推出了杂志型的大型电视新闻节目《60分钟》，轰动了美国，在三大广播电视网“黄金时间”的竞争中，取得了收视率的优势。

自20世纪70年代至90年代初，CBS的电视新闻节目压倒了NBC而居首位。此时，CBS已经拥有5家自营电视台、7家调幅广播电台、7家超短波电台，分布在纽约、华盛顿、芝加哥、旧金山、费城等地。它还为200多家电视台和200多家电台提供电视片和新闻。在美国、加拿大、拉丁美洲各国中，它拥有50家广播公司的部分或全部股份，并拥有4个出版公司，出版各种书籍和50多种杂志。1995年8月，美国西屋电器公司以54亿美元兼并了哥伦比亚广播公司。1999年9月，美国维亚通信公司（Viacom）兼并了西屋/哥伦比亚广播公司。

3.美国广播公司（ABC）

美国广播公司是由NBC分离出的一个广播网NBC—Blue发展而来的。1943年，美国联邦通讯委员会公布了新规定:同一法人不得同时拥有两个广播网。于是NBC将蓝色广播网卖给了爱德华·诺布尔，美国广播公司（ABC）由此诞生，其总部设在纽约。在美国三大广播电视网中，ABC起步最晚，一段时间内力量较弱。体育节目被认为是电视节目中盈利最高的节目之一，然而最初体育比赛的转播根本轮不上ABC。到了1953年，电视新闻竞相报道英国女王伊丽莎白二世加冕典礼，各大广播电视网激烈争夺之时，ABC还没有实力参加这场竞争。但ABC却捡了个天大的便宜:当NBC的飞机到达波士顿之前，BBC的图像已经传到了加拿大，ABC通过电缆，利用加拿大广播公司的电视广播，抢先几分钟播出，取得了宝贵的胜利。1954年，ABC取得了迪斯尼乐园米老鼠俱乐部的播出权，创造了很高的收视率，成为公司发展的转折点。

多年来，ABC为了改变它的地位，一直不惜重金招聘贤才。到20世纪60年代，ABC终于作为后起之秀异军突起，它拍摄的60年代最大的系列片《贱民》以及《不可捉摸的人》、《反叛者》、《夏威夷私人侦探》等，都跨入了最高收视率节目的行列。1964年，电视开始转播足球比赛，足球成为电视的一个重要内容，观众因而大量增加。ABC看准时机，制作和播出了获得极大好评的节目《星期一晚间足球》。1977年，ABC播映了电视系列片《根》，连续8个晚上播放12个小时，轰动一时，观众达1.3亿人，创造了美国电视史上收视率的最高记录。进入90年代以后，该公司的《晚间新闻》节目居美国三大广播电视网之首。

1985年3月，美国大都会通讯公司以35亿美元购买了美国广播公司。此时，ABC拥有5家自营电视台、6家自营调幅电台和7家调频电台，还有206家附属电视台和1500家附属广播电台。1995年，沃尔特·迪斯尼公司又以190亿美元兼并了大都会/美国广播公司。

4.有线电视新闻网（CNN）

1980年6月，特德·特纳在乔治亚州的亚特兰大市创办了有线电视新闻网（CNN），该公司是特纳广播公司的子公司。创办初期，由于美国其他大电视新闻网早已垄断天下，CNN连年亏损。许多人认为专门播出新闻节目的CNN要想与三大传统广播电视网的综合节目竞争，简直就是异想天开。CNN（Cable News Network）甚至被讥讽为“鸡汤面条网（Chicken Noodle Network）”，足见专业频道在当时并不被人们看好。

直到1985年，CNN才在电视新闻激烈的角逐中脱颖而出。它主办两套节目，每天24小时不间断地通过5个卫星和电缆向美国及世界订户广播，没有截稿时间，每小时播出最新节目。它对世界上举世瞩目的突发事件抢发独家新闻，进行及时、详尽的现场报道。它曾对埃及前总统萨达特遇刺、挑战者号航天飞机升空爆炸、里根遇刺、美军入侵巴拿马、拆除柏林墙等重大事件都率先作出现场报道。1991年，CNN又在报道海湾战争中独占鳌头，吸引了大量观众和各国政要，人们终于不得不承认特德·特纳的独具慧眼。

