广告同行业竞争怎么做

第二节　广告的作用

一、加速商品流通，节约流通费用

社会再生产分为四个阶段，即生产、分配、交换、消费。以货币为媒介的商品交换被称为流通过程。流通过程将生产和生产所决定的分配、交换与消费连接起来，使社会再生产各阶段在时间上连续，在空间上继起地进行。资金在流通过程中，不生产使用价值，也不产生价值。资金在流通过程停留的时间越长，它在生产阶段发生作用的时间就越短。节约流通时间是加速资金周转和扩大商品生产的必要条件。

广告费用属于商品流通费用，广告在流通中发挥着重要作用。它加速商品流通，节约流通费用，克服人为的和自然的障碍，广泛传播商品信息。广告是传递信息最为快捷的方式之一。它一方面促进了消费；另一方面指导了生产。如果没有广告沟通商品供求者之间的信息，不仅使买卖双方的流通费用支出激增，甚至会因信息不畅导致流通过程的中断和停滞，从而破坏了社会再生产过程的正常进行。

二、实现社会主义的生产目的

广告对于生产的促进作用表现在两个方面：①生产者运用广告向市场发出商品信息，开拓市场，扩大销路。②生产者搜集市场上的广告信息，制定生产决策。广告在促进生产方面，充分体现了流通对于生产的反作用力。

广告将生产与消费相联系。广告向消费者提供商品信息，使消费者尽可能充分地比较和选择，更合理地安排生活。每个社会成员的消费需求最后凝聚成为社会需求，给企业生产以改进和扩大的动力。生产的扩大使社会产品更加丰富，再一次通过广告向消费者提供自由选择的机会，使得消费水平进一步提高。如此周而复始，良性循环，推动了社会主义市场经济的发展，使社会主义生产的目的和手段达到尽可能完美的统一。

三、有利于开展竞争

在市场经济中，商品生产者的个别劳动时间转化为社会必要劳动时间，商品的社会价值的形成以及商品价值表现为价格，都是竞争实现的。竞争促使商品生产者改进技术，缩短生产和流通时间，降低产品成本，提高产品质量，注意和掌握市场信息。

竞争是商品经济的客观规律。马克思指出：“社会分工则使独立的商品生产者相互对立，他们不承认任何别的权威，只承认竞争的权威，只承认他们互相利益的压力加在他们身上的强制。”^[3]竞争是商品内在矛盾的强化结果。商品价值与使用价值的矛盾、社会劳动与私人劳动的矛盾，使得不同的商品生产者展开竞争。广告是竞争者的宣言，宣告其加入市场竞争的行列。广告是竞争的武器，它向消费者提出保证，以求建立信誉和长期占领市场。广告的成功预示着竞争的胜利。在当今社会化大生产的条件下，竞争不能没有广告，广告推动了社会主义条件下的竞争，从而对克服官商作风，提高服务质量，促进企业提高经济效益，深化经济体制改革都发挥着积极的作用。

四、促进对外贸易的发展

马克思、恩格斯指出：“由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了。”^[4]随着资本主义世界市场的形成，各民族的和地方的自给自足的闭关自守状态，已经被民族各方面的互相往来所代替，一切国家的生产和消费都成为世界性的了。第二次世界大战之后，各国之间的经济往来具有空前的发展。世界上任何一个国家都不拥有发展本国经济的全部资源，各个国家的生产都有优势，也有不可避免的劣势。另外，一个国家的市场毕竟有限。这就要求各国开拓国际市场，寻求发展经济的最佳效益。

中国实行对外开放的政策，在社会主义现代化建设中利用国内和国外两个资源，开辟国内和国际两个市场，学习组织国内经济建设和发展对外经济贸易两种本领，正是中国适应当前世界经济发展大趋势所采取的正确方针。发展对外经济贸易必须做好商品、情报和推销三方面的工作，其中任何一方面的工作也不能离开广告。国际的广告反映了外国商品动态，为中国企业的出口商品的生产决策提供依据；在情报工作中，广告就是经济情报的来源之一；在推销工作中，广告是重要的手段。广告在发展对外贸易和内外交流方面的作用表现为如下两点：

