价格战引发消费者质疑

价格战引发消费者质疑

尽管PPG如预想的那样一路凯歌，但危机在一片繁荣中已经开始出现。在PPG榜样式的示范效果催动下，B2C模式在行业内迅速被发酵放大，更多的竞争对手迫不及待地复制这个进入门槛并不高的直销模式。2007年下半年，同类企业猛然增加到30多家。更令PPG始料不及的是，强硬的对手开始对PPG发起了面对面的冲击。

2007年8月，前身为报喜鸟的衬衫新品牌宝鸟（BONO）突然挺进男装直销，BONO变相地推出777元的“5件衬衫和2件T恤”礼包出售。在PPG还没有做出反应之前，宝鸟又紧接着推出169元的衬衫和109元的毛料混纺T恤。虽然表面没有针对PPG的99元价格定位，但宝鸟实际上还是直接冲击了PPG99元到229元的定价区间。

广告上宝鸟也毫不留情，在国内主要的平面媒体上，专门挑选与PPG相邻的版面打广告，以咄咄逼人的后来者姿态现身。这个招数让PPG颇难应付，两者最终发生血拼。血拼的结果是，PPG在北京的市场份额下降了3成。

就在与宝鸟拼杀得难分难解之时，一个预料不到的新对手———凡客（Vancl）也意外出现了。

2007年10月18日，凡客一出手便大张旗鼓地在国内市场做起了半版彩色广告。同时，针对PPG的牛津概念，凡客差异化地打出全棉生活概念，而当时全棉概念正逐渐走红，凡客无疑迎合了当时的流行趋势。

在价格战上，为直接打击PPG99元最低价概念，凡客推出68元初体验价格，全棉的定位和低于PPG的零售价格，直接导致PPG的用户被分流。

面对咄咄逼人的宝鸟和凡客，PPG决定开发更多的产品，来改变牛津布衬衫的单一款式状态。它很快推出了迎风群岛系列、苏格兰休闲系列、海岛棉系列、高支棉系列，但是由于成本原因，PPG把价格定在200元左右，因而没有形成对凡客的竞争优势，销量并没有得到明显的提升。

在PPG开发多品种之时，更多的对手加入到这场车轮战中。当当网衬衫开展了全场衬衫满100元返30元的促销活动；而有的网站则打出“68元一件，三件起仅需29元”的超低价战略来吸引消费者眼球。一场大战使消费者低价捡漏的欲望化为实际行动，大量的消费者从PPG分流出去，因此PPG的整体销量开始大幅度萎缩。

就在与宝鸟们争得难分难解之时，令PPG预想不到的事情发生了。因为价格战无暇顾及质量，加上PPG长期拖欠厂家货款导致供货商积极性降低，产品质量急剧下降。很多消费者反映服装尺寸不对、甲醛味道浓重、缩水褪色严重等产品质量问题开始出现。

对于PPG这样一家试图以互联网模式来重新定义传统服装业的公司来说，拥有一个完美的“数据库”只做到了成功的一半，在具体运营上，仍有大量细节需要不断完善。

特别是，由于PPG没有专营店，完全依赖消费者通过网络和电话进行订购，每一次的购买体验都将成为对PPG的口碑检验，也极易通过互联网特有的“社区式”传播形成放大效应。因此，它比传统企业更需要口碑营销，也因此，来自这方面的风险将更大。比如有消费者抱怨，已经订购完PPG的产品之后，仍会被告知突然缺货的状况。

同样的问题还存在于和上下游衔接的环节中。雅戈尔因为拥有自己的面料厂和制造厂，能在所生产服装的质量上严格把控。卓越、当当、红孩子等都建立了自己的配送队伍，在送货时便会对自己的货物进行详细检查，和消费者之间的沟通也更为顺畅。

而将这些环节都外包出去的PPG，则需要把控更多细节。比如，在代工工厂中，工人在生产完后需要将每件产品都单独包装，按照PPG的货物分类贴上标码。但是由于过程中出现错误，有时会导致PPG最后给消费者所配送的产品并非消费者所订购的。

在细节的把握尚未精雕细琢之时，用户常常会选择“用脚投票”^[1]。一旦有遭遇到这种情况的消费者出现并在网络上发表批评，加之类似的遭遇者和可能的“跟风造势者”，便会对PPG的口碑带来极大负面影响。

此时宝鸟、凡客更是加大了网络宣传攻势。很多网络领袖开始发言，公开批评PPG衬衫质量的弊病，比如袖口不合适、下摆短、版型宽等。PPG产品细节中的瑕疵，被不断放大。