对市场传播的分析

对市场传播的分析

学习小窍门

从一开始学习本课程，就有系统地将你的学习材料保存好和整理好。最好是将你所有的相关学习资料保存在一个文件夹里。

用文件夹分页纸将各个主题的内容进行索引，并对相关的材料加注相应的标记。

注意收集相关的文章和现实生活中的案例，这样将有助于你在考试或写论文时阐述、丰富你的答案或议题。

各个公司为了向消费者传达一定的信息、鼓励消费者喜欢他们的品牌或消费他们的产品，已经在使用越来越多的市场传播工具和媒介,以达到这个目的。作为消费者，我们每天都面对着大量的信息——从电视、收音机、报纸的新闻报道，到天气预报、交通状况、商店标志、产品包装、店内产品资料等，广告只不过是消费者每天必须面对的其中一种而已。

市场传播组合的一些方式包括：

市场传播方式：

广告

促销

公共关系

人员推销

直销

现在，除了这五种基本的传播方式外，市场上又出现了许多其他形式的市场传播方式。例如，你也许一直在考虑赞助、电话推销、展览会，或是互联网等。

这些方式要么属于五种基本传播方式的进一步延伸，要么属于一种新的传媒。提供赞助是公共关系的一种，电话推销是一种直销方式，展览是一种人员推销，而互联网并不是一种市场传播方式，而是一种传播传媒。

传媒是用来传播促销信息（一般指广告）的一种载体。传播方式和传播传媒是两种不同的概念。

主要传播传媒：

电视、广播

印刷品——报纸、杂志等

户外广告和交通工具——户外广告牌、出租车等

新型传媒——互联网、文字电视

室内传媒——店内产品资料、产品包装等

其他——电影院、展览会、产品摆放、周围环境

广告是市场推广者支付一定费用，通过电视、印刷品、广播、电影、户外传媒等任何一种形式向其特定的目标观众或听众发布信息。

公共关系是指某一机构为了与其特定的受众建立、维持一种相互间的理解而进行的各种形式的交流。这种理解可能与该机构本身或该机构的产品有关。但需要注意的是，公共关系并不是对公众进行宣传，也不是免费的广告。

促销是通过短期的技巧性方式（减价、提供优惠券、礼品赠送、举办各种相关的竞赛等）将销售提前实现。换句话说，这就相当于通过增加产品的价值，现在就达到了本来在一段时间后的将来才能达到的销售。

直销是通过交互式的市场系统，使用一种或多种广告传媒来影响在某地可测量的市场反应或实现市场交易。

人员推销是销售人员与一个或多个潜在的购买者进行面对面的交流，以此来改进双方的关系，达到某种目的，如销售成功。

活动1.1

就上述的每种市场传播组合因素，各举一个实例说明。

就你举出的每一实例，描述其希望达到的目标，并说明实现其目标的可能性。

推销组合就是将上述几种或所有传播方式都有机地组合在一起，来达到某个特定的、并可以衡量的推广目标。需要注意的一点是，不论这么做的目的是为了推广生活消费品、耐用消费品、工业产品还是某种服务，这些组合都是各种形式的市场传播的具体运用。从市场传播计划的角度来看，被推广产品或服务本身的性质并没有太大的关系，因为实际运用的总是相同的市场传播工具。但市场传播组合的每个组成部分都有其特定的、需要达到的目标，如何运用这些工具来达到目标，正是这门课程的重点。

市场传播组合的各种方法都有着各自不同的性质，对于达到不同的目标有着不同的潜力。因此，经理们应该在可利用的资源范围内，将不同的方法进行综合利用以完成手头的任务。

活动1.2

说出一种产品（可以是超市或药店的某种产品）和一种服务（例如银行服务或干洗） 。

进行一些调查，写出某公司为了推广其某种品牌而使用的各种市场传播方法。

很明显，市场传播组合的每种方法都可以单独使用。但在实际中，我们却很少这么做。大部分公司为了达到目的，同时使用几种不同的市场传播方式。大部分的广告活动会采用促销或公共关系，或两者同时进行。而直接邮寄广告的活动则可能是在通过传媒引起公众对该产品的兴趣后才开始的。许多公司通过店内宣传资料来提醒客户他们的相关广告信息，以帮助客户决定是否进行购买。最近的一次汽车促销活动（这一活动已持续了相当长的时间） ,除了进行电视广告、在各种报纸杂志上的广告和海报广告外，还进行了各种公关活动，如在全国主要的报纸上登出了有关该汽车和该促销活动的大幅文章，还有汽车代理商的配套活动、各种展览、赞助活动以及直接邮寄广告活动等。

重要的一点是，传播组合的每一个组成部分都必须与其他部分协调一致地传播同一个信息。很清楚，如果传播组合的每个部分都在传达着同一个信息，那么这个信息就会不断地得到加强，活动的目标也就会以一种更有效的方式达到。

活动1.3

举例说明每一种市场传播方式，并将之写下来，存入你的文件夹。然后再举出另外一套例子，并说明两个不同的机构是如何对同一传播方式进行不同的运用的。

活动1.4

举实例说明公司或其他机构可以应用的各种媒介。

不管市场配置如何，市场传播都是市场组合的一个必要组成部分。需要了解的是，市场组合的各个组成部分是相互影响、相互作用的。因此，产品的性质，也就是产品在消费者眼里的形象，受到产品标价的影响。同样的，产品是否在某些零售店出售、是通过哪些代理商进行销售，也会影响到消费者对产品质量的看法。而市场传播——第四个P——会影响市场组合的所有其他组成部分。

市场传播只是市场组合的一个组成部分，其作用是将市场计划传达给目标受众。但是，实际情况并不像我们说的这么简单，市场传播的作用将随着具体情况、具体任务的不同而有着很大的不同。

所以，市场传播可以被用以传达信息、说服潜在客户购买产品，也可能被用来提醒流失的客户在下一次购买时应该买X牌的产品。实际上，市场传播还有一个作用，即决策性的作用，它可以为一个品牌定位，使客户很快地明白这个品牌提供的是什么、其中有着什么样的价值。这就是市场传播的几种不同作用。

市场传播的用途：

●将某一产品/品牌定位（使其与其竞争者的品牌区别开来） (Differentiate） ；

●提醒目标客户，并向目标客户再次做出保证（鼓励他们进行购买或再购买）(Remind)；

●向目标客户传达信息（例如，一个新品牌或一种新口味） (Inform)；

●说服客户采取一系列的行动（如，购买某一品牌） (Persuade)。

这四种用途可以被称为市场传播的DRIP用途。

活动1.5

举实例说明市场传播D RIP用途中的每一用途。