手机短信业务与广播的结合现状

一、手机短信业务与广播的结合现状

(一)从热线电话到手机短信

热线电话在广播节目中的使用源于广播艰难的挣扎期。西方20世纪50年代电视走进黄金期时,人们逐渐发现了广播的弱点,不但对它的一大竞争对手电视“情有独钟”,甚至对报业也重新认识,令其广告量逐步回升。广播在这种夹缝中为了生存进行了一系列的改革,调整播出时间,细分节目,而且增强互动。一提到互动,在没有手机,没有互联网的时代,人们想到了电话这种交流方便,反馈迅速有效的通信设备。

在中国,由广播的双向互动传播进入即时互动传播时代的标志性事件,是20世纪80年代中期广东珠江电台开通热线直播节目,开启了中国电台热线电话的先河。随后这种做法被全国各家广播媒体所借鉴,纷纷开通热线直播节目。相对于书信式双向互动,热线直播方便操作、拥有即时沟通、参与和互动交流的优势,从而促成了中国广播形态的大变革,促进了广播媒体的进一步发展。广播节目出现了许多新形式,包括话题讨论、谈话、娱乐竞猜、交友、信息服务、点歌送祝福等等。众多的听众打进电话,成就了名副其实的“热线”,也让广播从谷底重新振作起来。随着越来越多的热心听众的增加,热线电话的不便也显露出来,不能同时接听两个以上的电话,在一个节目时间有限的情况下,参与节目的机会就相对少量。主持人对于打电话过来的听众状况一无所知,对他个人素质的要求非常高,有时听到一些主持人支支吾吾或者语言?嗦,犯一些常识性的错误,节目质量没法保证。更加极端的例子是个别听众捣乱,虽然电台为了防止不可控情况的发生,直播间大都装了延时器,但仍然防不胜防,在出现“罗刚事件”之后,有人就开始担忧热线电话给节目带来风险,要改用其他稳妥的方式,手机短信是一个很好的替代品。

广播电台建立起手机短信平台,与移动增值服务商合作开通短信息通道,听众向特定的号码发送手机短信息,而电台的主持人有了比较宽泛的选择余地,可以完全根据实际情况选择适合广播节目内容并可以公开传播的短信内容,掌握了更有效的可控性。电台整个频率有一个号码,各自栏目以短信开头的字幕或数字来区别,这样原来广播的单向的传播通过手机短信形成了有反馈的回路,可以和听众实时互动交流。比如,中央人民广播电台中国之声的短信号码是“9500168”,前四位号码9500是移动增值服务商北京鸿联95公司的移动特服号码,后三位168则是中国之声的服务代码。具体节目则是在短信内容之前加上一定的区分字母。听众可以发表意见以及评论,投票或表达自己的收听需求。⁽¹⁰⁾甚至于现在的电视节目也不甘落后,借鉴了这一做法,在屏幕某个角落或者在下方的滚动字幕上打上短信参与号码来加强和观众之间的互动。在热线电话上不好施展手脚的电视,在短信交流上并不想失去机会。同热线电话相比,手机短信大大增加了听众参与节目的机会,以前在一档节目里面往往只能接几个到几十个电话就算很不错了,而且只能是一对一的交流,没有机会拨入电话的听众就只能不停地打,直到导播接入电话。但是手机短信平台却可以同时接收几百甚至成千上万的短信,主持人能够播出的短信也可以达到上百个。

从理论上讲,手机短信面向所有用户开放,只要听众愿意,任何人都可将自己的短信发送到短信平台上供主持人选用。主持人可以与一个短信发送者交流,也可以同时与多个短信发送者交流,甚至可以多对多,在主持人的组织下,大家就某一话题通过短信讨论交流,因此短信是多边交流的。听众参与机会的增加,互动性的提高,极大带动了收听率的提高。

我们这里无意讨论热线电话和手机短信参与节目制作孰优孰劣,事实上,这两种方式同时被很多电台所采用,发挥它们的所长。在国外,更多的是直接打电话到电台发表自己的看法,畅所欲言。热线电话虽然不像短信那样使所有人参与的机会增加,然而它却能够产生一种压力,使主持人、导播更加严格要求自己,谨慎细致,责任心更强,努力扩大自己的知识面,注意讲话的技巧等,容易产生有个性的名牌主持人,提高整个节目的质量。

(二)短信参与节目的特色与不足

中国移动副总裁鲁向东说:“短信之所以能够在中国呈现爆炸式增长,是因为它所代表的沟通方式符合中国文化、中国民众社会心理的特点。这也是短信未来持续增长的动力。”⁽¹¹⁾从这句话里面我们可以得到一些启示,广播这种传媒一直在竭力追求与受众之间的沟通,总想找到一种能够被受众所接受和乐于接受的方式,短信既然能够符合大众的沟通心理,对于广播来说大有裨益。如此看来,广播和移动通信的联合不是偶然的,电信业尽管做得很大,它也需要拓展新的业务,而目前手机这个行业还定位于通讯行业,没有自己的媒体从业人员队伍,还没有真正形成一个独立的媒介产业,广播却有自己的原创内容和自己的一套采编体系和运作管理体系。

