市场全球化

八、市场全球化、品牌全球化和广告公司的集团化

20世纪80年代,在市场全球化的推动下,国际广告费支出超过了以往任何一个时候。从80年代中期开始,国外市场的广告费支出就已经超过了美国本土市场。单单1989年,国外广告费用就增加了12%,达到1 360亿美元,而美国本土只增长了5%,为1 230亿美元。世界上最大的广告主——联合利华(Unilever),在24个国家的广告费支出超过1亿美元。宝洁在18个国家的广告费支出超过9 000万美元。雀巢(Nestle)在19个国家的广告费支出约600万美元。在广告公司方面,日本电通(Dentsu Inc.)成为世界上营业额最大的广告公司,其次是美国的麦肯和智威汤逊。

国际广告公司也在市场全球化、跨国公司、全球性品牌以及通讯和交通技术的进步等背景下形成。其实,国际性的市场营销活动早在60年代就开始了,如艾克森(Exxon)、IBM、吉列、施乐以及道尔化学(Dow Chemical)企业,它们的海外销售额已占到了整个销售额的一半还多。可口可乐公司也积极推进国外的销售,其国外销售额占总销售额的比例高达75%。

20世纪70年代中期,由于能源危机、通货膨胀和货币贬值等原因,美国公司在国际市场上的影响减弱,而外国公司则开始纷纷进入美国市场,并展开了激烈的竞争。美国人开始驾驶从日本进口的本田(Honda)和尼桑(Nissan),而来自德国的宝马(BMW)、梅塞德斯(Mercedes)和大众(Volkwagen)则渐渐失宠。美国人的柯尼卡(Konica)相机里,装的是日本的富士(Fujitsu)胶卷。美国人穿的也多是产自中国台湾或韩国的衣服,看的是日本的索尼(Sony)和松下(Panasonic)电视机,听的是日本的先锋(Pioneer)和三洋(Sanyo)立体声音响,喝的是从加拿大、荷兰、中国、日本和德国等许多国家进口的啤酒。许多外国公司开始在美国进行投资,一些跨国公司也在美国生产自己的产品,比如丰田(Toyota)和本田生产线已迈出了第一步。

与此同时,其他国家的人也开始抽美国的万宝路(Marlboro)、云丝顿(Winston)和沙龙(Salem)香烟,用IBM和苹果的电脑,穿李维斯(Levi’s)牛仔裤,看克林特·伊斯特伍德(Clint Eastwood)主演的电影,吃麦当劳、肯德基,喝可口可乐和百事可乐。

在国际广告策略上,广告公司有两个基本选择,即全球统一策略和区域化差异策略。全球统一策略采用的是标准统一的营销方式,在不同地区只需稍作改动即可。比如贝纳通(Beneton),它是著名的服装品牌,它的广告海报在世界各地吸引了众多人的目光,并在某些地区成为话题,如“贝纳通不分肤色”和“反对战争”的系列广告。这些广告在世界各地并无多大区别,惟一的不同是译成了当地国家的语言。可口可乐也成功地运用了“相同的画面、相同的声音、相同的销售”的策略,通过电视广告在世界不同地区进行宣传。百事可乐也在1989年出资500万美元请流行歌手麦当娜制作了一条两分钟的“许个愿吧”电视广告,广告播出后,马上成为许多国家晚间收视率最高的节目,首先是在日本,随后遍及世界各个地区,电视观众人数最终竟高达2．5亿之多。

但是,并不是所有的产品都适合采用全球统一策略。许多公司发现,对于不同的市场必须采取不同的宣传策略,以适应当地的情况,要学会理解并尊重文化差异。比如果珍(Tang)在美国是作为橙汁的代用品来销售的;但是在法国,由于法国人在早餐时不喝橙汁,因此广告就要重新定位,将其作为一种新鲜饮料来进行宣传。力士香皂在德国的广告表现的是一位明星手拿力士要去冲淋浴的场景;而在英国的广告则是同一明星在浴盆里使用力士香皂的场景。这就反映出德国人爱冲淋浴而英国人则偏爱浴盆的不同习俗。有时在广告中无意使用的颜色、数字、尺寸、象征物、身体语言等,在某些国家有可能冒犯当地的文化习俗。比如一个男孩和一个女孩手拉手的动作,在泰国就被认为有违风俗,而广告中的赤脚画面在东南亚地区则会被认为是对当地居民的侮辱等等。

广告公司的集团化趋势也非常明显。1982年,伦敦的盛世广告公司(Saatchi& Saatchi,在中国合资后的公司称为“盛世长城国际广告公司”——作者注)收购了康普敦传播公司(Compton Communication)。在随后的四年时间里,萨奇又兼并了丹思—弗茨杰拉德(Dancer Fitzgerald Sample)、贝克—斯皮尔沃格(Backer& Spielvogel)和达彼思公司。广告界掀起了并购风潮,其他大型广告公司纷纷效仿,如欧姆尼康集团(Omnicom Group)与BBDO国际(BBDO International)公司、DDB(Doyle Dane Bernbach)、尼德哈泼斯世界公司(Needham Harper W roldwide)合并;达喜(D’Arcy MacManus Masius)与本顿—鲍尔斯公司(Benton& Bowles)合并;奇第(Chiat Day)与澳大利亚的莫乔MDA(Mojo MDA)联合。到1988年,大型跨国广告公司已从12家减至8家。1989年,伦敦WPP集团收购了智威汤逊和奥美。在80年代的15家大广告公司中,到1995年仍能排在前10名的只剩下4家,它们分别是杨—卢比凯、李奥·贝纳、精信和麦肯。不过,麦肯早在20世纪60年代就成为了阳狮集团(Interpublics Group)的子公司。

广告公司的超级并购意味着广告公司更有能力在全球各地为全球化的客户提供服务。并购后的集团可以统一购买媒体,同时各子公司在媒体和营销方面仍然保持竞争。并购行为产生的最深远的影响或许是媒体购买方式的转变,大量购买时间段然后再以折扣价把它们卖出去,这被称为是欧洲方式。但是,对大并购的忧虑也同时存在,全球化的大客户怀疑庞大的广告帝国能否在综合多个公司的实力提供服务的同时,为客户保守商业秘密。大并购也同样发生在传媒行业,到1988年,20家顶级广播公司中已有11家易手或合并,报纸及其他出版社也经历着同样的变化。