多媒体信息业务与广播的结合

二、多媒体信息业务与广播的结合

(一) MMS给广播节目带来的变革

MMS一发展起来,电台立即就跟上新形势,但是目前大多数电台还不支持多媒体消息业务,所以很多电台就利用具有强大功能的网络来弥补这点的不足,现在大多数的电台都是在自己的网站上开设手机铃声、图片、音频、视频的下载业务。但是这种方式的MMS服务显然与广播节目无法具体地结合到一起,而是脱离了节目独立存在于网上,并且与综合商业网站比起来,在信息的全面、丰富方面还有相当大的差距。作为一项增值业务, MMS还不能成为电台的重要收入来源。不过,北京音乐广播的《彩铃乐翻天》却改变了广播具体节目与MMS无法融合的难题。

2004年起,北京音乐广播FM97．4每天中午11: 00~ 12: 00开设一档新的娱乐节目《彩铃乐翻天》。节目里面有时尚的音乐、主持人肖乐、韩力推荐的精彩彩铃排行榜,还可以发短信过去要求主持人播放自己喜欢的彩铃、发表对彩铃的看法,从广播或者网络里试听到现在最流行的歌曲铃声,然后下载,节目的参与性和娱乐性很强,整体风格十分热闹。手机彩铃主要有两种形式:一种是流行音乐,直接引用一些热门歌曲的高潮部分或者把热门歌曲巧妙地串在一起组成一首新歌;第二种则是一些原创的富有个性的铃声,包括各种方言小段儿、相声、自编的笑话等,它们的共同特点就是“搞笑”。彩铃不像彩信对终端设备要求很高,只要开通彩铃业务的任何型号的手机都能获得这项服务,且声音效果非常优质。彩铃的制作过程是先有创意,然后形成文字稿,再录制,最后进行后期制作。制作彩铃的设备也很简单:一台装了声卡并且能上网的电脑,一只麦克风,再装上软件即可。⁽¹⁴⁾有了手机彩铃之后,只要打对方的手机,听到的不再是单调无味的“嘟嘟”声,取而代之的或是优美的旋律,或是搞笑的小故事,所以这项服务迅速被大众接受并流行开来。北京音乐广播这档节目吸引了大批听众。这档节目的主持人回忆刚开始做栏目时,彩铃都是从网上直接录的,播出效果不好,后来节目组试着组建自己的彩铃创作队伍——乐乐声工场,负责给节目提供彩铃。⁽¹⁵⁾乐乐声工厂是彩铃的设计者,也相当于节目内容的制作者,他们除了团队自我发掘之外,创意组每天还要面试20多个人,记录他们的声音,寻找合适的声音来录制“宝宝”、“大爷”,甚至是猫猫狗狗。在他们做的《手机小强》系列里,创意组去了数十家幼儿园,与数百个宝宝聊天,才挑选出最终版“手机小强”张子周,一打电话就听见“喂,我是手机小强,我的主人最近有点儿累,经常加班呀,非常需要你的关心。你可以在电话接通后安慰安慰他,或者听他骂骂老板,让他出出气……”除了乐乐声工厂,他们还会联系其他有名的彩铃制作小组与之合作,比如“吾酷”音乐工作室,他们的处女作《老狼请吃鸡》成了节目里一度最受欢迎的一条彩铃,其中有一段:“今天好运气啊,老狼请吃鸡啊……你打电话我不接,你打他有啥用啊……”有人这样评价说:“两句词配上音乐说唱还挺上口,跟同事贫嘴的时候正用上。”这一档节目的收听率高,带来了良好的广告收入,但是这已经不是他们的唯一收入来源,“手机小强”一条彩铃仅在北京移动上网4个月,就已创下6．7万次的下载纪录,如果按每次4角算,这条彩铃每月就为制作者挣到6700元。肖乐自己也算了一笔账:一条价值2元的彩铃,每下载一次,运营商会给提供者4角的分成,假如一年下载1万次,就是4000元。而这一彩铃即使只是在全国26个城市使用,就将达到10．6万元,同时提供给移动、联通两家的话就是20．8万元。一个彩铃工作室如果一年制作100条彩铃,它所获得的价值就将是2080万。乐乐工作室除了获得分成,还将自己制作的好听搞笑的彩铃制作成专辑出售,开发周边产品。如今这个广播节目既获得听众的喜爱,又开发听众资源,挖掘出很多的增值项目,形成了一个良性的循环。⁽¹⁶⁾

多媒体短信业务给人们生活带来了无穷的乐趣,同时也给广播开发新节目带来了灵感。从北京音乐广播《彩铃乐翻天》的例子看出,现在两者处于融合的初期,已经在娱乐节目方面初现锋芒,不过,要与其他的节目形式结合还需要一定的时间。