CNN已经从初创时的15个人发展到今天的7500人，由75万个电视订户增加到7500万个订户，由初期的每月亏损200万美元达到了1991年的盈利1.34亿美元。世界上已经有110个国家与CNN签订了合同，购买CNN的电视新闻。CNN的触角几乎已经伸展到了世界的每个角落。

至1991年，CNN已拥有一家向265个广播电视台提供新闻的每日新闻供应社和一家拥有600个分台的广播电台及一家西班牙语广播电视台。自1991年10月1日起，特纳广播系统又开设了一个每天24小时工作的卡通有线电视台（Cartoon Network）。CNN在全球包括中国在内的50个国家建有分社。1996年，CNN随其母公司特纳广播公司归入时代华纳旗下。

5.福克斯广播公司（FOX）

澳大利亚媒介巨子默多克控股的新闻集团在20世纪80年代中期已经成为了美国媒介市场的主宰者之一。1986年10月，新闻集团在美国创办了商业电视网——福克斯广播公司（FOX）。当时，新闻集团大量举债在美国购买了20世纪福克斯公司和6家电视台，并联合了105家独立电视台，形成了全国性的广播网。1987年，该公司开始播出广播网的联播节目。1990年，它的联网电视台已经发展到了156家，覆盖美国92%的地区。90年代中期新闻集团已经清偿了大部分的债务。1995年，新闻集团当年70%的收入都是从美国市场获得。^[1]到了1997年，通过广播、有线电视和卫星等渠道，FOX已经可以覆盖到世界近75%的人口。

（二）美国广播电视产业的市场重构

美国的广播电视业不仅仅是电台、电视台、联播网和制作公司等的简单组合，更是一个运作灵活的巨大利润产业。

新世纪的到来给世界经济格局带来更多变化的可能性，尤其是新媒介技术的快速发展，越来越成为值得殷切关注的焦点。新千年伊始，5年前还岌岌可危的“美国在线AOL”就以1840亿美元一口吞掉了称雄百年的时代华纳，展现出新媒介行业造就的新经济神话，形成了一宗震动全球的兼并案——这一切，都有可能对美国乃至全球的媒介行业带来根本性的变化。

在媒介产业的全球化背景之下，美国广播电视业市场重构的过程十分剧烈:卫星和有线电视用户不断增加，巨大的媒介联合企业兼并不断出现，呈现出娱乐业、新闻业和信息业高度融合的趋势。数字技术和因特网对传统的广播电视传播理念和传播方式正在带来冲击，三大广播公司在行业内的霸主地位在这20年中一路下滑，从20世纪70年代将近90%的市场份额下降到90年代中期的55%。

美国的广播电视业已经成为一项重要的国际商业行为，不仅广电产品的出口额巨大，而且美国更是国际化的广播电视市场与商业中心，在国际投资与国际合作方面也频频出击。

造成这种情形的原因可以从两方面来看:一方面，尽管美国经济近年来持续增长，但其国内广播电视市场的饱和程度仍然在逐渐提高，国内市场扩张的可能性越来越小，广播电视广告额上升的幅度也越来越有限；另一方面，全球电视机的家庭拥有量从20世纪70年代到90年代呈稳定上升的态势，一个全球化的广播电视产品消费市场正在形成，这使得美国广播电视业向全世界扩张有了一个相当大的经济内驱力。

然而，美国广播电视产业国际扩张的基础是国内媒介产业的市场重构。事实上，市场重构似乎是广播电视产业发展的定律之一，几乎每一次行业变动，市场重构都既是前提，又是结果。这个范式从广播电视发端之初就在起作用，在全球经济不断变化和技术不断发展的今天，也仍然行之有效。

