对高校广告学本科教学的几点思考

对高校广告学本科教学的几点思考

查灿长⁽¹⁾

近20几年来，我国的高校广告学专业高速发展，从1983年厦门大学开创中国广告学专业开始，中国内地至2005年时已有210多所高校开设了广告专业，这些高校广告学专业的招生人数亦连年翻番递增，2005年有的高校年招本科生甚至高达400名以上……而近年来高校出版的广告学教材之多更是难计其数，仅中国人民大学、北京大学、复旦大学、中南财大、山东大学等高校出版社出版的整套系列广告学教材，就达数十种之多。

广告学专业的超常发展，必然给高校广告学教育带来一系列问题:专业设置无序、培养目标模糊、课程设置随意、师资水平不高、教育经费不足、教学设备匮乏、图书资料紧缺、教学手段落后、信息数据库空白……中国高校广告学教育目前实际呈现的是一种粗放式的发展态势。因此，国内高校如何立足现实来规范和创立我国高校广告学的教学模式，如何来建立一套切合我国实际的教学课程体系和教学质量评价体系，特别是如何解放思想来构建和创新中国自己的广告学理论体系，以适应我国四个现代化对各类高级广告人才的需求，已成为我们高校广告学界当前亟须研究和解决的一项重要任务。

正是在这一背景下，本文试从我国高校广告学本科“教学”这一重要而又具体的现实环节入手，提出一些自己的粗浅想法，以期为我国高校广告学教学，特别是为上海大学广告学专业的健康快速发展提供一点有益的启示和借鉴。

一、广告学专业培养目标的价值指向

学生培养目标的价值指向是我们任何一所高等院校专业教学的核心动力。

那么高校是培养精英“人才”还是培养一般企事业单位的职业“人手”，这是一个争论至今仍还没有结果的问题。

从一般意义上说，我国的“各高等学校都要面向社会主义现代化建设，大力培养多种规格、侧重应用的人才，同时也要注意培养适当数量从事研究和教学的人才”。^①

由此，作为正规高校，特别是国家重点高校，无疑是为国家培养专业人才的摇篮。因此，正规高校，特别是国家重点高校的广告学专业自然是为国家培养和输送各类高级广告人才的“工厂”或“车间”，这应是一个不争的事实。

面对今天激烈竞争的市场经济环境、多元复杂的社会需求和国际化的发展趋势，培养政治素质优良、心理素质稳定、专业素质过硬的高级广告人才，自然成了我们高校广告学专业培养学生的最现实的目标，而评判这一目标的核心标准就是:我们高校广告学专业培养的学生，一是具有高素质、高技能、高就业率、高工薪(高收入)的应用型广告“人才”(就业生)；或是掌握一定理论水平与具有一定独立科研能力的研究型广告“人才”(考研生)，而不是毕业后仅从事一般广告工作或甚至不得不改行就业(维持生计型)的职业“人手”。

正如清华大学原校长梅贻琦先生所说的，大学教育观的核心在于通才教育，给予学生以“通识”和“知类通达”的学术训练，培养通识博学、有深厚底蕴和较强创新能力的人才即是大学的使命，这已成为世界知名大学的一个不争的共识。

这无疑应该是我们今天高校广告学专业培养学生的最一般价值目标指向，也是我们高校广告学教育的整个教学体系，包括其课程体系建置的核心依据和始终方向。

二、广告学专业课程体系的个性诉求

(一)广告学科课程体系的理念

中国较为短暂的广告教育史，自然制约了中国广告教育更为深入地对广告教育的课程体系和课程理念进行更多的思考。

课程体系的设置和建设无疑是一个系统工程，它涉及教学目标、课程体系理念及课程的整体规划与前后衔接、讲授内容的规范与系统、师资的选聘和要求、教学设备的调度与应用、专业实习和课外指导的安排和指导等等问题。

