艺术地再现真实的产品信息

基本价值观是以社会整体利益为根本出发点的，是维系一个社会存在的精神纽带、推动一个社会发展的精神动力，因此，基本价值观“统摄”的广告创作的社会价值取向，是以善为目的的。

善，本身属于伦理道德范畴。但是，广告创作主体的善，并非纯粹伦理道德精神上的善。并且，这也并非如同目前一些学者所言，要把广告变成伦理道德教化工具，“广告宣传商品的同时应巧妙地将社会公德、职业道德和家庭美德教育融入其中，倡导‘爱国守法、明礼诚信、团结友善、勤俭自强、敬业奉献’的基本道德规范，引导人们追求更高尚的思想道德目标，促进文明健康的社会风尚的形成，保证社会主义市场经济的健康发展。”^[13]如本书前述分析，这种广告创作观背后隐藏着极端商业目的，如“威力洗衣机，献给母亲的爱”，只是营销与传播复杂环境下的一种广告创意策略，因此，其实质是非善的。当然，广告是一种社会经济活动，广告创作主体具有社会人身份，必然要遵守社会伦理道德。

广告创作主体的善也非一般伦理道德实践范畴的善。实践是人类存在方式，人类在实践中实现价值，实现自身生存与发展。实践不仅包括人与自然形成的生产实践，也包括人与人之间社会关系实践。人类社会是一个复杂的综合体，人类实践也多种多样。实践类型不同，实践目的不同，实践工具也不同，最终实现的价值也不同。在复杂的人类社会综合体内，没有绝对单纯存在的人，总是在不同条件下从事不同实践活动，实现不同价值。在政治活动中，人便成为政治实践主体，参与国家管理，以实现民主、平等、自由等政治价值为目的;在经济活动中，人便成为经济实践主体，即经济人，以实现经济价值为目的;在伦理道德活动中，人便成为道德实践主体，即道德人，以实现善的道德价值为目的。在市场经济条件下，广告主、广告创作主体都是经济人，都以实现经济价值为根本目的，因此，我们不可能改变广告主、广告创作主体在经济活动领域中的本质属性，让广告主的产品生产实践变成纯粹的伦理道德实践，去实现伦理道德领域的善的价值，即孔子、墨子儒家“仁学”所推崇的“无私利他主义”。“无私利他的正道德价值最高”、“伦理行为最高境界”、“道德最高原则，是善的最高原则，是至善”^[14]，如果那样的，广告创作主体将消失，经济人将不复存在，社会经济将走向消亡，人类社会将失去存在的根基，人类社会也将不断走向衰落。经济学家在考察了19、20世纪资本主义经济快速发展的原因后认为，其关键在于资本主义确立了自由竞争的市场经济体制。“一个伟大胜利:在市场竞争条件下，把对个人追求私利行为的分析，放置在经济学中心地位”。^[15]“每喝一瓶农夫山泉，你就向希望工程捐一分钱”，其本质只是一种文化营销策略，其根本目的仍然摆脱不了经济价值。农夫山泉的“诈捐门”，进一步证明作为广告内容中的“善”，其实非善。

广告创作主体的善是唯物实践理性的善。人类实践是理性的实践，理性也是人类实践的理性。完整的人类实践是人与自然之间的生产实践，以及人与人之间社会关系实践的辩证统一。物质是运动的，并存在着不同形态，万物同源、万物一体、天人合一，因此，理性的人类实践不仅要实现人与自然的共同和谐发展，也要实现人类社会的整体和谐发展。同理，作为完整的人类实践的一部分，广告应该实现理性的善的价值。这种善不是精神上的满足与安慰的善，而是通过物质性实践实现的，这种善也不是纯粹伦理道德实践实现的“利他主义”的善，而是在实实在在经济实践活动中实现的善，是哲学家霍尔巴赫所经典概括的善，“德行不过是一种用别人的福利来使自己成为幸福的艺术”^[16]，即这是一种“为己利他主义”的善，“为己利他是利他与利己的混合境界，所以其道德价值便介于无私利他与单纯利己之间，是道德的基本原则，是善的基本原则，是基本的善，也是最重要的善”^[17]，也是老子、韩非、梁启超、洛克等人所倡导的善。所以，广告创作主体，不偏爱广告主，也不偏爱自己，而是平等对待、尊重广告的多元主体:广告主、消费者、广告监管主体，以及广告创作主体自身，在实践中，满足各自需要，不仅实现自己与广告主的经济价值目的，而且实现消费者的消费价值目的，同时还实现社会价值。因此，作为广告创作主体目的的善，是以实现广告的多元价值平衡状态、多维价值平衡状态为目的的，是全社会整体和谐共处、共同发展的善，也是促进人类社会短期价值与长远价值的平衡与统一，即是推动人类社会可持续发展的善。

目的依赖于手段，广告创作主体实现的善的目的，也必须依赖于一定的手段。实践主体的目的不同，满足其需要、实现其目的的客体也不同，所使用的手段也不同。同理，广告创作主体实现善的目的，必须选择适当的手段。

