开发协调困境的能力

第十章　开发协调困境的能力

我们一定要非常小心盲目套用文化的风险。那不是我们的目的。在全书中我们经过精心挑选，给出的市场营销困境的例子将帮助读者在处理跨文化营销时，开始思考你所面临的挑战。本书所提供的方法将给你提供一个解决跨文化营销问题的通用框架。

同样，很明显，我们也不能希望能列出你所面临的每一个困境。你寻找的困境越多，你将越会认识到，作为你所面临的问题的基础性原因对你自己和你的企业有多么重要。

因为市场是与信息相关的，不仅是关于说了些什么，而且与怎么说的也有关。下面，假设你正面临着第一个新产生的困境，然后去协调它：第一步，根据困境的形式表述你的问题。比如，我们该如何设计我们的广告？有这样一个谚语：“一画值千字”，但是一幅画在传递事实性信息时不如文字有效。因此我们可以这样表述这个问题：

一方面……

我们的信息是否通过画面被基本传递出去？

另一方面……

我们的信息是否通过文字被基本传递出去？

广告设计者经常特别强调生动的或创造性的说明或摄影。但是包含相同信息的广告既可以通过视觉也可以通过语言形式来表现，研究发现两者会产生不同的反应。语言形式影响产品效用方面的分类，而视觉形式更多地影响感觉评估（Grass和Wallace，1994）。

当伴随的画面，尤其当插图被“定格”强化时，语言元素更加有效（画面信息与文本或音频使用的材料相同）。这需要更有效地加工视觉材料，使这些材料更加适用于高水平的构想，但是语言内容也很快从记忆中消失了。因此我们也必须考虑重复问题。

一方面……

我们是否该重复我们的信息以强化读者记忆，使其熟悉？

另一方面……

我们是否该限制我们信息的频率，以避免让人感到厌倦或过饱和？

熟悉只是临时的，但人们喜欢看到对他们来说熟悉的东西，因为这强化了他们的价值体系，并通过提供生活中的稳定性使他们感到舒服。而过多的重复产生习惯，因此顾客不再注意这些刺激（信息或广告）。我们必须对我们所知的这两个因素进行协调。但顾客看到广告重复时，这两个相互分离的过程同时被执行。可以总结为：

一方面……

我们是否该重复我们的信息以强化读者记忆，使其熟悉？

它增加了产品服务的熟悉性，并减少了其不确定性。

另一方面……

我们是否该限制我们信息的频率，以避免让人感到厌倦或过饱和？

厌倦伴随着每一次信息出现而增加。

当厌倦出现的次数刚刚达到减少的不确定性次数时，就产生了平衡点。

广告可以通过限制重复出现的次数来协调这个难题——如通过使用非常短的、15秒钟的广告。它们也能够轻微地改变内容，随着这种充足的变化，观众跟着也发生变化，但常用主题被保留下来。

现在开始实践，思考下面的市场营销问题，看看你是否能够表达这些不同形式的困境问题。

在广告方面：

●结论是由你得出，还是留给观众/读者或者听众？

●争论的所有方面都被展示出来，或者仅展示可以提高产品利益的单方面的案例？

●是不是与竞争对手的产品进行清晰的比较？

●是否使用性吸引？

●是否利用负面情绪（如恐惧）？

●是否使用幽默？

●怎样使比喻和情节具体或生动（如在酒后驾车竞赛中展示一下可怕的撞击声）？

图10.1　重复VS熟悉困境

我们所指出的是营销人员不但不断地面临困境，而且在转向跨文化营销时，这些问题变得更加重要。因此，你不仅需要思考这些基本的市场营销困境，而且思考每一种文化的价值导向如何影响困境中每一方面的重要性，以及如何协调这些差异。

市场营销问题

当确定你的市场营销困境时，请记住：

我们将困境定义为“明显冲突的两个方面”。换句话说，一个困境被描述为这样一种情景：你不得不在两个物品或期望中进行选择。例如，一方面，我们需要灵活性，但另一方面，我们也需要一致性。因此一个困境描述了因为冲突性的需要而产生的紧张状态。

什么不是困境呢？这里有一些例子：

●现状和未来的描述：“我们拥有良好的沟通工具，但我们需要更好地应用它们。”

●非此即彼的选择：“我们现在开始雇佣新员工还是等到明年？”

●抱怨：“我们制订了好的战略计划，但是因为缺乏领导，我们不能按照既定计划进行。”

如何明确叙述一个困境？

●避开上面的非困境问题的例子。

●描述一个具体的情景以揭示这个困境的背景。

●描述困境两个方面的积极因素（如个人的相对于群体的；客观的相对于主观的；逻辑的相对于创新的；正式的相对于非正式的；常规的相对于例外的等）。