手机从一种通讯终端变成一种信息终端,这种演变给信息时代提供了一种新的发展方向——传媒业和通讯业的结合。手机的移动增值领域与传统的大众传播媒体结合互动是最好的选择,传统的媒体有大量的内容制造力,而且有广大的受众群体,可以将产品迅速推向消费者。而手机媒体是个人媒体,可以精确地将信息传递到个体,其技术上的优势是显然的,而且移动增值系统有着完善的收费机制。⁽¹²⁾

两者在融合过程中必然会保留各自的特色,通信业要符合广播传播特点,而广播节目又表现出某些只属于短信的特点。首先,短信价格便宜,发一条短信只要一角五分钱,有的地方只要一角;第二,及时迅速,依靠现代通讯网络和终端的传递,信息可以瞬时传给个人或者多个人;第三,传播的范围广,在全国各地的任何一个角落基本都可以收发短信,而且世界各国移动通信网络和互联网技术标准已经统一,网络漫游业务基本实现,短信业务可以跨国界实现,信息传播可以随用户漫游。所以,基本上无论在哪儿,人们只要编辑一条短信按要求发出,便能马上被主持人看到,很简单,花费的时间和精力都不多,用短信参与节目的人尤其踊跃,互动性更强了。

由于短信的文字特性,给媒介把关人员带来了很多便利,有许多以前通过热线电话参与的节目直接嫁接到手机短信节目上,现在大家都通过短信点歌、交流信息、反馈意见等。但是一条短信的容量有限,所以发送者必须努力做到提高每一条短信的信息量,要言简意赅,虽只言片语,但是又要表达出发送者的本意,在有效的节目时间里发布大量的信息,只需稍微加工就可以达到很好的效果。这与原来的热线电话有很大不同。热线电话的方式往往冗言赘语比较多,其他依赖于听众的表达能力,有时候热心听众说了很多话,却让人不知所云。第四,短信传播方式多种多样,可以发文字、图片、音乐任何一种,表达自己的喜怒哀乐让对方可以听到看到感觉到。发文字的时候,具有书面语言的特点,很多短信富有文采,精炼而文雅。很多短信幽默、含蓄,当主持人宣读这些短信的时候可以使沉闷、枯燥的内容变得生动活泼,从而有效地调节气氛。如果哪条短信编得好,主持人将其挑出来并朗诵,会让受众有一种“脱颖而出”的自豪感和成就感,更加积极地参与节目。文本短信不具备发图片和音乐的功能,发展到多媒体短信业务就先进多了,同时使广播节目也多彩起来,这个将在下一部分讨论。

短信参与节目虽然不要求像热线电话那样对随机应变的要求那么高,但一样也考验着广播从业人员的工作能力。一方面,有些节目短信数量很多,例如在海湾战争战争爆发后,中央人民广播电台推出了《海湾零距离》这一专题,同时在中国广播网中开展了世界和平寄语活动,用一句话表达对世界和平的希望,并通过手机短信输入MY发送到9500168,同时中央人民广播电台还会挑选一些寄语在电台中播出。在节目播出的第一天就有近1万条短信发送到该节目中,这时就非常考验导播、编辑的水平,他们必须很快地从中挑选出最合适、最能体现节目特色的短信。⁽¹³⁾另一方面,这类节目也非常突出主持人的作用,电台节目进行中的短信都是即时的,主持人需要在极短的时间内把这些短信组织、整合,又要使节目有亮点、有可听性,这需要主持人有足够的知识和经验的积淀,还要有极快的反应能力,能与编辑、导播倾力合作。这种节目需要高水平的主持人,当然也是体现主持人水平与价值的有效方式。

然而,现有的短信节目还存在一些不足,它与原有热线看不出有多大的差别,参与的活动都是一样的,简单的点歌、留言、意见反馈、信息交流等。并没有达到互动的本质,只是作为一种招徕人气的手段或方式。虽然节目有了大量的短信,给节目增色不少,但是原有的节目被冲淡,短信占了主角,有时短信甚至成为人们发泄的方式。我们提倡短信互动节目成为人们交流的平台,但这种交流是建立在理性的基础上,充斥着过多的发泄会使节目成为垃圾。面对这样一种新的形式,应该有新的节目方式和听众参与方式,传统的节目形式在短信时代应该有一个变革。以在欧洲发展迅速的短消息和互动电视为例,短消息这一增值业务使欧洲的互动节目获得了意想不到的发展:德国版的音乐电视“视频撞击”要求观众就两部音乐电视的竞争进行投票,一小时之内便收到了4万条短消息;比利时的智力竞赛电视节目“以一当百”,在一个月内吸引了11万名电视观众的参与。真正的互动节目就是要淡化节目主持人的存在,而突出听众的参与和听众的价值。主持人的作用就是要串联和整合。在现在的情况下,这种完全互动的节目还有很大的发展潜力。互动节目可以提供一个听众交流的平台,将来可能出现一个虚拟主持人在主持节目,听众成为主角。虽然现在网站出现了虚拟主持人,但广播中还没有出现,这种节目的改革还需要一段时间。