市场传播的全球化运动

市场传播的全球化运动

在品牌标准化的同时，市场传播活动也在向着标准化前进。例如，佳能于2002年2月宣布将在全欧洲减少对单一产品的推广，而是将“你做得到”的宣传标题用在所有的产品上以提高用户的忠诚度。除了将其传播重点从以往的传达信息改为情感联系，佳能还决定将以前的50个代理商削减为仅剩两个，一个对消费者，一个对企业大客户。在不同市场进行不同活动所发生的越来越高的费用、为协调地理位置很近的不同市场所进行的不同活动的高度困难，以及建立一个全球统一的品牌的决心，使得许多公司开始探索在多个市场进行同样的宣传活动的可能性。当然，在这个过程中不可避免地也存在着完全不同的观点。

一个极端是，作为对上面提到的一系列压力的反应，一些公司实施了中心活动，在各国市场进行的市场传播活动都围绕着同一个核心内容。很多年来，可口可乐在许多国家都进行内容相同的传播，其所有或绝大部分传播内容在他们经营的所有市场上都是相同的。只要可能的话，其促销活动和赞助活动也都是在全球范围内开展的。同样的，除了话外音所使用的语言，在其品牌所到的所有市场，其广告也是一模一样的。

而在另一个极端，也有许多国际品牌继续实施广告的“本土化” ，因为这些生产商认为，这么做能更好地反映各个市场不同的需求和欲望。

在上述的两个极端之间，有许多公司采取了共同传播策略，但同时允许根据本地的具体情况进行调整。这些品牌在其所有的市场里都传播一个同样的基本信息，但同时又为反映各个市场的细微差别留下了调整剪裁的空间。一些生产商设计出了传播活动的“模式范本” ，品牌的整体定位已被规定好，范本中有完成了一半的广告图例和促销方案。这样就为整个活动提供了一个“壳” ，而各国的运营部门根据本国要求的不同，可以自由调整某些内容。这一模式在最近几年有了很快的发展，甚至连无处不在的可口可乐也已经意识到为满足不同的市场需求而设计不同信息的必要性了。

活动8.6

欧盟的不断扩展以及某些中国市场的开放，对许多生产商的产品和服务来说意味着一个非常重要的市场机会。这些生产商应该如何将其现有的市场传播活动用于支持他们的产品进入这些市场？