市场传播是如何运作的

市场传播是如何运作的？

对这个问题最简短的回答是，我们不知道！尽管人们已经提出了很多理论来解释市场传播的运作机制，但这些理论要么太简单，要么就是没有经过实践的检验。

于1925年提出的AIDA模型最初是用于解释人员推销的，但这一模型很快就被进行了调整，用于广告传播过程的解释。这一模型的基本原理是，商业活动的第一个任务就是必须获得观看者或阅读者的注意力（Attention） 。第二步就是在活动过程中刺激人们的兴趣(Interest)。在大部分情况下，我们可以合理地认为如果第一步——获得注意力的目的达到了，那么第二步就会自动发生。

第三步是引起对于所推销的产品或服务的购买欲(Desire)。这通常会以“解决问题”的形式出现，广告者会将其产品作为某一问题的解决方案来进行展示。

活动1.8

列出至少三个广告（不包括上文已经提到过的产品） ，说明它们是如何运用“解决问题”这一方式的。

AIDA模型的第四步也是最后一步，就是刺激受众产生某种反应——亦即行动(Action)阶段。许多广告都会发出特别的行动邀请，这种邀请常常与某些推广计划一起发出，而这些计划往往是为了促销或达到其他所希望的最终目的。

一开始我们就认识到，传播的最根本目的就是穿过周围环境的重重噪音，抓住潜在购买者的注意力。此外还有人提出，传播过程要求其受众通过一系列的步骤，而每一步又都是上一步合乎逻辑的延续。顺序活动或顺序学习的原则被广泛用于各种市场模型，通常被称为分级效应。很明显，吸引注意力阶段是整个过程的关键，因为如果没有获得受众的注意力，那么其后的每一步都毫无意义。

但是，这种模型和其他的“分级效应”模型对s于广告（市场传播）运作的解释目前受到了怀疑。人们又建立了许多其他的新模型，用于解释客户和广告之间的互动作用以及广告信息的传播过程。例如，“提高正面了解度模型”就能够对广告信息传播机制做出更有意义的解释，而且还有助于广告策略的选择。该模型提出，通过确定产品某一方面的优良特征（该特征可通过对消费者的调查了解到） ，并将该特征与品牌直接联系起来，消费者就会对这个特征更加了解，并会把这一特征与其品牌联系起来。这个活动的直接效果是使消费者对该产品或服务有更多的正面了解，从而导致对其更多的使用，并建立起一个良好的形象。

生产厂家如何将信息传播集中在某一方面的优良特征从而提高人们对于该特征的正面了解度，可以从洗衣粉市场得到体现。多年来，洗衣粉市场的所有产品都将其主要特点定义为能将衣服洗得更白。而随着产品配方的变化，现在洗衣粉产品的特征已经变为使衣物不褪色、保持颜色鲜亮或使用方便。现在的洗衣粉广告会强调其中的一个特征，结果是消费者在购买洗衣粉时会根据其需要的功能决定购买，而不是根据哪种洗衣粉能将衣服洗得更白一些来购买。

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上面提到的模型强调的是提高正面了解度。举一个市场传播活动的实际例子，说明它们是如何试图提高消费者对于某产品或某服务的某一方面特征的了解度的。

当代对于市场传播（通常只是指广告）运作方式的一些观点，已经不像以前那么不具体，而且也不再认为购买者是按一定的顺序行动的。分级效应模型提出的了解—感觉—行动顺序，已被认为是过时的而且是不准确的。

当前，霍尔的四框架模型、琼斯的广告强势理论、埃伦伯格的弱势理论和普鲁的字母排序模型，被广泛地认为是对市场传播更恰当的解释。

这说明整合市场传播是通过品牌本身及对品牌的传播之间的互动作用来实现的。我们将在本书的后面几章里看到，与品牌相关的传播可以被定位为对产品实际特征的理性传播，也可以被定位为与品牌相关的形象和感情传播。品牌可以提醒人们他们的某一需要，也可以提醒人们对相关广告的记忆和与品牌相关的一些联系。

广告可以说服人们去买一个品牌（强势理论） ，也可以提醒人们他们的某一需要（弱势理论） 。广告和市场传播是在许多不同的环境、用许多不同的方式进行运作的，因此市场传播是通过某一方式进行运作这一说法本身就是不对的。

考试要点

高级考试期望这个级别的学生能够了解A ID A模型已经不再适用，学生需要了解强势理论和弱势理论，并懂得品牌和为品牌而进行的广告之间的关系。这些理论的详细内容见本课程必读书目的第20章（费尔， 2002年） 。

小结

在本单元中，我们已经：

●开始了解市场传播的性质和作用，以及市场传播在市场组合中的地位。

●研究了市场传播的定义，了解到这一复杂课题所具有的深度和重要意义。

●探讨了在噪音越来越多的传媒环境里，进行市场传播会遇到的种种困难，以及把信息传达给接收者需经过的不同步骤。

●重温了传播理论，并认识到个人影响力在传播过程中的作用。

●讨论了AIDA模型存在的一些问题，并介绍了当代强势理论和弱势理论、市场传播和品牌的联系。

应试准备

参考2002年6月试卷的第二题。

参考2002年12月试卷第一题的b和c。

进入www.cimeduhub.com ，可找到这些题的示范答案和考官的答题建议。