“现实环境”与“媒介环境”

二、“现实环境”与“媒介环境”

比较“现实环境”与“媒介环境”,分析两者的差异,在传播学中,属于“内容分析”或“信息分析”的范畴。

“内容分析是一种对明显的传播内容进行客观、系统和定量地描述的研究方法。”^[8]内容分析起源于19世纪末,但当时还只是停留在零散的、经验性的研究层面。真正意义上的内容研究开始于早期的传播研究———宣传分析。这是第一次世界大战期间和战后,一些研究人员对战争中各方的宣传术和宣传材料进行分析和总结,概括出了一系列报纸宣传的方式方法。大规模地、科学地开展内容研究,始于第二次世界大战。当时同盟国的情报部门运用现代定量研究技术,密切监听和分析欧洲大陆广播电台中流行歌曲的数量和类别,比较沦陷区电台和德国电台歌曲内容的异同,从中得出敌方军队集结、士气变化等情报,获得很大成功。战后,传播学者开展了大量大规模的针对媒介内容的专题研究,如分析研究社会不同阶层、团体和个人的态度、兴趣、价值观,政府政策的变更,跨国传播中的文化差异,国家或组织机构在国际冲突等重大事件中的立场和行动等,产生了许多内容分析的经典案例,并逐渐形成了系统、科学的内容分析方法,使得内容分析成为大众传播学最重要的研究方法之一。

内容研究广泛应用于大众传播,一是了解大众传播内容的重点、特点和变化趋势。通过对传播内容的分析、归纳、统计和整理,从大量的媒介信息中总结出规律性的结构变化、各种信息因素之间的比例平衡以及变化趋势等。二是验证和推断传播者的意图、倾向和观念。传播者的主观意图和价值观一般隐藏在大量的媒介信息之中,遵循客观传播原则,用客观的形式传播信息,寓观点和立场于客观事实的客观叙述之中。通过对传播内容的考查,有助于发掘传播信息背后的传播者的主观意图和价值倾向,乃至对整个传播制度的性质作出准确的判断。三是为衡量传播效果提供参照系。考查传播效果,往往从媒介内容对受众影响的角度进行。只有了解媒介内容是如何“塑造”社会现实的,才能揭示出信息传播产生效果的内在规律。从这个意义上说,内容研究是效果研究的前提和基础。四是为社会文化研究提供素材。大众媒介传递着社会文化传统,是社会文化的重要组成部分和大众文化的主要载体,大众媒介传播的内容是社会文化发展全景式的真实记录,对媒介内容的研究可以为其他社会研究提供丰富的素材。

在长期的针对大众传播媒介内容的研究中,西方传播学者主要得出了三点一般性结论:首先,大众传播媒介所传播的信息,只是它所能得到的大量信息中,经过高度选择(不是全盘加以反映)的抽样。同样,潜在的受众所收到和使用的信息,也只是他们从大众媒介内容中选择出来的抽样。其次,在大众传播媒介的内容中,相当大量的信息是娱乐性,不是消息性的。因而它们更多的是分散,而不是增进人们对生活中的主要社会、经济、政治问题的注意力。由于大众媒介的内容与生活存在着如此之大的差距,因而虽然大众媒介中尚保留着一些严肃的、有教益的、高质量的内容,但是这些高质量内容对于一部分受传者,只能使他们感到惊惶、困惑,而不能因被告知而受到教益。第三,大众媒介通常都是尽量吸引大量的受众,因而它们大多在形式上是简单的,在内容上是中庸的。大众媒介希望大多数受众能懂得它的内容,所以都倾向少登意思不明确、可能被误解的问题复杂的材料。^[9]

从内容研究的角度比较“媒介环境”与“现实环境”的差异,主要有两种方法:一是比较媒介内容与其他消息来源;二是比较不同媒介对同一事件的传播。

以下分别列举采用上述方法进行的两个典型的媒介内容研究案例,以便更清楚地了解传播媒介如何“建构”和“塑造”社会真实,以及“媒介环境”与“现实环境”的区别。

案例一:对“芝加哥麦克阿瑟日”(Mac Arthur Day in Chicago)的研究^[10]

