传媒结构的调整

二、传媒结构的调整

随着传媒技术的发展、国际传媒渗透的日益加强，加之中国又加入了世界贸易组织，中国传媒业面临的外部环境正在发生飞速变化，传媒业需要通过快速的结构调整来实现由事业宣传部门向信息媒介服务产业部门的转型，以便在更大范围迎接国际传媒业的竞争，因此，传媒产业的市场化改革成为必然。

（一）报业

1.报纸发行量增长较快，但千人拥有量仍然偏低

世界报业协会在2003年度总结报告中说，在全球报业表现低迷的形势下，中国报纸发行量却增长了8.5%，从1997～2002年五年累计增长30.3%。

根据世界报业协会2003年6月13日发表全球日报发行量排行榜，中国有三份报纸进入前20名:《参考消息》以日发行量270万份排名第九；《人民日报》以日发行量186万份排名第十八；《羊城晚报》以日发行量150万份排名第二十。中国已成为世界最大报纸消费国，日销量达8200万份。仅次于中国的是日本，日销量达7080万份。

按照日销量8200万份、13亿人口计算，中国平均每千人拥有日报的数量为63份，比1999年增长了7份，但数量仍然偏少。日本平均每千人拥有日报的数量为545份，美国平均每千人拥有日报的数量为198份。据联合国教科文组织公布，早在1996年，世界平均每千人拥有日报的数量就已经达到96份，发展中国家每千人平均拥有日报的数量为60份，发达国家每千人平均拥有日报的数量为226份。1999年，按每千人平均拥有日报的数量算，挪威排第一，每千人583份。

2.报纸种数有增长前景，但当前需求有限，优秀报纸数量偏少

美国是报业最发达的国家，根据E&P提供的数据，2001年美国拥有日报1468种、非日报7689种（2000年的数据）。从这一数据看，人口远大于美国的中国报纸数量也应该相应多于美国。虽然美国的报业发达是建立在经济高度发达的基础上，因此两国还不具有完全意义上的可比性，但这至少说明2002年2137种报纸的数量远非中国报业规模的极限。

然而，在中国城乡人口比例悬殊，人口总体教育水平较低，人民生活水平及全国经济水平都处于较低阶段的环境下，对报纸的需求必然只能保持在一个有限的水平上。目前总体状况是，就数量而言，乡村人口报纸拥有量极度稀少，而城市人口拥有量相对饱和。就质量而言，前几年报业成长主要都是规模扩张，数量膨胀，在质量方面提高很小，优秀报纸的种数远未能满足读者的需求。因此，中国报业距离成熟期尚需时日，还要允许有大量新产品进入市场。

3.报刊广告增长迅速，晚报都市报占据主要广告收入

1991～2002年，全国报刊广告12年来以平均32%的增幅迅速发展。报刊广告快速增长、占广告总市场超过20%的份额，说明报纸作为主流媒介的位置仍将持续相当长的一个时期。而报刊广告业必将随着总体广告市场的扩张而同步扩张。

（二）电视业

1.市场规模庞大，但产业规模与广告收入相对偏低

截至2003年底，全国电视综合人口覆盖率为94.61%。全国共有超过1亿户的有线用户。全国全年播出量达1000万小时，中国电视观众的人均收视时间基本稳定在3个小时。2003年电视广告营业额280亿元人民币，中国电视业的总固定资产约为2500亿元人民币。国内共经批准成立的广电集团达到13个。

目前，中国的观众人数、家庭电视机的拥有量、有线电视用户、电视频道总数等指标要大于美国，但在广告收入、产业规模等方面则相对落后。当前，全美国98%的家庭（共9940万户）拥有电视机，共有1200多家商业电视台、2000多个电视频道、有线电视用户近7000万，入户率为70%，平均每个城市用户可以收看100个左右的电视频道，按地域可划分为209个电视市场。在世界电视100强中，美国有29家，收入总和为856.97亿美元。而中国只有央视一家，2003年广告收入仅为80亿元人民币，收入排在第50位左右。由此足见在规模效益方面我们与发达国家的差距，我国的传媒集团亟须在用户规模的基础上扩大集团规模，与此同时，将规模转化为效益，这也是我国电视业做强做大的必由之路。