广告是广告主与消费者之间的信息传播。广告创作主体具有善的目的，这种善的目的实质是，通过广告实现广告的多元主体之间的价值平衡。从广告多元主体的形成与发展历史来看，首先是因为社会分工导致了生产与消费之间的时空分离，即产品生产主体与消费者发生了时空分离，当生产与消费处于远空间距离关系时，为了实现产品交换，才导致广告发生，这是自发广告，这样，产品生产主体与消费者便同时最先出现;当生产与消费之间的时空距离进一步扩大，自发广告难以满足产品交换需要时，伴随着大众媒介广告发生，即广告走向自觉发展，便出现了依附于广告代理的广告创作主体，同时，产品生产主体便在广告市场上作为广告主存在;随着大众媒介广告进一步发展，由于广告主、广告创作主体的同类主体之间、不同类主体之间存在着无序竞争，甚至道德风险等诸多问题，不仅影响到了消费者利益，而且影响广告市场正常运行，于是，广告监管主体才出现。因此，在广告的多元主体中，广告主、消费者最先出现，更具有基础性地位，其他主体的出现及其价值实现，以此为基础。所以，广告创作主体实现善的价值，关键在于解决广告主与消费者之间的价值平衡问题。

广告主与消费者之间交易关系的形成，是以产品、广告、货币等为中介的。广告作品是广告创作主体实践的结果，因此，可以说，广告创作主体是以广告作品为中介(手段)实现广告主与消费者之间的价值平衡，进而实现其善的目的的。广告作品是一种精神产品，是内容与形式的统一，所以，广告的内容与形式都会成为广告创作主体实现其善的目的的手段。不同的内容、不同的形式意味着不同的手段，因而，实现的目的也是不同的。

一方面，广告主以实现经济价值为目的，在社会分工的前提下，广告主依据自身条件与市场需要，从事产品生产。生产产品并不是目的，而是实现其经济价值目的的手段，但是，在市场经济条件下，广告主的经济价值目的，是不能通过生产与占有产品来实现的，必须把生产的产品销售出去、换取货币才能实现。于是，广告主便产生了对包括广告在内的营销工具的需要。另一方面，消费者具有消费需要与购买力，以购买产品满足需要、实现消费价值为目的。消费的本质是实践的，因此，消费者在消费前必须认识产品。当生产与消费处于远空间距离时，消费者便对作为产品信息传播工具的广告产生了需要。因此，广告作为产品信息传播的工具，必须同时满足广告主与消费者的需要。但是其前提是，广告内容必须是真实的产品信息。这样，广告主通过广告传播真实的产品信息给消费者，消费者通过阅读广告，独立而不受干扰地认识、评价、选择、购买、消费产品，最后实现自己的消费价值。同时，广告主也通过广告实现了自身的经济价值。这样，广告主与消费者之间便可实现价值平衡。

在广告创作过程中，真实的产品信息作为广告的内容，最初以观念形态存在于广告创作主体的大脑。广告的内容不能直接在广告创作主体与消费者之间传播，必须以一定的感性形式表现出来后，才能传播，也才能被消费者阅读、理解。所以，此刻手段转化为目的，即传播真实的产品信息成为目的，而广告的形式则成为手段。手段的选择，对真实产品信息的传播，以及最终的善的目的的实现，都会产生影响。广告的形式作为手段，是以作为“语言”的一套符号体系为基础，而形成的作为“言语”存在的符号集。广告的形式感性，可见可闻，是消费者视听感官感知的对象。消费者具有知、情、意精神活动，客观存在着知、情、意的精神满足需要。因此，广告创作主体必须审美地表现真实的产品信息，广告的形式必须具有审美属性。这样，消费者在阅读广告时，不仅可以认识、评价、选择、购买产品，实现消费价值，而且得到审美价值体验，即物质价值与精神价值同时兼收。

所以，广告创作主体不仅要追求“真”，而且要追求“美”，这样，广告作品便是真与美的完美统一，即艺术地再现真实的产品信息。“广告是科学，广告又是艺术，广告离不开科学的分析，广告同样离不开艺术的创造”^[18]，当然，在真与美之间，真更具基础性，美依附于真，否则，又将本末倒置。

其实，虽然目前广告创作主体缺乏整体自觉，但是，仍然有些广告创作主体自觉具有了社会价值取向，具有了善的目的，并创作了真与美完美统一的广告作品，如:

案例1，经典作品——乐百氏纯净水27层净化广告。其内容:乐百氏纯净水的27层净化过程:第一层石英粗型沙过滤悬浮杂质、第二层石英粗型沙过滤泥沙杂质……其形式:蓝色背景，水滴晶莹剔透，自上而下滴落，动画模拟，水滴逐层经过27层净化，最后汇入纯净水的海洋。

案例2，2005年农夫山泉公司推出农夫汽茶产品，同时以重奖面向社会征集广告创意，要求:广告创意的重点是传达产品概念——加汽茶饮料，同时更希望突出产品的核心利益点——“一顶三”，即:一瓶农夫汽茶兼具上等普洱红茶的香醇茶味(每瓶含有茶多酚500mg)、可乐的刺激爽口和农夫山泉的天然水质三个利益点。中奖作品，虽然只是一个创意，但真可谓是真与美完美统一的经典之作:

一个小男孩蹲在地上拿小铲子挖土坑，身边放着红茶、可乐和矿泉水。

小孩一边挖一边嘀咕:“老师说‘种瓜得瓜，种豆得豆’，如果我把这些我最喜欢的种进去会怎样?”

坑挖好了，小孩把身边的红茶、可乐和矿泉水放进去，把它们埋起来。

小孩用水壶浇水。

屏幕变黑，后出现字幕:三天后……

发芽了，芽很快长大，然后开花，又结出了果实——农夫汽茶!

“果实”成熟，掉在地上，站立，底部一小半插进土里。

镜头拉近，动感效果出来几个大字——农夫汽茶，一个顶仨!

广告创作是一种精神实践活动。一方面，在社会价值取向下，广告创作主体具有善的目的，即以实现广告多元主体之间的价值平衡为目的，另一方面，广告创作主体的善的目的，必须以真与美的完美统一的广告作品为手段，所以，广告创作实践是真、善、美的完美统一。