作者和读者的“微关系”引发的几点思考

喻　震

摘要:自媒体的发展冲击了传统图书出版业，但它在带来“病痛”的同时也带来了一剂“解药”。编者、作者和读者三者之间经由自媒体形成了较传统媒体更为紧密、微妙的“微关系”。笔者从这种“微关系”上看到了图书出版业的曙光。本文总结了编者、作者和读者三者之间的“微关系”给出版行业带来的变革，并从编者的角度分析了“微关系”的利用现状，在此基础上提出了图书出版行业中“微关系”营销的一些方式和原则。

关键词:自媒体;微关系;关系营销

“2010年8月份的中国编辑学会培训班上，知名图书策划人金丽红语出惊人:‘图书出版业是绝对的夕阳产业!’这位将郭敬明工作室招之麾下，有着畅销书‘梦工厂’幕后操纵者之称的出版业领军人物认为:‘纸媒颓势已成不争的事实，图书首当其冲。’”传统图书出版行业果真会“夕阳西下”吗?对纸媒的冲击来自手机、iPad、微博……但人类对阅读的需求不会衰减。这惊人之语是要告诉我们，图书出版市场变成了一个“买方的需求更加多元化的买方市场”。不论是传统图书出版还是数字出版，都面临着这个问题。那么买方(读者)到底要买什么和卖方(编者和作者)应该如何“卖”呢?

六度空间理论(Six Degrees of Separation)指出:你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。虽然互联网发展至今，很多编者(本文中“编者”特指出版社及其编辑)、作者已经建立了自己的网站、博客，与读者有了一定程度的互动。但在自媒体时代，新浪、腾讯则完美地将该理论融合到微博、微信等互动社交媒体中。以往读者对作者、编者的认知只能从报纸、杂志、电视、书籍、网站等媒介获得。而如今在微博等自媒体平台上，作者、编者不再遥不可及，读者能随时了解他们，甚至与他们对话、发私信。而且这些自媒体提供的一键转发的便利性为信息的传播推波助澜。编者、作者和读者三者之间经由自媒体形成了较传统媒体更为紧密、微妙的“微关系”。笔者从这种“微关系”上看到了图书出版业的曙光。厘清并利用这种“微关系”再进行关系营销，势必会为发展遇到“瓶颈”的图书出版业带来曙光。“解铃还须系铃人。”自媒体给传统图书出版业带来的困扰，还要靠自媒体来解围。

一、“微关系”带来的出版变革

(一)自媒体上“自产自销”

据新浪微博2014年3月15日向美国证券交易委员会提交的招股书文件中的数据，其用户数量增长迅速，截至2013年12月已有1.291亿活跃用户。这一数据较之上年新增33.5%，日均活跃用户量新增36.1%达到6140万，这一数据超过了意大利的总人口。这标志着“自媒体”时代的到来。

微博的庞大的客户群和坐拥几百万甚至上千万粉丝的微博红人掀起的微博热，影响到我们当今社会生活的方方面面，甚至包括图书出版行业。早在2011年，就有不少微博红人开始出书立传。坐拥300万粉丝的草根微博红人“作业本”打响了微博红人出书的头阵，他的首部微博随笔语录集《精神病学院毕业生》，以犀利幽默的语言，对许多社会现象进行了善意的调侃和讽刺，诸如“曾经有个当富二代的机会，我爸没有珍惜”等段子成了网友口耳相传的流行语。据该书出版编辑表示，依靠该书和“作业本”在微博上的口碑，该书销量非常好，一度出现缺货的现象。该书出版的成功大半归功于作者与其读者(粉丝)之间的“微关系”。这个“微关系”使得自媒体俨然已经成了作者“自出版”“自营销”的平台，作者的“微关系”也成了自己的“微资源”。

截至2014年5月，新浪微博上的认证作家已达千人，具备了一定的规模优势。随着微博的影响力日益高涨，微博出书风行全国，越来越多的微博红人将微博结集成书，销量惊人，例如，安徽出版集团总裁王亚非就以其微博内容结集出版了《一个总裁的微思考》。就连一些玩微博的大牌明星都有意加入，导演冯小刚、台湾地区主持人蔡康永、歌星梁咏琪等都曾在公共场合表示，准备把自己的微博语录整理成书出版。随着微信的出现，不少用户从微博往微信上转移，但一部分用户也有出书的潜力和需求。这将是一些丰富的且具备营销潜力的出版资源。