1951年,美国前太平洋舰队总司令道格拉斯·麦克阿瑟(Douglas Mac-Arthur)从韩国卸任返回美国。芝加哥是麦克阿瑟停留的城市之一。该城市举行了一系列的欢迎活动,包括机场欢迎仪式、穿越城市的欢迎游行和一场演说。库特·兰和格拉迪斯·兰组织研究人员对有关欢迎活动的电视报道做了一次研究。他们事先选派两班人马,一班观看电视报道,另一班分布在沿途迎候麦克阿瑟的人群中,从43个观察点对游行进行观察。这样的安排使得一批人接触“媒介环境”,另一批人则直接感知“现实环境”。同时,这些研究人员还仔细分析了电视对这次欢迎活动的报道,主要考察了电视镜头的选择,如何通过这些镜头构造这一事件的前景和背景,以及评论员的解说和对现场观众的采访等。研究结果显示,现场观察和电视报道存在着巨大差别。具体表现在几个方面:

首先,观看麦克阿瑟车队的动机存在差异。电视报道的感觉是,前往现场的人是欢迎麦克阿瑟并对其表示敬意;而对现场观众的调查则显示, 48.1%的人是去看麦克阿瑟,42.7%的人仅仅是去看热闹,只有9.2%的人是出于英雄崇拜。

其次,从媒体对麦克阿瑟返回芝加哥之前的一系列活动的报道中,受众产生了在芝加哥会看到热烈、激动人心、有感染力的场面的期待,而从现场观察者看来,这种期待完全没有实现,然而电视画面却始终在按照满足这种期待的要求去表现。

第三,现场观察者所看到的情景,远不如电视画面所表现的那样激动人心。例如,当麦克阿瑟所乘坐的汽车经过某一地点时,电视中的解说是:“在这个城市中,群众的热情从未像今天这样高涨……你可以感觉到空气的紧张……你可以听到群众的欢呼声……”“整个城市都像是在跟随着麦克阿瑟将军行进着……”而在现场欢迎麦克阿瑟的人并不怎么激动,“每一个人都在努力去看,但很少有人能真正看清楚。麦克阿瑟的车过去后,人们转过身来耸耸肩对同来的邻居说:‘完事了。’‘也就这样。’‘他看起来和电影上一样。’‘咱们现在干什么?’大部分的孩子和没有什么特别目的的人在麦克阿瑟的车过去后,拥到街上跟着车走,但很快就停下来了。”

第四,现场观察者还注意到,电视画面所表现出的热情的欢呼、叫喊和挥舞手臂的人群,大部分并不是因为看到了麦克阿瑟,而是对着镜头欢呼,以便使自己出现在电视画面上,或期望碰巧正在电视机前的熟人能在电视中看到自己。在欢呼的人群旁边,就有大片没有人群的空地,而这些并未在电视画面上出现。

第五,为进一步证明观察者印象和电视观众印象的差别,研究人员采用几组统计数字对媒体所报道的现场人数进行了检验:一是公交的统计:乘客量只有微弱的增加;二是停车场、餐馆等的统计:没有出现反常拥挤;三是对办公室的抽样调查表明,人们对游行兴趣不大;四是街头小贩可能对人们热情的程度是最敏感的了,从小贩们对自己的生意来判断,现场观众的热情也不是像报道所说的“前所未有的高涨”。

研究人员还从电视报道特点的角度,分析了产生上述差异的原因。

首先,与任何一个现场观察者不同,电视可以通过镜头的运用等,对事件的各个部分重新组织,突出重要事件。电视镜头在英雄形象和欢呼的人群之间切换,看起来就像是人群的热情始终高涨,没有起伏。

其次,电视评论员的解说,决定了整个电视报道的结构。评论员通过解说,把一个个街景镜头和特写镜头连串起来,使电视观众可以观看到完整的事件报道。评论员根据事先确定的报道方针进行解说,这就营造了所期待的效果———事件重大、群众热情。