1．通过来华广告不但可以学习先进的科学技术，而且增加了外汇收入。来华广告带来了国际市场的商品信息，使我们有广泛学习和借鉴的机会。例如，外商于1980年在北京王府井百货大楼设立家用电器的橱窗广告，当时在中国市场上产生强烈的需求。中国有关部门积极组织生产，推出国产家用名牌电器，满足消费者的需求。近10年，来华广告的数量与日俱增。

2．通过出口广告开拓国际市场，发展对外贸易。开辟国际市场很大程度上依重于广告。广告做得成功，就能在国际市场的竞争中占领滩头阵地，否则即使商品质量优秀也会无人问津。广告策略的正确与否，往往决定了贸易之战的成败。例如，上海某厂的商品原为中国出口的短线产品。该厂开始在地中海沿岸国家开展广告宣传，5年内广告费花了20万美元，商品销售量猛增11倍，成为中国出口商品的大项目。同是这一种商品，在准备开辟巴西市场时，由于广告策略失误，违反了巴西有关广告的法律，结果始终未能打开中美洲市场，我方蒙受了重大损失。正反两个方面的教训都深刻地反映了广告在发展对外贸易方面的重要作用。

五、有利于社会主义精神文明的建设

物质文明和精神文明是社会主义建设的两个并行必备的组成部分。广告不但传递经济信息，而且对精神文明的建设起着重要的推动作用。广告采用各种艺术手段去表现商品的美，陶冶着人们的美感，鼓励人们去追求美的生活。广告能够美化城市环境。当你走进一个城市，路边的广告牌和商店的橱窗广告会形成你对城市的初始印象。假如看到的是过时、艺术水平低劣的广告，你会感到这个城市落后了；假如跃入眼帘的是高水平、精美的广告，会使你感到整个城市英姿勃发、蒸蒸日上的气息。各种公益事业在企业赞助下得以开展。各类电视片的摄制、电视会演，大都是在赞助广告的支持下进行的。赞助广告使人们的生活丰富多彩。

公益广告的选材广泛，弘扬时代主旋律，起到很好的宣传教育作用。公益广告作品主题鲜明，内容丰富，有宣传党的路线、方针和政策的；有激发人们爱国、爱党、爱解放军、爱人民、爱社会主义的；有弘扬中华民族传统美德，倡导尊老爱幼、尊师重教、遵守社会道德规范的；有扶贫救灾的，支持希望工程的；也有抨击社会上的落后和不良现象的。这些广告潜移默化地影响着人们的思想和情操。

公益广告突出表现广告人的社会责任感。中央精神文明办公室和国家工商行政管理局设立公益广告政府奖，奖励制作公益广告做出突出成绩的广告公司。例如，推出近千条公益广告的北京桑夏广告公司获得了社会的赞誉和政府的嘉奖：2005年，《平安保险商业广告——愿望篇Ⅰ》获第十三届春燕杯电视广告优秀奖；桑夏制作的北京申奥宣传片节日篇荣获亚广联电视宣传片全场大奖；2003年，被评为全国广告行业文明单位、首都广告行业精神文明先进单位、抗击“非典”公益广告宣传先进单位，荣获由中央精神文明建设指挥委员会办公室、国家工商行政管理总局颁发的2001～2002年度公益广告全国奖优秀奖，“桑夏”获得北京市著名商标荣誉，荣获由北京青少年发展基金会希望工程北京捐助中心授予的“爱心传递先进单位”。

广告还有许多作用，诸如加速和推进经济改革、促进横向经济联合等。总之，广告影响着中国经济建设的各个方面的工作，并且发挥着越来越重要的作用。