(二)“我”决定“你”出版什么

出版的受众的“消费欲望”或者说是“消费趋向”决定着作品的类型。在传统的纸质出版物中，编者、作者和读者分别是文化产品的选择加工者、生产者和接受者。编者对作者创作的作品进行选择和加工，读者处于被动接受的地位，在主动选择的条件下被动接受作者的作品。编者、作者作为作品的主创团队，与读者之间缺乏有效的沟通。然而，在自媒体时代，编者、作者和读者的这一传统的“三角关系”被打破，自媒体作为编读之间的一座桥梁出现在出版活动中:一些出版社对读者的价值和地位有了新的认识，并开始利用自媒体平台改进自己的出版活动;编者与作者之间的沟通也多了许多新的渠道，有了更深层次的互相了解;作者与读者的交流变得更加快捷、直接。这一系列的改变促成了三者之间“微关系”的形成，也形成了一个新的“营销卖点”。

《新周刊》的微博征题就是个成功案例。2009年年末，《新周刊》主编在微博上预告了下一年刊物的选题，并征集选题标题，最后杂志使用的就是在微博上征集到的题目《微革命:从推特到新浪微博》。这一次题目征集活动在微博上获得2000多次转发，形成了很好的互动和巨大的影响。微博，这个140个字的“媒体革命”改变了生活，也改变了出版。

(三)策划、组稿的战场转向自媒体

出版业作为内容产业，它的本质是通过选题策划和运作向读者提供满足他们精神需求的产品。自媒体摇身一变，成为出版资源开发平台和产品营销平台。作者的“微关系”也成了编者的“微资源”和出版风向标。

中国民族摄影艺术出版社于2013年1月1日推出的《迎男而上:泡男人才是正经事》一书就是一个作者的“微关系”为编者带来更好的营销影响力的例证。该书的编辑在前期市场调研的基础上，发掘出了社会热点，进而提出了利用微博红人出书的粉丝效应，策划了这本迎合市场和读者强烈需求的两性婚恋类图书。在接下来的文本编辑、装帧设计、媒体宣传、终端推广等一系列环节中，编辑始终围绕作者的微博红人身份做文章，充分利用微博这一自媒体的优势，最大限度地发挥自媒体的传播力量，把图书全程整合营销做到了极致。编者与作者在合作中都获得了“双赢”。

(四)自媒体上发生的“奇迹”

2009年11月出版的《我们台湾这些年》在微博上的营销，被称为“国内微博图书营销第一例”。该书的出版机构，北京读客图书有限公司首次将微博与图书营销相结合。在上市一个月的时间里，《我们台湾这些年》30万册即告售罄，被中国图书评论学会列入“2009年度十大奇书”。此后，出版企业通过微博进行营销活动的案例屡见不鲜，低成本、高回报的微博营销无疑为低迷的出版业开辟了新的营销模式。

二、编者“微关系”利用现状

(一)出版企业“微关系”利用现状

截至2012年1月31日，根据新浪微博品牌馆下“文化出版”版块和名人堂“文学出版”下“出版社”版块统计，内地出版企业(包括民营出版公司)官方账号注册数量为376家，其中北京地区233家，上海44家，广州15家。这些企业通过微博与读者交流出版界的热点和事件，进行着自己的品牌营销和产品营销。截至2014年5月14日，新浪微博出版企业官方微博粉丝数量最多的为拥有81万粉丝的人民文学出版社。

但是出版企业官方自媒体利用情况呈现两个极端。虽然大多数企业都较早地注册了微博等自媒体账号，但更新少、频率低。例如，苏州大学出版社在2010年6月3日注册后发布了第一、第二条推荐图书的微博后，22天后又才更新。随后基本保持一月一更新的频率，微博活跃度偏低，由此可见其对“微关系”的利用度不高。

不过，同为大学社的广西师范大学出版社的微博则非常活跃。该社不仅注册了微博，被近16万人关注，而且在读者群中颇有影响力的豆瓣网的“豆瓣读书”上开设了“理想国”小站，拥有4万多关注成员，还在微信上注册了名为“理想国”的订阅号。该社在各大自媒体上的更新频率高，且每条信息都极富趣味性、时效性和亲和力，引得读者纷纷关注、订阅、与之互动。该社对“微关系”的利用自然、新颖，每条推送的消息都极具可读性和转发价值。该社一直在同类出版社中处于领先地位，与其对“关系营销”的重视可谓不无关系。

上海译文出版社的微博在众多出版社里活跃度也相当高，其“打理人”杨铭宇透露，自己每天的任务就是发布20条至30条最新的微博，新书资讯、书评、封面、网友的反馈、评论都有涉及，每天回复网友200条至300条评论。

2012年，磨铁图书创新空间创立品质图书策划品牌——铁葫芦，选题涵盖文学、艺术、历史、思想学术等领域。目前的签约作家包括野夫、崔卫平、马原、梁鸿、傅国涌、慕容雪村、蒋方舟、周云蓬等。北京磨铁图书有限公司旗下的这一品牌就拥有新浪微博“铁葫芦图书”、腾讯微博“铁葫芦图书”和微信公众号“铁葫芦图书”(微信号:tiehulutushu)。其微信号还利用了微信的语音功能开展了“读‘铁葫芦’的书有惊喜”的活动。该公司多管齐下，全面铺开自己的“微关系”网，致力于成为“品质阅读的引导者，社会进步的推动者”。

