■杨晋安
在同仁堂药店内，挂着这样一幅对联：“品味虽贵，必不敢减物力；炮制虽繁，必不敢省人工”。同仁堂历经风风雨雨300年，从一家小药坊发展成我国中医药行业的经营楷模，赢得民众，誉满五大洲，靠得就是这一座右铭。
“诚信”可以分为“诚”和“信”两部分，无论企业和个人都要有“诚心”和“信誉”。心意不诚，信誉也就成了无本之木。建设诚信社会是人们美好的向往，打造一个诚信的市场环境则是全面实现小康社会必不可少的条件。建立诚信机制需向诸多领域拓展，而广告业建立信用信息系统更有特殊的意义。因为广告是引导消费的，牵动着大众利益，关系着社会稳定。可以说诚信是广告业的灵魂。但眼下国内大量的广告越来越多地面对真实性的考验。上世纪80年代初期的广告公信度几乎是100%，90年代也能达到80%，而现在广告的公信度已降至39%。如果企业花大量资金投放的广告越来越不被消费者所信任，那后果可想而知。据国家食品药品监管局2005年1月至7月对181份报纸发布的10598次药品广告进行的监测，违法发布药品广告9680次，违法率91.3%；同期，对全国35家地市级电视台（频道）发布的20792次药品广告进行了监测，违法率46%。如果对虚假违法广告不进行有效地遏制，必然造成社会对媒体的信任危机，对广告的信任危机，不但败坏广告业的形象，也将直接制约广告业的发展，不仅严重损害广大人民群众的合法权益和身心健康，而且将直接损害作为党和人民喉舌的媒体公信力，影响党和政府的形象。如何进一步促进广告业的健康发展，规范广告市场，建立诚信社会正成为新时期摆在我们立法者、执法者面前的一个新的课题与考验。
一、现阶段违法广告的表现
现阶段我们在工作中因各种原因存在着执法检查盲区、法律盲区、技术性盲区和其他因素造成的各种监管盲区和困难，具体表现在以下方面：
（一）主流媒体广告的监管问题
市县级的电视、广播、报纸三大主流媒体，在承担新闻媒介作用的同时都在进行广告经营业务，而且是地方广告经营的大户，承担着大量的广告业务量。地方报纸、电视台、广播电台以及各县自办的电视台，是地方广告的主要媒介载体。电台、报纸、电视作为意识形态的舆论阵地，是党和人民的喉舌，是党和国家联系人民群众的纽带和桥梁。媒体广告作为新闻媒介的一个组成部分，其性质决定了它在市场经济中的特殊位置，它不仅是一种信息，而且也是一种精神产品，具有导向性很强的宣传作用。在消费者中也具有较高的可信度。这些主流媒体的广告本应该是具有真实性和合法性的，这样才可以取信于民。但是近年来，由于受利益的驱动，一些报纸经常刊登大量的虚假违法广告，导致上行下效，互相攀比。作为大众传播媒介其违法表现又集中体现在以下几个方面：在发布医疗、保健食品、药品、特殊化妆品等广告时，没有相关行政审批机关的广告审批证明文件或证明文件过期、超出审批范围、更改审批内容，进行夸大宣传。某些媒体单位在利益的驱动下不仅对上述违法广告大开绿灯，而且千方百计帮助广告主规避法律法规的规定，钻法律的空子，发布违法广告，如将乙肝改为肝病，将性病说成泌尿系统疾病等等。
（二）广播电台以患者的名义发布广告
许多电台的空中医院、关爱健康等节目，为规避以患者名义作广告宣传的法律规定，想出种种办法钻法律的空子发布违法广告。在节目中采用教授讲座和回答听众问题、听众热线的互动方式，以赠送奖品（其实奖品就是产品）作诱饵，对相应的产品或服务随意夸大其功能和疗效，表面是解答听众的疑问实际是趁机大肆推销其产品和服务。
（三）地方电视台违规占用中央、省级电视台屏幕资源发布广告
许多地方电视台利用国内收视率较高的电视频道（如中央1、2、3、4、5、6、8等频道），将当地的广告内容以游飞字幕的形式，履盖于电视台正常播放的字幕上，变相强迫收视群体观看其广告内容，直接影响了电视观众的正常收看，这种广告形式也造成了观众的极度反感。