(二) MMS与广播结合的瓶颈

从历史上看,一项新技术或者新设备要发展到完全与广播结合,它必须是已经发展得比较成熟,能够为大多数普通人所接受的水平。比方说收音机功能的革新和价格的下降,手机的普及,短信价格的低廉等。广播的一大特性是受众面相当广,这样一个平民化的大众媒介如果与一个高端的、没有多少人能够承受其价格的新事物相结合,必然会影响推广,继而影响收听率。收听率低了,结合就不能够说是成功的。MMS现在就存在这样的问题。

1．彩信业务资费偏高

SMS业务能够成功的一个重要因素在于其低廉的价格,比打电话便宜很多。发一条短信也不过是0．1元,甚至还有很多优惠政策,比如可以包月发送多少条,算下来一条甚至不到0．1元,这最直接的结果就是激发出了巨大市场潜能,出现了所谓的“拇指一族”。而SMS刚出来的时候,定价为0．3元一条,发展得不够理想,后来在1999年底降到0．1元一条才迅速发展起来。但是MMS短信却不可能有这么便宜,因为MMS短信要处理和传输的数据远远比纯文本的SMS短信要大得多, MMS的资费不仅要包含线路传送的费用,还可能要包含很多图片、视像等方面的版权费用。因此MMS业务的资费应该是多样化的,可能需要根据用户传送的内容而收费。目前中国移动虽然在商用实验期采取“发二送一”的优惠策略,价格仍然高达0．6元/条。虽然有研究指出,即使用户们愿意支付比SMS更多的费用,发送每条MMS的实际价格也只能是SMS的1．5~ 2．5倍,然而有现象表明中国移动MMS的价格会超过这个标准。另外, MMS市场目前还存在自费策略的争论,如多数用户愿意对每条彩信实行统一收费,而运营商更希望推行灵活的价格机制,包括根据信息的大小、优先级和内容收费,目的是获得最大回报。看来,最终MMS要想如SMS的普及率这么高,消费者就必须舍得掏钱,因此费用仍是个问题。

2．手机具有的局限性

发展MMS还必须要考虑到手机的问题,手机对MMS具有很大的阻碍作用。

第一,目前支持多媒体业务的彩屏手机已经很多了,但是要么价格能够让人接受,功能不尽人意;要么价格高,还不太能够大面积的被广大消费者接受,结果功能好、款式漂亮的手机只能进入高端市场,远离对图文信息业务有真正需求的年轻人,而他们恰恰是MMS业务的主要用户群,如今占据大约88%的市场份额。所以,如果要在公众市场获得成功,必须大幅度降低终端价格。运营商推行终端补贴政策是可能的,但是硬件上的折扣会减小运营商的总体收益。

第二,如果双方手机的屏幕不一样的话,短信中心就要做出相应的处理,这将影响信息的质量。另外由于手机屏幕的功能所限,用数码相机照下来的相片要受屏幕的限制,如果是视频片段的话,受到的影响就更大了。

第三,在手机的使用方面,手机设置也是比较麻烦的事情。通过中国移动和中国联通客户服务中心反馈的信息, 75%以上的用户认为手机设置是一个障碍,因此降低使用门槛也是非常必要的。从SMS的发展可以看出,用户不需要更换手机就可以享受这项服务,很难想象大部分的用户会为了使用MMS业务而更换手机,尤其是对低端用户而言。

第四,在一些发达的国家,有公司做了一项调查,发现大部分的人,特别是美国人不喜欢使用小巧的手机键盘,如果一定要使用短信服务的时候,他们宁愿使用电脑来发这种短信。而且对于这样的手机用户来说,他们使用手机,最感兴趣的不是使用手机来发短信,而是手机的移动通话服务。所以这一调查无疑给MMS的发展又带来了一个沉重的打击。对于较为落后一点的发展中国家的用户来说,还是对现在的短信充满了兴趣,对MMS是否充满兴趣,还是未知数。

3．兼容性问题

由于发送文本信息的成本相对较低, SMS的主要驱动力之一就是其终端和网络是独立的,所有支持SMS的手机之间都可以互发短信,因此MMS要取得与SMS一样的成功,就必须实现类似的兼容水平。虽然现在市场上有不少支持EMS的手机同样支持MMS,但是不同品牌的手机却往往不能互相发送图片和声音,因为不同品牌的手机支持的图片和声音格式都不尽相同。为了解决这个问题,诺基亚、爱立信、摩托罗拉、西门子、逻捷克、CMG等MMS领域内领导厂商达成了“MMS Conformance document”(《MMS一致性文档》)。该文档规定了MMS中内容的基本格式。根据这一文档,图片格式被规定为JPEG、GIF和一种特殊的BMP格式,图片最大不能超过160×120像素。而MMS的声音格式则被统一为AMR格式, AMR由欧洲通信标准化委员会提出,并被3GPP采用为3G通信的语音标准,是在移动通信系统中使用最广泛的语音格式。MMS也采用这一格式作为声音标准。目前,利用爱立信提供的AMR转换器,可以很方便地将WAV格式的声音文件转换为AMR文件。总的来看,比起EMS阶段的各自为政来, MMS在起步期间各大厂商经过了广泛的讨论,为其兼容性打下了一定的基础。普通的MMS应用方面,不同品牌的手机之间互通MMS应该问题不大。但难免各厂商会推出自定格式的特殊内容服务,这一类的服务也难免会与EMS一样,只能使用同品牌的手机才能享受。