(二)编辑“微关系”利用现状

编辑在“微关系”经营上的积极性大于出版企业，但注册微信公众号的编辑较少。有些走在前列的编辑则是多渠道地经营自己的“微关系”。

新浪微博认证用户张维军(用户名为“vikingbook”)是中央编译出版社梦想家分社社长、图文馆丛书主编。他除了在新浪微博和豆瓣网上与一些作者和读者互相关注外，还注册了“梦想家”的微信公众号(微信号:iDearBook)，不定期发布一些出版信息，还会发布在设计审核过程中的封面与读者讨论，在“微关系”的“编织”中完成了一些选题的策划和营销。

数字出版在线(微信号:epubercom)用微信公众号的形式为用户提供有价值的信息和观点，推送中外数字出版业的热点事件、热辣劲道的行业评点，为数字出版从业者提供了一个新的知识平台。

三、“微关系”营销

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。出版行业的“微关系”营销则是指作者和编者利用自媒体与读者发生互动，建立和发展与读者的良好关系。那么，作者和编者该如何转变自己的观念，进行成本低廉、效果良好的“微关系”营销呢?

(一)让出版的受众参与出版

接受理论的代表人物之一、德国康斯坦茨大学法国文学教授汉斯罗伯特尧斯(Hans Robert Jauss)指出:“在作家、作品和读者的三角关系中，后者并不是被动的因素，不是单纯地做出反应的环节，它本身便是一种创造历史的力量。”读者在文学价值的创造和实现中起着不可忽视的作用。

这一基于接受理论的读者观为编者和作者指明了方向，自媒体的出现使读者与编者的交流更加便捷，反馈更加及时，从图书的选题策划到作者的创作整个过程中都能加入读者的“声音”，为编者创造了更多的与读者一起提高出版物价值的机会。编者和作者可以利用自媒体，营造读者参与出版的氛围，积极地让读者参与到图书选题策划、作者创作的整个过程中。这种参考读者意见出版的个性化服务，能极大地满足不同读者的需求，也能充分尊重读者的选择意愿，改善作者、编者和读者之间的“微关系”。另外，对于自己参与过的作品，读者往往有一种特殊的情感，大多会积极主动地对该作品进行自觉的营销。

例如，华文天下在旅行类新书《和这个世界温柔相处》出版之前，通过公共订阅号，已经介绍过作者的情况，率先公布了其中的部分内容，并且设计了几款不同的封面，请粉丝投票决定，最终采用票数最多的封面出版纸质书，并同时在微店内销售。由于粉丝参与了这本书的制作过程，产生了亲切感，因此在华文天下微店目前有限的销售量中，这本书占据了半壁江山。

(二)先适应读者，再引导读者

虽然我们提倡在自媒体时代以“受众本位论”为主，但是编者和作者可以利用自媒体对读者进行引导，在适应读者的基础上提高读者的品位。因为，只有先适应读者，才能吸引读者的注意，只要读者的注意力被吸引了，他们关注了微博、订阅了微信推送服务，对推送信息形成了一定的依赖，建立了“微关系”，我们才能潜移默化地对读者的审美、品位等进行提升。这样方能达到出版的最终目的。

(三)蒲公英式营销

蒲公英式传播，是指信息传播从一个微博账号发布进行传播后，多个其他博主转发，以其他微博博主为中心再次进行扩散。自媒体的传播方式都属于蒲公英式传播。这种传播方式是对“微关系”的完全利用，利用它进行的蒲公英式营销就能迅速、有效地抵达读者。

2013年12月11日，“亚马逊中国”发布其2013年度图书排行榜，中央电视台著名记者和主持人柴静的自传性作品《看见》荣登2013年度最畅销的图书榜榜首。这本由广西师范大学出版社在2012年12月初推出的图书畅销的原因之一是，广西师范大学出版社利用官方微博，对其进行了策划周密的蒲公英式微博营销。传统的图书营销方式是达不到这种效果的，且相对营销成本过高。这种蒲公英式的放射状传播模式加速了信息的传播速度。仅仅一个月，该书就在出版界乃至新闻界引发了群购效应，口碑甚佳。而且“亚马逊中国”在《看见》正式出版不久后就推出了Kindle版本，广受好评。

(四)编辑自营销

微博与微信的最大特点是关联用户的注意力分享。当一个用户转发某一条信息的时候，关注这个用户的所有跟随者就能同时看到这些信息，并且能够对此发表评论或者继续转发帖子。这样一来，一个信息传递与分享的“微关系”就形成了。因此，只要能充分发挥自媒体的这一优势，编者就可以聚集大量的人气，从而进行“自营销”，且其维系成本也很低。