这些广告媒体单位在对待广告监管机关的执法检查时，首先回避自身的问题，反而以中央省级新闻单位的违法为理由，为自己开脱责任。明知发布的是虚假、违法广告，却自己宽慰自己，别的媒介不也在发布这样的广告吗？这种心态在新闻媒介广告从业人员中非常普遍，且十分有害。其次，搬动地方党委、政府出面说情。第三，新闻单位对执法单位有新闻监督作用。这就造成执法单位和执法人员在心理上的投鼠忌器。第四，许多新闻单位目前都是自收自支事业单位，于是广告收入就成为赖以生存的基础。在已将广告收入作为维系新闻媒介正常运转的主要经费来源的情况下，严格执行广告管理法律法规，坚决抵制和拒绝传播虚假广告，在一些新闻媒介内部似乎难以落到实处。这几方面因素，导致主流媒体的违法广告率居高不下，成为目前广告监管的一个难点和盲区。
二、引进广告监测机制，提高广告监管力度
违法广告为何屡禁不绝，其重要原因就是不能在事前及时准确掌握广告违法的动向和变化趋势，不能及时准确掌握住违法广告的量变程度及其从量变到引起质变的临界范围和临界点。由于事前心中无数，只能到问题成了堆，被迫采取集中式专项治理。要想改变这种被动的事后型广告监管方式，必须对广告的起始及其整个发展过程，进行及时准确的跟踪监测，运用一系列高科技手段对监测数据进行准确的量化分析，从而及时准确地把握住广告市场的发展和变化动向。广告监测可以使过去被动加运动式的监管方式得到比较彻底地改观和改善，大大提高广告监管的档次和水平，提高工商行政管理机关的威望和威信。但由于主客观条件的限制，目前许多省、市广告监测工作普遍存在经费不足、人员不足且素质不高、监测装备和技术含量相对落后的问题，很大程度上限制了监测作用的进一步发挥。因此，加强广告监测工作，需要各级工商行政管理机关领导的支持和关怀，这样才能保证广告监测工作行之有效地开展。在引进监测机制的同时，要进一步加强广告执法第一线力量，充分发挥基层工商所覆盖面比较广的优势，对广告活动实行系统、主动、灵活地监管。提高广告监管的力度，强化政府对广告市场的监控能力。总之“虚假广告”问题在多大程度上得到解决，将取决于法规的宣传力度和执行力度。
三、建立广告业的诚信机制
诚信是市场经济的基石。在市场经济条件下，一个人失去信用，就无人与之交流；一个企业失去信用，便无法在市场中生存。目前，广告的公信度降低，已引起社会和政府的极大关注。中国消费者协会2004年的主题为“诚信、维权”。目的是唤起全社会对消费领域诚信问题的重视。反映在广告上，就是广告主对广告中所承诺的商品或服务的信息真实与否。今年国家工商行政管理总局开展了“打虚假树诚信”广告专项整治行动，同时国家工商行政管理总局、中央宣传部等11个部委5月份联合发布《关于印发〈虚假违法广告专项整治工作方案〉》的通知》。通知明确要求建立广告市场信用监管体系。根据广告市场监管情况，结合企业信用体系建设，将广告主、广告经营者相应地分为不同的管理类别，即A、B、C、D四级。A级为守信企业，用绿牌表示；B级为警示企业，用蓝牌表示；C级为失信企业，用黄牌表示；D级为严重失信企业，用黑牌表示。逐步完善广告主、广告经营者的广告信用评价体系，对诚实信用、守法经营的广告主、广告经营者给予通报表彰；对把关不严、违法违规现象突出的广告主、广告经营者，降低其信用等级并向社会公布，在广告行业的各种评比、评优中不予评为先进单位和个人。真正做到守信者得到有效保护，失信者受到严厉制裁。
人们总是活在一种期望之中，一个事业的发展，离不开对于这个行业的殷切期望。那么，对于广告业来说，要解决存在的问题，核心是从增强广告和广告业的诚信度做起，因为这是广告的病根。解决了这个病根，才能谈到解决其他问题。当然这需要行业协会、广告监管部门、广告主和媒体的共同努力。其次，要规范广告市场监管，保障广告业持续健康发展，急需制定配套法律政策，增强法律法规的可操作性，扩大《广告法》调整范围。同时还应大力增强广告监管机构的技术手段和技术力量，以应对广告监管中出现的新情况、新问题。第三，中国的广告人要牢记广告的真正内涵——“真善美”。无论是广告内容，还是广告的表达方式，都要求真、求善、求美，从而远离“假丑恶”。
［作者：杨晋安中广协学术委员会委员陕西省工商局商标广告处］
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