在20世纪70年代中期以前，美国的广播电视都还是一个封闭的产业，很少有行业外的资本进入。只有很少的广播电台和电视台因经营不善偶尔转手。这种情形的原因是基于无线电波的稀有性和公共性质的传统信条。在经过商业电台执照短暂的冻结之后，FCC（美国联帮通讯委员会）在1952年设计了一个新的计划，只允许最大的几个广播电视市场有5～6个VHF电视台，实际上，大多数较大的广播电视市场上，VHF电视台都被限制在4～5个。其他的电视台执照都只能是在UHF范围内，而在当时，多数电视机都不能接收到UHF的信号。而且，大多数VHF电视台都是三大联播网的附属台。因此，这样的一个三大联播网独霸天下的市场结构在相当长的一段时间内超乎寻常的稳定。

但在20世纪70年代中期，这种市场的稳定性开始改变。其中最重要的影响因素有以下三个:

第一，FCC解除了一些限制有线电视发展的条款。20世纪70年代早期以前，按照FCC的规定，有线电视的作用基本上被限定在改善无线电视的收视效果上，有线电视服务商在最大的100个广播电视市场拓展业务被一系列条款所限制。从1972年开始，有线电视服务商不断为争取更多的许可而与FCC和相关政府机构争斗，并最终获得了很大的发展空间。美国有线电视的发展，不仅直接瓜分和冲击了稳定的广播电视市场，更是从根本上动摇了作为政府对广播电视进行管制的有关无线电波的稀有性和公共性的传统理念。

第二，随着节目发行系统的完善和全球观众的增长，大的广播电视公司或娱乐公司开始建立自己的卫星——有线电视联播网系统。时代公司先是建立起家庭票房HBO，后来又是CINEMAX和COMEDY频道；辛迪加的老大VIACOM播出了SHOWTIME，随后华纳公司也开播了MOVIE频道，NIKELODEON以及其他服务；一些专门化的有线电视公司也获得了成功，如特德·特纳的24小时新闻频道CNN以及他在买下米高梅的电影图书馆后开办的TURNER NETWORK TELEVISION（TNT）；一些专门兴趣的服务如气象频道和ESPN也十分兴旺。1979年，C- SPAN（CABLE SATELLITE PUBLIC AFFAIRS NETWORK）开始进行对社会公共事务的直播报道，1986年，开始报道参议院的活动。尽管在有线电视领域，无线广播公司的介入比较晚，起步也慢，但无论如何，ABC也已经是一个有线电视服务的大户，它拥有和部分拥有ESPN、LIFETIME和A&E；1985年，NBC被其母公司RCA卖给了通用电气GE，GE卖掉了NBC拥有的电台，但保留了对整个联播网的所有权，从这时开始，NBC除了拥有和运作十余个分布在主要大市场的无线电视台以外，还进入了有线电视、国际电视和新媒介等传播领域。它的两个有线电视服务:一个是有关商业和经济信息等的CNBC，不仅在美国，还进入了欧洲和亚洲市场；另一个是MSNBC，这是NBC与微软合作的有线新闻网和因特网新闻站点，也在世界范围内越来越有影响。为进一步进入国际市场，NBC于1993年开播了面向欧洲的SUPERCHANNEL，1994年则把相应的一套节目拓展到亚洲。事实上，形形色色的有线电视频道在通过卫星进入世界市场的同时，更是分流了无线电视台的本国观众，削弱了三大联播网的经济基础。

第三，随着家用录像机的发展，如今VCR几乎是电视收视行为的一个组成部分，在美国的家庭拥有量已超过90%。全美最大的家用录像带租售连锁店Blookbust提供了随时随地租用录像带的便利。由于音像产品的私有性质，家用录像带市场的运作原理更近于书籍而非电视节目市场，这就使得传统的广播电视行业不得不面对性质完全不同的市场竞争对手。