然而，目前中国高校广告学课程体系的设置大都不尽如人意。一是由于其本身教学实力的因素，他们对课程的设置随意性较大，时常发生因人设课的现象；二是其不了解广告学教育体系的内质，时常有“新瓶装旧酒”，即拉扯原有公共课程或所归属院系(如新闻、美术、经济等)相关不相关的课程来填充空白。

实际上，课程体系的设置和建设既是实现教学目标的具体实践，又是深刻涉及师资队伍建设、专业学科发展、学科理论体系构建等一系列重要问题的关键环节。因此，科学规范广告学的课程设置体系已是迫在眉睫了。

(二)课程的设置与建设

课程设置的科学与否，实际反映和折射的是该专业内在的专业特质和专业水准。广告学作为一门发展中的新学科更是如此。

1.优化课程体系

广告学专业课程设置必须要有自己的个性原则。

(1)在课程的总体设计上要突出主干课程和核心课程的位置。即课程的总体设计既要符合广告学学科的体系性、完整性、规律性、创新性的原则和体现广告学的学科特征，又要在课程的具体设置上，根据市场需求和教育规律来重点设计和突出主干课程和核心课程的安排，特别是当前中外广告公司最稀缺、最困难、最需要的专业知识恰是我们设置主干课程和创新核心课程的重点。同时，我们绝对不能盲目模仿或闭门造车式地自行安排和设置有关课程，尤其是不能按照自己的师资情况和个人意愿来随意增减有关课程。

(2)在课程的课时安排上，要适当考虑大学四年有限专业课时的合理安排。即课程的课时安排既要统筹考虑到每门课程之间的有机渐进联系，又要解决重点课程与一般必修基础课程之间因课时有限所形成“争课时”的排课矛盾。我们可以适当合并一些课程，适当加大一些特色重点课程的课时。如:广告市场调查、广告营销、广告评估这三门课程是否可合并为“广告营销”一门课，而相对缩减这三门课的总学时；而广告创意、广告策划、广告经营、组织形象设计等核心课程作为特色重点课程而适当增加课时，以此来凸现自己的专业课程特色。

(3)在课程的课外自学安排上，要尽量安排好学生的自学课程。这样一可减轻课时压力，二可培养学生自学钻研和自我创新能力。如中外广告史、中外精品广告赏析等课程，完全可以让学生自学或学生自学与教师讲授相结合的方法来完成。当然，学生自学并不是放任不管，必须有一套机制来监督和保证这些课程的授受与自学。

(4)在课程的设置体系上，要解决好就业学生和考研学生对有关课程设置的不同需求。由于我国的教育体制，学生的就业和考研意向往往与其所学课程的设置和有关课程的学期安排上产生矛盾和问题。因此，在课程的设置体系上能否考虑在大学三年级时，进行就业生和考研生的适度“分离”，即增加选修课的设置和时间安排，有些课程要与就业的技能要求相匹配，有的专业课程要适当考虑考研学生的学期时间的需要。

2.创新课程建设

课程建设是专业发展的内动力，课程建设也是学科创新的基础之一。

课程建设与创新要有一个完整的理论体系作支撑，要有学科发展的前瞻眼光作基础。虽然目前还没有一个属于我们中国自己的完整的广告学理论体系，但我们至少应该了解和可以借鉴目前国外的广告学理论和教学模式，以“有所不为，才能有所为”的个性理念来开启我们自己的广告学课程的创新之路。

(1)在课程品质上寻求创新。根据现有师资结构和学科课程体系，选择两至三门主干课程为目标，实施“精品课程”战略。即通过创新该课程的教学内容、教学方法、教学形式与教学手段，同时创新该几门主干课程的教材(编著具有自己特色的若干精品教材)，进而以此为基础来构建和完善我们自己的广告学基础理论体系。

(2)在重点课程上形成特色。根据现有的课程设置体系，在适当加大一些重点课程教学力度的同时，增设二至三门具有我们自己特色的专业核心课程(具有创新性的课程)，来凸现和提升广告学课程的生命力和学术科学性，并以此为基础来拓展我们的学科视野，进而培育和创建我们自己的学科高地。