第三,电视报道不但表现了所报道的事件,而且影响了事件本身。例如,当镜头对准某一观众时,该观众就会意识到在电视上应当如何表现,而作出适宜的动作或表情,从而制造了事件原本没有的内容。又如,通过特写镜头和评论员的解说,把每一个被拍摄到的现场观众都处理成与麦克阿瑟的个人化的关系。例如解说词说:“看那双眼睛!”通过这种方式,使那个本来可能并没有什么特别意义的眼神,变成了真情的表达。电视镜头的处理和评论员的解说,使整个活动看起来像是每个前来观看的个人,都发自内心地在欢呼和迎接麦克阿瑟的归来。把一个公共事件,处理成了大众和麦克阿瑟之间的个人化的关系。

此外,研究人员还从受众对电视的态度和欣赏习惯等角度进行了分析,电视工业需要收视率,节目内容要适应受众的兴趣,满足观众的期待。

案例二:《人民日报》、《纽约时报》和《真理报》关于邓小平访美报道的比较研究^[11]

中美1979年1月10日建交,当月底,邓小平应美国总统卡特的邀请正式访问美国。对于这一世界瞩目的重大历史事件,各国媒介反映不一。中国人民大学新闻系选取了中共中央机关报《人民日报》、美国最具影响力的大报《纽约时报》以及前苏共中央机关报《真理报》等三份分别代表中国、美国和前苏联媒介的报纸,作了很有价值的比较研究。

《人民日报》的报道。《人民日报》对邓小平访美极其重视,进行了全程、集中的报道。在邓小平启程赴美访问的前两天,《人民日报》即刊登了对此次活动的铺垫、背景性的文章。邓小平访美行程为八天,《人民日报》连续九天在头版和其他版面作了大规模集中报道(其中有六天是头条新闻),除新闻动态外,还包括多篇新闻评论、通讯、资料以及新闻照片(共17幅)。

所有报道相当正面而又讲究原则。这从报道的标题可见一斑。标题有“中美友谊传佳话”、“齐奥赛斯库总统说,中美建交是对国际生活有强烈影响的重要事件”、“布热津斯基在记者招待会上强调邓副总理访美的重要意义”、“飞越太平洋的友谊”、“历史性的访问”、“美‘号角’周刊和华侨报纸欢迎邓副总理访美”、“卡特总统举行国宴欢迎邓副总理(主题),卡特总统说,美中两国的新关系,不断为和平事业作出贡献,邓副总理说,中美人民友好合作是维护世界和平的强大因素”、“邓小平副总理在华盛顿重申,中国希望和平解决台湾问题”、“邓副总理同美国新闻工作者共进午餐时说,各国联合起来对付苏联霸权主义”、“历史性会谈的巨大成果”、“中美关系史上的新篇章———记邓副总理在华盛顿”、“中美友好的新起点”、“中美贸易前景广阔”、“反霸原则激起的新巨浪”、“结束对美国圆满和成功的正式访问,邓副总理离开西雅图回国”等等。

《纽约时报》的报道。中美建交时,美国总统卡特向国会提交的“国情咨文”中,一方面宣称邓副总理访美有助于开创中美关系的新时代;另一方面又安抚苏联,称新的中美关系并不针对任何第三国的利益,还进一步强调,同苏联的合作有助于和平事业。这一在中、美、苏三国关系中保持平衡的政策声明,为美国新闻界报道邓小平访美定了基调。《纽约时报》虽然是商业报纸,但很好地贯彻了政府的意图。

