全球化与本土化的设计

三、　全球化与本土化的设计

广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步的发展而发展的。科学技术的进步所带来的传播手段的革新，无不对广告的发展产生巨大的推动作用。同时，一定的社会制度和社会发展水平也对广告的发展产生着制约作用，中国也不例外。

非物质时代的信息技术正日益把世界变成一个“地球村”，“国际化”的广告设计带来了传达上的方便，但是，缺少民族性、多元性的广告设计，则缺少了生动性和丰富性。时代的发展中，每个国家和民族生息繁衍的自然环境千差万别，自然形成了各自的生活方式，积淀着本民族的信仰、伦理、情感等诸多内容，形成了不同的地域特点。非物质时代中提倡的是在保证整体的同时尊重和发展人的个性要求，因此设计师必须关注全球化与本土化的特征。信息技术的发展刺激了全球化语言、信息、符号等的发展，不同的文化在相互交融。因此在国际化的驱使下，也存在着民族文化发展的机会和可能性。现代广告设计“不是完全面临单一风格垄断，而是在新的交流前提下出现了统一中的变化”。

汽车广告的全球化与本土化并不矛盾，反而是未来汽车广告产生差异、脱颖而出的重要手段。数十年前，“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语成为了世界汽车广告的典范；1998年，上海通用激昂的“推球篇”广告，也曾引起刚刚摆脱亚洲金融危机阴影的国人的强烈共鸣。

越是民族的，就越是国际的。现在国内企业在发展品牌、进行广告传播时一方面固然要向国际化学习，但更重要的还是保持民族特色。我们经营品牌要有一个世界眼光和胸怀，但尽量要接近本土化。这种变通，是典型的因文化差异而做出的产品设计上的改变，并且是有着切实意义的变通，对于企业来讲，有着绝对必要的意义，也是成功的表现。

全球化的另一面是本土化，“入乡随俗”的本土化广告是让其新产品成功切入市场的必备条件。在当今中国市场，中国自主品牌汽车的占有率并不多，市场上较多的汽车还是欧系、日系汽车，因此在进行汽车广告设计投放的过程中，如果仍一味地按照外资商品的文化、服务、理念来推销，或者盲目地过度创意，都往往会出现“水土不服”的症状。

2003年第12期《汽车之友》杂志上，丰田“霸道”的广告页上，两只石狮蹲居路侧，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状，并配合广告文案“霸道，你不得不尊敬”；而“丰田陆地巡洋舰”的广告则是该汽车在可可西里戈壁以钢索拖拉一辆绿色国产军车。广告刊出后，激起国内民众强烈抵触情绪，认为广告有辱中华民族尊严，虽然“霸道”风波以道歉和停刊收场，但负面影响延续至今，丰田不仅解除了与盛世长城的合作关系，霸道也被迫改名为“普拉多”。可见，作为一个全球性汽车巨头，适应本土化需求，融合本土文化是不得不面对的一个重要课题。

全球化是汽车产品与其广告走向世界的必经之路，也是不同文化相互融合的体现；而本土化却是产生差异、尊重个体的重要途径。在汽车广告的发展中，我们要看到文化大融合对其的影响，并非单一化的进行全球化与本土化的表现。