当代广告创意面临更大的艺术影响与技术革命

一、当代广告创意面临更大的艺术影响与技术革命

从艺术角度讲,广告活动从一开始就同艺术活动紧密联系在一起。在20世纪20年代中期,许多广告在视觉表现方面利用了当时新兴的立体派与超现实主义的艺术风格。超现实主义者期望通过他们的作品释放潜意识里的图像,萨尔瓦多·达利、马尔塞尔·杜尚、马克斯·恩斯特以及曼·雷等超现实主义艺术家相信,将与之相关联的事物去掉并将不相干的东西放在一起,会对受众产生瞬间的冲击,这会有助于内在思想的深度释放。发展至21世纪的今天,这种视觉传达语言仍旧被运用于当代广告创意设计。超现实主义的思想已被列入到任何一个想获得成功的广告策划中,从这个角度讲,他们的影响已经渗透到了广告活动的主流视界之中。

另外,广告创意活动更是许多现代艺术流派相互影响,未来主义、达达主义、风格派、构成主义以及现代主义、后现代主义等都对如今的广告创意与文案产生着深远的影响。以当代设计中的现代主义与后现代主义为例,现代主义与后现代主义作为艺术设计领域中的两个潮流,在艺术设计历史中有着重要的地位和价值。在广告创意与设计领域中同样也存在这两种艺术设计流派的并列与融合。现代广告创意与设计是工业社会时代普遍的广告传播形式,它遵循现代主义的审美原则,注重表达的规范性、虚实的连贯性和逻辑的合理性。后现代广告创意与设计则不同,大多强调了广告设计的意识形态作用,善于把商品、特质精神、文化观念等加以解构,改变了现代广告设计的风格,往往以晦涩的表达、冷傲的形象、模糊的意旨,以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现,以漂亮的面目呈现出来,手法怪异、内容模糊、主题反叛。它有着强烈的否定与破坏色彩,重视解构而轻视建构。后现代广告设计实践完全印证了后现代艺术平面感与深度模式削平、断裂感与历史意识消失、零散化与主体消失以及复制性距离感消失的审美特征。后现代广告设计遵循浪潮化的时髦运作程序,采用大批量复制的传播手段,平面拼贴化的艺术制作方式,来实现广告设计的目的,获取巨大的经济与社会效益。在这方面,作为台湾广告后现代主义设计旗帜的意识形态广告公司表现得最为彻底,该公司创意总监许舜英设计和创作了大量带有强烈后现代主义风格的广告作品,并连续十几年横扫华文广告界各项大奖,名噪一时。

但是我们也应该清醒地认识到艺术活动同广告设计毕竟不同。前者是纯粹的无功利的欣赏活动,而后者却具有强烈的传达商品信息的功利目的。虽然这之间的界限正在淡化。但无论如何,当一种现代艺术手段过多地被使用到广告设计中来,被当作一种常规手段跟风、模仿和抄袭时,一时的信息传播的轰动效果将不复存在。后现代主义在广告设计中的风行就是如此。所以当许舜英的文案及表现手法被夸大地赞扬和推崇,以致大量跟风作品模仿和抄袭时,这种流于形式的直白和语言技巧的卖弄最终昙花一现,转瞬即逝了。当然,我们也不能否定,在面对大量贫乏仿制的设计作品时,后现代主义的广告创作还是为我们带来了一丝清新的空气。

实际上,从广告设计人员的专业出身来说,当代广告创意设计与文案创作也越来越同艺术表现融为一体了。从事广告视觉传达艺术设计的人员,包括美术指导、平面设计师、插图画家、摄影师以及设计制作人员都有过艺术或者美术教育的经历,甚至有过纯粹艺术创作的经历。何洁撰文讲到,现代艺术和具有实用传播功能的视觉传达设计之间的界限日益淡化。广告视觉传达的表现方式也通常是当今艺术家们的选择,艺术家们的艺术行为在一定程度上具有很强的广告性。今天的艺术世界,已经不再是昔日的象牙塔,它越来越走向世俗、走向大众,它在寻求着与社会结合的最佳方式,而广告恰恰满足了它的需要。广告信息传播在其视觉表现方面,更加强调流行艺术的因素,而流行艺术对于大众群体往往能起到一种文化上的引导和启迪作用。^[3]

从技术角度来看,在影响当代广告创意设计与文案创作的所有技术因素中,数码技术与互联网无疑最受人关注。而当代广告创意设计与文案创作是以20世纪80年代数字化媒体的诞生为起点的。高科技不断为社会各行业的持续发展开拓空间。在广告设计中,技术革命的意义主要体现在材料、产品以及技术手段对广告的影响上。在当代广告设计中,各种新型材料纷纷得到展现机会。使用高科技生产的纸、颜料、金属、塑料、玻璃等,使现代城市、村镇布满了创意独特、主题鲜明、色彩和谐的广告牌。而高科技的通讯、印刷、电脑、数字电视电影、电子屏幕、摄影、摄像等产品及其技术,更是大大提高了广告设计的科技水准。如运用电脑操作的彩色喷绘技术,使广告创意设计与文案创作作品的画面幅度加大,形象更真切感人。各种先进的电脑设备及相关软件在广告创意设计与文案创作中更是大显身手。广告创意设计与文案创作工作者运用电脑及其相关软件设计出二维、三维动画等高科技、多媒体广告作品,其传播速度迅速快捷,图形准确、真切,效果更好。

同时,在当代广告创意设计与文案创作中,数字化新媒体的地位也越来越重要,网络技术与网络广告,数字电影与电视广告,多媒体互动广告等新一代的广告视觉传播方式和媒介手段相继成为当代广告最亮丽的舞台。这也是新媒体不断挑战传统广告传播形式,不断扩展当代视觉传达设计外延,让广告视觉传达成为一种能够自如地融合多种学科的载体的过程。当代广告创意设计与文案创作由以往媒体形态上的单一化、平面化和静态化走向丰富化、立体化和动态化,多媒体广告方式成为当代广告创意设计与文案创作的主流。

21世纪是一个数码时代,电脑合成、CG技术已近鬼斧神工的化境,为我们带来更多天马行空、结构精密的画面。广告视觉传达不断运用高科技及新媒体,不断为广告视觉传达设计提供思维、想象和创作的空间,可以使设计者随心所欲地将不可能实现的生活,变为有可能实现的艺术视觉语言。毫无疑问,广告视觉传达将会在不断运用高科技及新媒体中得到发展,但高科技和数码技术也是双刃剑。这把双刃剑一方面体现在数码技术为广告创意设计与文案创作提供了更为广阔的视野与基础条件,但与此同时也造成广告设计人员的技术依赖性和唯新技术、唯新媒体的不良倾向,使数码技术成为设计手段的数字化“枷锁”。当代广告设计中,由于对电脑的过分依赖,我们的手绘能力已经开始弱化,数字表现形式复制的雷同和单纯技巧让消费者的视觉神经感觉疲惫。因此在科技数字的阴影之下,当代广告设计还务必保存有益的社会文化传统,使设计师能在科技的枷锁下完美地“戴着镣铐舞蹈”。双刃剑另一个方面体现为,从广告参与人员角度讲,数码技术既方便了广告人,也同样方便了广告客户。客户的专业水平也越来越强,并对广告创意人的作品不断更改和挑剔。总而言之,各种社会环境的急剧变化,再加上广告费用预算收紧,客户对于大胆创意的接受程度普遍谨慎起来,对于现今广告设计人员来说,这一切都是更严峻的考验和挑战。