“真实的产品信息”的模糊性及其带来的问题

广告创作客体最初是存在于广告创作主体之外的产品客体对象。当广告创作主体与产品客体形成对象性创作实践关系，便开始了广告创作。在广告创作主体能动性作用下，首先经过客体主观化，即广告创作主体由感性到理性、经过思维加工形成对客体的认识，然后经过主体客观化，即广告创作主体发挥自己的艺术创造性，审美地表现广告创作客体，最后形成精神上的广告创作客体，并以广告作品表现出来，这便是广告创作过程。最后形成的广告创作客体，是存在于广告创作主体的大脑中的精神客体，这是一种意象存在，是对原初产品客体对象的能动反映。

在社会价值取向下，广告内容是真实的产品信息，广告的工具性功能是信息告知，因此，广告创作主体必须实现广告创作客体对原初产品客体对象形成真实性反映。这种真实性反映应该从两个维度把握:其一，真理性，指精神中的广告创作客体与客观存在的产品客体对象的一致性。这也是目前广告学界、业界、政界对广告内容真实性的把握，如《中华人民共和国广告法》第3条、第4条、第10条都强调了广告的“真实”。其二，完全性。任何一个产品客体对象都不会是纯粹单一的，都有多维属性、结构、功能等。因此，广告创作客体必须全面反映产品客体对象的多维属性、结构、功能等，即广告作品是完全信息的，否则，便只是非完全信息的。

完全意义上的真实的产品信息，是难以实现的。一方面，产品客体对象，虽然客观、有限，但是，从认识论视角来看，对产品客体对象的认识，是一个无穷无尽的不断发展过程。另一方面，广告创作主体，作为认识主体，具有有限理性。主体的认识能力，总是受其知识结构与积累，认识、分析对象的方法等因素影响，并且这些因素总是在主体的实践与认识过程中不断得到积累、提高的。因此，具有有限认识能力的广告创作主体，面对难以穷尽的产品客体对象，必然只能获得非完全信息。并且，即便广告创作主体能够获取完全的产品信息，也不可能通过广告表现、传播，因为那样的话，广告将成为海量信息的教科书、百科全书，广告主也支付不了巨额的广告媒介发布费，消费者亦没有那么多的时间去阅读广告、认识产品。

产品客体对象具有多维属性、结构、功能，非完全信息的广告作品，只能部分地反映产品客体对象。因此，非完全信息，本身存在着量的差异，即非完全信息可以用量化描述。但是，由于目前广告学界、业界、政界对此缺乏认识，并在实践中忽略了，因此，“真实的产品信息”是模糊的。这也导致，非完全信息的“真实的产品信息”广告，在其审查、创作与传播，甚至管理中会出现诸多问题。

首先，在广告主把广告任务委托、交付给广告代理公司、广告创意与制作公司或广告媒介发布前，广告审查员在审查广告内容真实性时，缺乏一个明确具体的评价标准，来确定产品信息的数量，并做出合理评判。这样，便导致了广告审查的难度，也会给追求经济价值极大化的广告主以可乘之机，并为以后广告导致多重价值冲突埋下了伏笔。

其次，广告创作主体在面对、研究产品客体对象时，缺乏一个明确具体的评价标准，评价、选择具体数量的产品信息来作为广告内容，来实现广告内容的真实性。这样，模糊性的真实标准，便为广告创作实践设置了难度，缺乏可操作性，难以准确把握。并且，如果广告创作主体受广告主的意志影响，被其左右，缺乏主体性、道德自觉，这样，便有回旋空间、操作余地，产品信息可以以少替多、以一代少，即导致广告创作主体作为代理人的道德风险发生，以非常少甚至反映一维属性的产品信息作为广告内容，显然，这样的广告内容是片面的、伪真实性的。

再次，广告主生产的产品销售给消费者，因此，以产品为对象，在广告主与消费者之间具有信息不对称关系，广告主居于信息优势，消费者处于信息劣势。显然，以真实的产品信息为内容的广告，其传播方向是从广告主到消费者，其传播目标是让消费者获取更多甚至完全的产品信息，以消除信息不对称。但是，模糊性的真实标准不仅让广告审查员在广告审查中、广告创作主体在广告创作中难以操作，而且，让消费者难以评判广告内容的真实性。因此，这实际强化了广告主与消费者之间具有信息不对称关系。这样，消费前，消费者不得不花更多时间、精力，通过更多渠道了解产品，以获得更为完全的产品信息，对产品做出综合评价、选择。显然，这延长了交易时间、增加了交易成本、降低了市场效率。

最后，以政府为核心的广告监管主体，在对通过广告媒介发布的广告进行监管时，也由于模糊性真实标准不明确具体、缺乏可操作性，便增加了广告监管的难度。并且，由于模糊性的真实标准，会增加前期广告审查、广告创作的难度，出现漏洞甚至出现故意为之的道德风险，导致问题广告增多，消费者投诉增多，这便增加了广告监管的成本，降低了整个社会运行的效益。

因此，模糊性的“真实的产品信息”，必须变得明确具体，成为可操作的标准，即必须走向标准化。