就新浪微博而言，其中出版业或与出版有关的名人志士占了相当大比例，如盛大文学的侯小强、万榕书业的路金波、万圣书园的刘苏里等，都很早开设了自己的个人微博，其中几位还频繁地荣登达人榜，加深了普通网友对出版业的认知和关注。另外，《南方周末》《财经》《新周刊》《中国新闻周刊》等主编的个人微博，也以其真知灼见和人格魅力大大提升了报刊的品牌影响力。

(五)企业品牌推广与产品营销

传统纸质图书在企业营销与品牌推广上的力度一般较小，往往是在版权页上加上网址及联系方式，或者是在封面设计上用很“小”一席之地进行品牌宣传。这种形式所能承载的信息量是较小的。自媒体时代，在图书上印上小小一枚微博、微信公众号等自媒体的二维码，一旦读者使用智能手机应用中的“扫一扫”功能扫描该二维码，就会瞬间接驳上出版企业精心打造的“微关系”网。出版企业可以施展拳脚，利用自媒体，将自身的企业文化展现在读者面前，提高自己的核心竞争力。

笔者认为，就目前的自媒体来说，微信可能是最适合出版业的一种。它不仅能进行细分市场的有目标的信息推送，而且能直接进行图书销售。有人甚至根据读者们使用微信的习惯，总结出了这种购书模式的特点是“晚上睡前下单”。

日前，北京时代华语公司副总编辑郎世溟在微信上公布:腾讯微信首度卖书。作家余秋雨的新版《文化苦旅》几天内卖出4000册。一时间，各大出版社纷纷开启微店卖书模式。

华文天下、读库等在内的几家出版社均开设微店。读库在微信公众号中设立微店专区，将其细分为“新鲜出炉”“长销不衰”“亲子共读”等几个板块，线上销售其品牌的图书及衍生品;华文天下将图书产品分为“原创文学”“文艺风赏”“外国文学”等不同板块，让读者在不同分类中迅速锁定产品。

(六)“微关系”营销应当遵循的原则

1．主动沟通原则

买方市场的一个主要特点就是买方在市场上拥有主动权，所以卖方应主动出击，争夺市场份额。编者或作者应当主动与读者建立紧密的“微关系”，提供周到的客户服务。应组织吸引读者的、读者乐于参加的线下活动，用多元化的文化生活服务“补贴”传统图书出版业所不能为读者提供的服务，进行主动的“微关系”营销，扩大自身的影响。

2．即时发布原则

自媒体时代，信息的传播已经能够做到“当时发生，即时传播”。虽然因为图书出版周期较长，在时效性上比不上其他出版物，但是可以尽量利用自媒体建立的“微关系”，在图书出版的各个环节，创造尽可能多的机会，让读者参与出版，让读者“知情”。一旦有与图书相关的信息，应做到即时发布，制造新闻热点，吸引读者的注意，以利于图书的销售。这类信息可能是新书推介、封面遴选、优惠信息、新书发布会、读者见面会、作者签售、读书活动等。但也应从读者使用自媒体的习惯和消费者心理来考虑信息推送的时间段。最好的时段应是07:00—09:00、12:00—12:30和17:00之后，这样一方面能方便读者在上下班、午休和晚上的时段阅读，避免影响读者的学习、工作与休息，导致读者的反感，取消订阅;另一方面，在上班前和午休时推送的信息也能引发读者与同事、朋友的讨论，利用口碑传播的力量，扩大“微关系”的影响。

3．业内互助原则

图书市场的正常发展是图书出版人的共同目标。在此目标下的业内互助就显得尤为重要。“微关系”营销不能各自为战，而应抱团营销、互帮互助，建立更大的“微关系”网，共享读者资源。各编者应不以自身利益为最终目标，而应以提高读者、发展出版业为目标，利用自己已有的“微关系”，推荐市面上的优秀图书给读者，以促成图书市场的良性发展。

4．依赖养成原则

在自媒体时代，读者拥有全部的主动权。他们可以订阅你的公众号、关注你的微博，但也可能因为任何原因，一键取消对你的关注。所以，读者依赖的养成至关重要。

《ONE·一个》是由韩寒主编，韩之队制作的基于移动互联网的阅读应用，于2012年10月8日在苹果AppStore上线。这款App其实是一个每日更新的文艺作品平台，内容和设计都相当精简，它每天以一段话、一张图片、一篇文章、一个问题和它的答案，“占领”读者的碎片时间，也以其文艺、对味的内容让读者依赖它，每天一次地打开它，欲罢不能。它甚至因此还拉到了NIKE等品牌的广告。这是一个“读者依赖养成”的例子，其中暗藏的道理与图书销售成功的道理相同——内容为王。

参考文献

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