（一）广告宣传中的起起落落
汉堡王的事例充分证明了广告是多么的有力，又是多么的无能。1974年，汉堡王的市场份额在4%上下徘徊不定，于是公司就推出了一项怎么好吃怎么吃（Have It Your Way）的广告宣传活动。这次宣传的重点放在了汉堡王制作汉堡的策略上。它的策略是根据顾客的要求制作汉堡，而不是只提供几种固定式样的汉堡。许多人认为这是汉堡王推出的广告活动中最好的一次。
接着，汉堡王接二连三地推出一个又一个广告活动，以保持其销售额的增长势头。1982年它推出了“汉堡大战”的宣传活动，以“你现在不想吃汉堡王吗？”为宣传口号。接着1983年推出了火烤对油煎（broiling vs.frying）的活动。这次活动主要是让人明白汉堡是火烤而非油煎的。再有，以大转换（big switch）为主题的活动一直持续到1985年。所有的这些宣传活动都集中宣传汉堡王优于麦当劳，并将公司的市场份额由1983年的7.6%提升至1985年的8.3%。
然而，灾难从天而降，当汉堡王的市场份额达到最高的8.7%的时候，该公司推出了现在已臭名昭著的“寻找赫布”的活动。这项活动以赫布（Herb）为中心人物，他被设计成一个古怪而又愚蠢的人。据说，他是世上唯一一个从来没有吃过汉堡王出品的Whopper的人。顾客可以出去寻找赫布，并有机会赢取一项价值不菲的奖品。这次活动彻底失败了。销售额只上升了1%，远远低于10%的预期目标。原因是顾客都将注意力放在了赫布身上，而不是Whopper。这使汉堡王公司发现，自身的形象是与愚蠢的人联系在一起的。
赫布活动之后，汉堡王的市场份额持续下降。为了扭转这一下滑势头，汉堡王在1986—1987年推出了以“本市是汉堡王的天下”为主题的活动，并宣传“以最快的时间做出最好的食物”。1988年，该公司推出“你想怎样我们就怎样”的活动，这次活动依然着重宣传火烤汉堡。然而，这次宣传并未提高销售额。1989年，汉堡王公司创新推出“有时，你得不拘常规”的活动宣传这样的理念，那就是在汉堡制作业中火烤和个人要求就是不拘常规、推陈出新。
最近的宣传中，“BK Tee Vee”以MTV为手段，快速剪辑，并以一个近乎尖叫的声音喊出“我爱这个地方！”。这一广告攻势主要针对男性青少年顾客，而汉堡王的大部分消费者——家长和紧张忙碌的人们认为这个广告十分讨厌。
这样一来，从80年代中期开始，汉堡王已经很难把顾客从对手那里拉拢过来了。由于公司长期以来一系列没有活力、迅速转变、毫不稳定的宣传活动，使得它无法树立一个牢固的足以同其他公司区别开来的公司形象。
截至1993年，汉堡王占有6.1%的市场份额，比哈迪斯的4.4%和温蒂斯的4.1%略有领先，但它却远远落后于麦当劳所拥有的15.5%的市场份额。不仅如此，汉堡王的销售额增长速度比它的对手要慢得多。于是，5年来汉堡王公司又在第四次寻找新的广告商，推出全新的宣传活动。
（二）问题不止这些
广告宣传活动的失败，是汉堡王存在的问题中最显而易见的一个。汉堡王还因为推出比萨和墨西哥煎玉米卷等无关食品丧失了对Whopper的关注。这使顾客摸不着头脑，许多人甚至认为汉堡王提供质量很差的食品。
面对如今特别关心价格的顾客，麦当劳和温蒂斯供应的是价位更低的套餐。而汉堡王却以高价位销售，并以它低于平均水平的销售增长速度为由拒绝折价。另外，汉堡王的套餐服务项目（dinner-basket programme），即配有餐桌服务的套餐，同样说明它并没有听取顾客的意见。快餐厅的主顾都希望以低价位买到快捷并且高质量的食品，而不是需要坐下来细细品尝的昂贵“大餐”。
（三）脚踏实地
管理层最终决定采用集中宣传该公司的核心产品即火烤的巨型汉堡的战略。公司很快就从菜单上删除了30个品种，并推出了以0.99美元、1.99美元和2.99美元为特色的新的价位构成。公司通过这些经济餐与麦当劳进行价格竞争。尔后，公司又推出了一系列店内促销活动。这些同迪斯尼电影中的狮子王Pocahontas和玩具总动员相联系的促销活动，获得了意想不到的成功。孩子们和他们的家长都冲着与特价套餐配合在一起的动画电影人物来吃快餐。
汉堡王公司又雇用了一家新的广告代理商，Ammirati and Puris/Lintas，以宣传全新的“脚踏实地”的宣传理念。这次活动始于1995年，是汉堡王公司十几年来最具竞争力的广告。这个广告主要是讲Whopper在汉堡对汉堡的对抗中，在味道尝试中同麦当劳的巨无霸和温蒂斯的Single的对抗情况。这些测试都证明顾客更喜欢Whopper。1995年，汉堡王公司的高级营销主管保罗·克莱顿说：“这些是顾客们说的，广告只不过说出了他们的心声。”
伴随福音般的味道测试而来的是，1994年全年该店销售额全面增长6.1%，利润提升了28%，总销售额达75亿美元。而且，1994年，该公司顾客数量年度增长比上一年提高了13%，创下了最高纪录。这对于任何一家大型汉堡快餐厅都是个可观的数目。
图2-15 多年来汉堡王广告活动的变化
尽管汉堡王现在比赫布活动做得好多了，但是它仍然面临赢得顾客的心和胃口的艰苦斗争。28%的电视观众熟悉汉堡王最新的广告并十分喜欢，36%的人认为那根本没用。不利的反响对一家要夺回那么多地盘，并要把更多顾客引到它的7 600家餐厅的公司来说，不是一个好消息。
案例讨论题
1.汉堡王宣传广告的目的何在？
2.为什么汉堡王公司的战略和过去的广告宣传都没有达到这些目的？
3.你对汉堡王新的广告宣传活动有什么建议？
4.关于未来的促销活动，你有什么建议？
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