(3)在教学方法上立足个性。在教学硬件(如多媒体等)日趋成为教学手段的今天，教学的“软件”——即教学方法就已成为今天教学创新的主要领域。直观教学、比较教学、案例教学、实证教学、互动教学……不同角度与不同组合的艺术授课形式，将枯燥的定义、无味的数字和枯涩的理论变成生动、有机的多维形象和立体实在，这将为精品课程和特色课程的创新提供一个个性化的支持和范式。

(4)在教学实践上要走出去。广告学是一门应用性与实践性极强的专业，广告理论与广告实务的相互验证与相互促进至关重要。然而这些年来，封闭教学(教学在一定程度上与实际脱钩)、同行间缺少联系、专业教学与社会实际严重脱节等现象，使我们广告学专业的学生在进入社会后，经常处于十分难堪的境地。因此，广告专业势必要走向开放办学，把院系、广告经营单位、社会三者有机地融合在一起，让广告公司的老总经常光顾我们的讲台，让我们的学生不断接触广告世界和广阔社会，只有这样，我们才能改变目前院校广告专业办学封闭的现状，才能使我们高校广告专业适应国际化、专业化和社会化的需要。

(三)师资队伍的建设与优化

广告学师资的质与量的问题是困扰当前高校广告学教学的一大瓶颈。

1.师资问题

首先是师资的专业结构问题。目前，从我国高校广告学一线教师的专业知识结构上看，一般可分为三类:一是毕业于传播学(包括广告学)或新闻学专业的教师，他们均已成为了目前广告学专业课程的主干教师；二是毕业于与广告学邻近基础学科(如中文、经济、管理、艺术等)的教师，他们或经过一段专业涉猎与转向，而成为广告学专业课程的主讲教师，或发挥自己原专业的优势而成为广告学基础课的主讲教师(如:广告文案、广告史、广告经营与管理、广告法规等)；三是其他专业毕业的教师，他们一般成为从事基础课或公共课(如文史哲、专业英语、计算机基础等)的主讲教师。

其次是师资的数量问题。它可以从两个方面来理解，一是相对数量，即在一般高校广告学专业从事广告学一线教学的教师中，毕业于邻近学科，如中文、管理、艺术等学科的教师占据相当比例，而毕业于传播学(包括广告学)和新闻学专业的教师则相当不足，毕业于其他专业的教师亦占一定比例。二是绝对数量，即一般高校广告学专业从事广告学一线教学的教师由于编制有限而绝对数量严重不足，甚至有的高校广告学专业教师只有4～5名，其余的靠其他专业的教师来凑。

2.解决师资问题的几个设想

(1)所有教师都进行专业方向定位。根据现有师资的专业知识结构与学业专长，在院系确定自己的学科发展的几个主要方向后，对所有教师进行专业方向定位，并对所有不同专业方向的教师进行重点优化组合，从而形成一个具有一定合力优势的、个性化发展的、在国内学界具有一定竞争力的专业师资团队。

它的好处是:所有教师(无论其原学什么专业、有什么学历和什么职称)，都将在院系的学科方向团队里得到专业方向要求，进而都将成为具有专业素养和学术造诣的专业教师。

(2)所有教师都实现“教、学、研”一体化。同时，根据现有师资和所有开课课程进行两者有机合理的匹配。即将主讲教师、主讲课程、主要科研方向这三者紧密统一起来，形成一种“教、学、研”一体化、长期化、目标化和考量化的长效机制，形成一支每位教师都具有教有所长、学有所长、研有所长的教师队伍。

它的好处是:各位教师(无论是教授专业课还是基础课，或是两者兼有)，其“教、学、研”和“职、权、利”明确、稳定，同时形成一种自律机制，促进教师自我加压和自我规范。

(3)加强高校间的师资交流。专业教师的缺少是个普遍问题。然而，各高校之间加强合作与交流，特别是加强教师之间的合作和互助，是解决专业教师缺乏的一个有效途径。有些重要专业课程因缺少师资而无法开设时，可聘请地域邻近的兄弟院校的教师给予教授，同时，兄弟院校所需支援的某些专业课程，我们也可给予教授。