4．服务内容的问题

MMS具有个性化的特点,内容和应用是成功开拓MMS市场的关键,只有丰富多彩的多媒体内容和服务及各种有趣的图片、音乐短信等丰富的信息内容,才能吸引用户对它产生兴趣。所以,要推动MMS的成功应用,必须依赖三个方面:娱乐、图形、点对点应用。要让终端用户愿意与他人分享娱乐和图形信息;愿意利用已有的内容自己创作多媒体消息;愿意下载各种MMS内容,如体育图片、卡通、娱乐等等,这样才能带动MMS的使用。尽管目前技术和基础设施建设已不成问题,但MMS仍缺乏实质性的服务内容。虽然现在的网站拥有大量彩信原创者,可以提供内容,但这势必会引发传统电信价值链的变革,必须调整传统的计费和收益分成体系,让开发原创信息的因特网服务提供商享有足够的收益和利润,否则谁也不愿意从事信息内容的开发。运营商能够提供好的应用前景,但是内容开发商并没有推出多少能够吸引人的特色服务,如果多媒体只是简单的叠加,再加上繁琐的操作方式,不可能赢得消费者的青睐。而且,至今为止MMS增值业务开展得细节仍不明确,用户对如何订购业务、如何取消业务等都不清楚,诸多因素都将导致MMS增值业务开展初期比较缓慢。

关键术语

SMS、MMS、广播短信互动、广播数据服务业务

思考题目

1．通信技术的革新对广播的发展是否有影响?主要表现在哪些方面?

2．个人通信技术与以往通信技术有什么不同?它的发展过程是怎样的?其主要技术有哪些?

3．个人通信技术导致了广播媒介怎样的变革?

4．手机短信服务到多媒体服务的发展过程中,其技术演变是怎样的?会对广播带来一些什么样的影响?

5．你认可现在广播短信互动节目的形式吗?你认为广播短信互动节目需要什么样的技术更新与现实改变?

6．多媒体信息业务目前与广播结合的情况如何?未来会往哪个方向发展?

阅读建议

徐澄忻:《21世纪通信发展趋势》,人民邮电出版社, 2001年1月第一版。

普瑞塞德:《第三代移动通信——欧洲的先进技术》,电子工业出版社, 2002年1月第1版。

潘力、王本锡、李建刚:《高新技术与广播传播方式变革》,北京广播学院出版社, 2003年8月第一版。

《技术讲座——多媒体短信MMS》, www.mc21st.com

《SMS原理介绍》, http://www.mobile3g.cn/bbs

【注释】

(1)饶立华、杨钢元、钟新:《电子媒介新闻教程——广播与电视》,中国人民大学出版社, 2000年12月第一版。

(2)刘君:《移动电视"侵入"广播的无竞争空间》http://www.wapease.com,2004年9月22日。

(3)正子:《四大技术拉开现代通信帷幕》,《北京青年报》, 2002年8月6日。

(4)徐澄圻:《21世纪通信发展趋势》,人民邮电出版社, 2002年3月第一版。

(5)周勇生:《通信的未来——个人通信系统》,天极数字电子频道, 2001年10月23日。

(6)古丽萍:《电子技术应用》, www.tech.ccidnet.com,2005.1.28。

(7)《互联网周刊》2005年1月24日,第3期。

(8)王晓真,《移动短消息技术演进与业务发展浅析》, www.cww.net.com,2003年9月24日。

(9)潘力等:《高新技术与广播传播方式变革》,北京广播学院出版社, 2003年8月第1版。

(10)张建军:《手机短信在广播节目中的应用及其影响》, http://www.people.com.cn

(11)赵俊峰:《广播即时互动传播的实现》,紫金网, http://www.zijin.net/blog

(12)张建军:《手机短信在广播节目中的应用及其影响》, http://www.people.com.cm.

(13)施德俊:《战火中的媒体大战》,《成功营销》2003年第5期。

(14)莫夏芳、李洋:《"手机小强"月卷6700元"彩铃"也要出专辑了》,《竞报》, 2004年4月1日。

(15)《〈彩铃乐翻天〉的幕后故事》, http://bbs.xj139.com,2004年11月29日。

(16)莫夏芳、李洋:《"手机小强"月卷6700元"彩铃"也要出专辑了》,《竞报》, 2004年4月1日。