广告的传播和运行环节

三、广告的传播和运行环节

（一）广告的传播

广告的实质是信息流动。广告传播就是广告从信息发出者经过媒介传递给受众，然后通过各种途径接受消费者的反馈，从而对广告效果进行调查、修正的过程。

广告传播不同于普通信息的传播，因为，它强调信息的反馈即回流或沟通。如长安牌汽车在其电视广告中曾传用过“长驰久安”这句广告语，厂方立即收到客户反馈的意见：“驰”与“逝”语音相近，“长逝”两字是每一个车主最忌讳的字，厂方在收到这一反馈信息后，迅速在随后的广告中删掉这句广告词。

普通信息传播注重的是发布过程。信息传递出去，任务也就完成了。如外交部召开的新闻发布会。广告发布过程中，重要的是信息交流，所谓交流是指将企业及产品等信息推给消费者，再通过信息渠道接收反馈的信息，根据反馈的信息再进行修改、调查、再发布的过程，如图1-11所示。

图　1-11

（二）广告的运行环节

广告活动涉及广告主、广告商、媒介、广告信息的接受者等多个环节，它们之间形成一种相互制约的关系。

1．广告主

广告主是广告的所有权人及出资者，广告主要委托广告商发布广告或自行发布广告。广告主是具有法人资格的公司、企业、机构、团体，也可以是拥有公民权的自然人。广告主是广告商经营的原动力，广告商的“上帝”。

2．广告商

广告商是广告的制作者和广告媒介的代理者，是依法注册的广告公司。广告商向广告主提供专业广告业务服务，或咨询服务。广告商是广告主的具有创造力的营销伙伴。

3．广告信息的接受者

广告信息的接受者或承受者，换言之，广告的传播对象是对购买行为产生决定性影响的人。它是广告信息所寻找的对象，即商品或服务的目标购买者和潜在购买者。广告信息的接受者的一定性，要求广告不必打动所有人，它传播的信息应针对具有共同消费欲望的消费群体，以激发和撩拨他们的购买欲望。

4．传播媒介

传播媒介向广告商出售广告时段和广告版面，是广告的载体，是信息发布者。如报纸、杂志、广播、电视、网站等。

5．信息反馈及回流

信息发布后，通过电话、信函、市场调查、电子邮件等方式掌握广告的传播对象的反应，再传递给广告商，进行修改再发布，形成沟通渠道。