2010年年底，当当网和京东商城的价格战格外引人关注，并延续到了2011年3月，两家企业又开始了第二轮价格战。2010年11月，京东商城图书频道上线，与手机数码、电脑办公商品等并列于京东产品大分类。京东网图书频道开业不久就发起了与当当网的价格战。2010年12月，就在当当网刚刚赴美上市之后，京东商城CEO刘强东在其微博发文称京东新兴起的图书业务遭当当“封杀”，并率先降价促销。该网站宣布从12月14日开始，京东网的每本书价格都会比对手要便宜20％。京东网正式实施降价措施后宣布，京东还会在24小时内继续降价，“确保便宜20％以上，直至价格降到零”。当当网随后号称斥资上千万展开促销用以反击。随后当当网宣布斥资4000万进行3C、百货、图书等产品大幅降价，数小时后京东则宣布开展8000万元的促销。
双方的价格大战异常“惨烈”。当当网回应称，当当有价格指数调查，目前当当的图书是全网最低价。当当网甚至表态，“我们对一切价格战的竞争者都会采取报复性的还击”。如此“惨烈”的厮杀是业界都不愿看到的。无序的恶性竞争对整个市场秩序会产生极为不好的影响。这也让业界看到了制定《图书公平交易规则》的初衷。这种竞争显然已经超出了价格底线。各供货方与出版社表示：网店在现有价格基础上再进行幅度不小的下调，可能不仅赚不到钱还会亏损。可见这是超出了正常秩序的不正常的低价赔本竞争。整个行业显然不赞同不计成本的恶性竞争。这种竞争会严重扰乱供应商的供应价格体系，影响供应商整个渠道的价格政策的执行，最终造成多方受损。两家网站的价格战引起了出版管理部门的关注。新闻出版总署的有关部门与京东商城和当当网都进行了沟通。这场价格战的第一轮因新闻出版总署的介入而终止，但并没有彻底解决出版物价格的市场秩序问题，以致在2011 年3月双方又开始了第二轮价格战。从行业发展看，维护市场秩序仍是长期的课题。
（于秀丽：中国新闻出版研究院基础理论研究室助理研究员；孙鲁燕：中国新闻出版研究院基础理论研究室研究员。本文感谢中国新闻出版研究院李晓晔、刘拥军两位老师的指正，）
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