它的好处是:优质资源互享。本来难以开设的课程由此有了质量保证，而且兄弟院校之间的教师交流也使聘用成本(互为对方上课)大大降低，教师间的互相学习(听课)更大大优化了各自的师资队伍，促进了广告学教学与科研的发展。

三、广告学专业课程教学领域的拓展

教学与科研历来是相辅相成、互为依托的一个整体。科研是教学质量的保证和支持，教学是科研的基础和落脚点之一，拓宽广告学的教学与研究领域是加强高校广告学教学创新的重要举措。

1.拓宽广告学的教学与研究领域

由于众所周知的原因，中国的广告学目前主要还是沿袭西方广告学的理论体系和主要参照西方广告学的主要课程。实际上用辨证的眼光看，我们可以在深入研究国外广告学的理论体系、仔细考察国外广告学的教育经验和成果、实行“拿来主义”的同时，走自己广告学的教学与研究之路，不断探索和拓宽我们自己广告学的教学和研究领域。比如，我们可以根据自己的学科优势和特点，将广告学的学科研究领域拓宽到诸如广告社会学、广告政治学、广告伦理学、广告经济学、广告法学、广告公关学、广告文化学等领域，它将大大丰富我们广告学的学术范围，大大提升我们广告学的学科地位，进而深化我们广告学的教学改革。

另外，我们亦可根据自己的研究和教学方向，将广告学的基础研究领域拓展到广告学的其他分支领域，比如:军事广告、体育广告、政府广告、国家广告、公益广告、国际广告、都市广告文化等领域，它将大大扩展我们广告学的学术视角，大大增强我们广告学的研究和教学的动力。

2.创新广告学的教材建设

教材是教学和学科建设的重要组成部分，这方面我们同样可以实行“拿来主义”，即学习、参考和借用兄弟院校的优秀教材的同时，走出一条自己创新的广告学教材之路。

(1)创建我们自己的广告学教材，应具备三个前提条件:前瞻的学术眼光、充分的文献资料、深厚的学术功底。

(2)创建我们自己的广告学教材，应坚持四个原则:角度要新、体例要新、内容要新、理论观点要新。

(3)创新广告学的教材建设，需要我们确定选题后，还要再进行比较研究、反复论证并集中优势兵力来优质完成。

自然，创新是我们广告学教材建设的生命之源，那些重复的、模仿的、落后时代的教材是没有价值、没有生命力的教材，而只有那些优质的、创新的教材才是我们学科发展和教学创新的基础。

3.增加实践性教学

应用型人才是广告行业中的主力军，广告高级应用型人才社会需求量很大。因此，在专业教学中要特别重视理论教学与社会实践相结合，建立起较高层次的实习基地，积极组织学生走向社会，面向市场，得到实际的锻炼；同时，尽量让学生了解并参与国际化背景下的本土广告国际化与国际广告本土化互动实践过程，增强专业实践性教学。我们可以请著名大牌广告公司的业务骨干来开讲座，^②也可让学生直接参与正规广告公司的业务工作，积极鼓励学生参加各类广告大赛，总而言之，增强专业实践性教学使我们广告学专业课程具有多元化特点。

总而言之，在教学上，拓宽教学研究领域，创新专业教材，科学完善课程体系，积极与同行交流，取长补短，使自己的视野越来越宽广。同时，随着形势的发展，院校必须开放办学，吸取各种支持，与外界积极沟通，并把院校、广告公司、现代社会三者有机融合在一起，从而营造一个新的广告教育大环境，这是当今我们高校广告本科教育的主要思路。

［注释］

①参见《中国教育发展和改革纲要(1990－2000年)》。

②在师资培养方面，高校自己难以培养实践型的教学人才，而从社会引入具有丰富实践经验的教学人才又与高校人事规定不符合。因此，请著名大牌广告公司的业务骨干来开讲座不失为一有效之举。

【注释】

(1)作者简介:查灿长，博士，上海大学影视艺术与技术学院广告学系教授。