中外出版业生产商自销制运用情况比较

所谓生产商自销制，是指围绕生产商直接在市场零售自己的产品而形成的一系列规定、制度的总和。它的基本特点：一是不通过中间商而由生产商自己组织流通；二是以直接向消费者零售为经营方式。随着社会化大生产的发展，虽然生产商自销制也逐步由商品流通的主导模式变成了补充模式，但迄今为止生产商自销制依然具有其独特的存在价值。出版物流通领域也不例外。

中外出版业在生产商自销制的运用上存在着如下差异。

1.运用程度不一样

国外出版企业生产商自销制的运用非常普遍，即使是一些自己拥有庞大批发机构及网络的大型出版社，如日本的小学馆、美国的西蒙·舒斯特、德国的施普林格等，也都通过上门推销、开设网站、组建图书俱乐部等多种方式直接向消费者零售图书。在国外出版企业中，完全不实行生产商自销的可以说是十分罕见。在我国，各出版社开始自办发行的20世纪80年代初，以开设读者服务部为自办发行的主要内容，生产商自销制的运用还较为普遍。但随着自办发行规模的逐步扩大，各社用于自销的力量反而不断削弱，到目前为止，有为数不少的出版社已基本上不存在生产商自销的情况了。

2.运用方式不一样

国外出版企业在实行生产商自销时，能同时采用多种多样的自销方式；我国的出版社自销方式较为单一。除了我国出版社开设读者服务部这样的方式之外，国外出版企业开展普遍而我国大多数出版企业又未曾采用的自销方式至少还包括了以下几种。

（1）上门推销。出版社设立推销部或聘请推销人员携带样书主动寻找客户、推销产品。在国外，这是出版社普遍采用的自销方式。而在国内，却只有为数不多的出版社开展直接面向读者的推销服务。

（2）开设售书网站，发展B2C业务。通过计算机网络直接向读者销售图书，也是国外各出版企业在网络信息时代所采用的一种非常普遍的生产商自销方式。我国的570多家出版社中，注册了网址的出版社有近400家，但能够通过自己的网络销书者却属凤毛麟角。

（3）开展邮寄销售。这是通过向读者邮寄图书目录、接受需求信息，并将读者所需产品邮寄给读者的自销方式。在国外，采用此种自销方式的出版企业非常多。他们大多搜集了大量的读者信息，如美国的麦格劳—希尔图书公司就贮存有1 000万个不同专业的读者数据，建立了自己的读者信息库。利用信息库开展邮寄销售，能提高生产商自销的准确性与效率。我国出版业的邮寄销售过去都是按照计划分工要求由新华书店承担的，后因此项销售业务经济效益差而在新华书店已处名存实亡状态，而大多数出版社又未能及时地建立起自己的读者信息库，所以迄今为止，能够采用邮寄销售方式的出版社仍为数不多。

通过上面对中外三种流通制度的运用情况比较，我们就可知道，三种图书流通制度并存，各自发挥自己的优势，形成多元化的流通新格局，既是对我国出版业计划经济条件下形成的单一化流通模式的革命，也是市场经济体制下我国出版产业化发展的必然要求。所以，要继续深入进行出版物流通制度的改革，目前的重点是积极推行图书发行代理制，并要通过寄销制的大力推行改善图书经销制（买断经营制）的运行状况，而且，还应该积极地运用多种方式开展生产商自销。