一是高度重视,连续报道。对于邓小平访美,《纽约时报》连续八天以大量版面篇幅,加以报道。《纽约时报》极力赞扬邓小平的政治家风度和访美的巨大成就,称邓小平为“老练的政治家”、“不屈不挠的中国领导人”、“风靡一时的新闻人物”,在华盛顿三天“旋风式的活动”,争取了美国政府、国会和新闻界;称“邓的访问轰动全国”,出现了“改善两国关系的新势头”。访问期间,《纽约时报》每天都在头版刊登邓小平活动的消息,并在内页刊登评论、图片、新闻分析以及长篇特写等;动用了各种新闻手段配合,每天的新闻、照片、评论等,均占用两个整版左右的篇幅。

二是按照政府意图,保持中、美、苏关系的平衡。《纽约时报》在邓小平访美期间,极力宣传美国政府的对中、苏保持平衡关系的政策。强调中美在对苏问题上有分歧,如新闻标题:“总统与邓会晤4小时,在对苏问题上有分歧”。邓小平与《时代》周刊记者谈话中,针对美苏新的战略武器协议必然带来危险提出了尖锐的观点,《纽约时报》表示不满,认为“邓在与卡特总统开始会谈时说这些话,加深了美国与中国对苏看法的鸿沟”。《纽约时报》还尽力为邓小平提出的联合“反霸”主张降温,对于邓小平有关反霸的讲话,大标题里都不提及,有的甚至干脆不予报道。为了尽量安抚苏联,表明美国政府并非一边倒地倒向中国的态度,达到宣传上的“平衡”,《纽约时报》在对邓小平访美总体保持友好的同时,还在邓小平访美期间刊登了三幅反华广告。包括邓小平抵美前一天刊登的美国共产党巨幅反华广告(半版)、署名各地“华侨组织”的“给邓小平的一封信”(一整版)、所谓台湾自由战士的声明(四分之三版)等。

《真理报》的报道。当时的《真理报》是苏联霸权主义的宣传机构。因此,它尽量贬低邓小平访美对于促进亚洲和世界和平的重大意义。在新闻处理上,它有六天刊登了邓小平访美的新闻,但全都是作为第五版,国际新闻的右下角最不显眼的位置,有三条是末条新闻,另外三条是次末条新闻;而且,这六条新闻异常简短,标题也尽量模糊,如“正式访问”、“访问结束”等。《真理报》还运用种种手法,直接发表评论或引用外国新闻媒介的评论,对邓小平访美一事,肆意歪曲,猛烈抨击。如引用英国《卫报》的文章,称邓小平的访美活动“远远超出了外交礼仪”;引用美国《华盛顿邮报》的文章,称邓小平是想“把华盛顿套在反苏的马车上”,“这肯定不是多数美国人想走的那条路”等。又如,《真理报》还直接进行攻击,在刊登的《北京的指示》以及《关于美中的会晤》等报道和文章中指出:“美国方面对邓小平的访问,已经说了不少话,但是从中还看不出美国对这位中国客人的挑拨性讲话、对污蔑缓和政策的言论、对指责军备竞赛努力的行径和对建立反苏统一阵线号召持什么态度。所有这些都要求加以解释”。文章还引用《华盛顿邮报》的话,要求卡特总统“要向中国人、俄国人和美国人说清楚,他认为新的美中关系要走向何处?他准备沿这个方向走多远”。甚至在邓小平访美结束后,《真理报》还继续刊登大量攻击文章,如《日本的忧虑》、《谴责挑拨离间的方针》、《极大的愤怒》、《危险的意图》、《谴责霸权主义》、《帝国主义的走狗》、《直接威胁和平》等等。

这是一个典型的从不同媒介报道同一新闻事件角度,比较分析新闻媒介传播存在倾向性,以及社会各种因素(主要是政治因素)对新闻媒介传播的控制和制约的案例。新闻事件是不以人的主观意志为转移的客观存在,新闻媒介的职责就是如实地反映客观存在的新闻事实。然而,任何新闻媒介都不是生存于“真空”之中,而是与各种社会因素发生千丝万缕的联系的社会机构,不得不受到各种社会因素的影响和制约。通过比较研究不同媒介对同一事件的不同报道和反映,可以清楚地看到新闻媒介传播的倾向性,以及媒介传播塑造“媒介环境”的内在规律。