于是，各大媒介集团在越来越激烈的市场竞争中，不得不通过兼营与广播电视完全或部分不同性质、不同生产层次和不同市场运作模式的其他媒介产品，如印刷媒介或音像制品，以及对同一媒介产品上下游市场的充分开发和整合，如将利用广播电视节目资源来开发相关的声像副产品，等等，以此来分担市场风险，扩大盈利范围和提高盈利的可能性。目前，大多数持续发展的媒介集团，几乎都并不是单纯的广播电视公司，而是包括报纸杂志、广播电视、有线和卫星电视、音像制品和其他信息与娱乐服务的超大型媒介集团。

至此，一个超稳定的广播电视市场不复存在。进入20世纪80年代以来，包括广播电视在内的媒介市场发生的以下一系列结构性变化，表明媒介产业正在进入一个全新的高速增长期。

第一，广播电台和电视台的买卖、转手和兼并愈演愈烈。广播电台和电视台的所有权已经不仅仅是一个使用无线电波的公共信托，而且更是一种商业风险投资。随着法规的松动，以及华尔街对媒介资产开始感兴趣，包括报纸、期刊、广播电台、电视台和电影制作公司的出售和购买市场在20世纪80年代初开始快速启动，并在1996年《电讯法》颁布时达到高潮。原先，由于传统理念和政策的界限，购买一个联播网几乎是不可能的事情，但当大都会成功地兼并了ABC之后，一切都改变了，随后通用电气从RCA手中买下了NBC；到了1990年，迪斯尼买下了大都会的ABC广播公司，西屋买下了CBS，CNN归入时代—华纳旗下。

这样的兼并与再兼并产生了“巨无霸”型的媒介公司，改变了整个广播电视市场结构。1996年6月，西屋下辖的CBS宣布以490亿美元购买INFINITY BROADCASTING，这一联姻造就了一个拥有82家广播电台的大集团，成为当时最大的电台拥有者CLEAR- CHANNEL和JACOR的强劲竞争对手；1998年9月，CHANCELLOR兼并了CBS/INFINITY，成为最大的电台公司。

第二，新的联播网的成长。1986年，澳大利亚媒介巨头默多克继收购了20世纪福克斯公司之后，买下美国十几家地方电视台，建立了FOX联播网。FOX的成功在于与三大联播网目标受众年龄的日益老化针锋相对，其目标受众瞄准的是30岁左右的年轻人，而这正是广告商极力寻求的潜在消费对象群体。FOX靠每周晚上一些低成本节目吸收一定数量的附属台，到20世纪90年代，FOX已经变成了三大网不敢小窥的竞争对手，这种情形部分地因为FOX敏锐的商业运作眼光，但更重要的是相当数量的电视剧的成功，如“结婚……和孩子们”、“辛普生家庭”和“X档案”等，都赢得了巨大的利润。FOX的成功激励了另一个以电影制作公司为基础的新联播网，华纳兄弟公司下属的WBTV，以及后来的联合派拉蒙公司组建的UPN，还有迄今仍然被业界称作“婴儿联播网”（BABY NETWORK）的PAX。

第三，家庭电子娱乐产品的普及。从20世纪80年代起，家用录像机VCR、电子游戏、有线和卫星电视、PAY- PER- VIEW电影频道等，共同改变了人们的闲暇消费习惯；同20世纪70年代相比，广播电视的受众几乎损失了一半；因特网不但提供了更多的家庭娱乐产品，而且也正在开始变成广播电视节目产品播出和发行分配的渠道。

更为重要的是，除了本土的媒介市场竞争日益激烈外，大型媒介产业集团已经越来越依赖于国际市场的开发。迪斯尼下辖的ABC的海外业务已经十分可观，其总盈利中有20%以上来自美国本土以外的国际市场，主要来自于创意内容、广播电视节目和主题公园与商业零售业。

美国广播电视产业的市场重构，重新激发了广播电视产业的市场活力，尤其是在国际市场的开拓和跨媒介、跨行业兼并方面取得的实绩，为全世界的广播电视产业乃至整个媒介产业提供了非常值得借鉴的经验。