2.省级卫视争夺市场，境外电视改变旧格局

目前省级卫星频道的交互落地仍在进行之中，省级卫视的影响已远远超出本省范围，辽宁、江苏、浙江、安徽、河南、湖北、重庆、四川、贵州、云南、陕西11个省级卫视，全国覆盖人口均超过1亿。北京美兰德信息公司所做的“2002年全国卫星电视频道收视状况”调查显示:2002年，中国各卫星电视频道累计可接收人口之和比2001年增加17.3亿人，各省卫视在全国的可接收人口平均为本省总人口的6倍，全国有54.7%的电视家庭通过各级有线网收看电视，观众对各卫星电视频道的平均喜爱率为53.8%，收看人数超过1亿人的中央和省级卫视栏目有113个，收看人数在5000万至1亿人的栏目有64个。

2002年，经广电主管部门批准，截止到2004年底在三星级以上酒店和特殊社区落地的境外电视频道已达34个，其中以凤凰卫视、阳光卫视、华娱卫视、星空卫视最为抢眼。外国电视节目已占据中国内地1/3的电视播出时间。2002年，中国电视机构的特点是明显呈现出板块分布:央视板块、省级卫星电视板块、城市电视台板块、境外电视板块、民营电视板块。虽然后两者尚未确定与前三者分庭抗礼的格局，但传统的前三者三分天下的市场已然被撼动。

3.电视市场盈利模式单一，广告份额央视独大

作为惟一覆盖全国的中央级电视台，央视的广告收入历年来都占整体电视广告收入的1/3左右。2002年，中国电视广告收入达到231亿元，比2001年度的179.4亿元颇有增长。根据央视索福瑞媒介研究公司的数字，中央电视台分得31%，省级电视台分得32%；而城市台则占37%。央视广告收入一枝独秀的局面仍没有显著改变。

相对于全国电视产业固定国有资产总额2500亿元，电视广告额不足1/10的比例也显示了中国电视市场赢利模式的单一与脆弱。除有线电视收取非常低廉的线路维护费外，我国电视机构90%以上的创收依靠广告。相比之下，2002年，美国电视业的付费电视收入高达1700亿美元，广告收入仅为1000亿美元。

（三）广播业

1.广播人口覆盖率高，近年来广告增幅明显

截至2003年底，全国共有广播电台306家，广播节目1800套，广播人口覆盖率达到93.34%；我国现有卫星广播接收站约18.9万座，中央对内、对外广播节目32套和地方广播节目近40套。对国内使用40种语言、对国外使用43种语言（包括38种外语、普通话及4种方言）广播。全国广播电台平均每天播音时间20317小时。

2.广播具有可流动接收优势，仍为居民获取信息的重要媒介

据北京美兰德信息公司进行的“2001年全国广播电台听众收听状况联合调查”显示，我国有收音设备普及率为69.1%，共8.29亿人，全国有广播听众7.34亿人，占全国11.99亿4岁以上人口的61.2%。其中，城镇广播听众2.67亿人，占城镇4岁以上人口的72.0%；农村广播听众4.67亿人，占农村4岁以上人口的56.4%。

在媒介竞争愈演愈烈的条件下，我国广播媒介仍然保持了较高的到达率。调查期的一个月当中，全国有4.9亿人收听广播，占全国4岁以上人口的40.9%。

本次调查显示，广播仍是居民获取信息的重要媒介。全国有7500万居民在获取信息时首选广播，仅次于电视和报纸，高于杂志和互联网。在对五种主要媒介重要性的排序中，有55.7%的居民将广播排在第一位和第二位。我国居民平均每周收听广播时间为2.4小时。

广播明显具有可流动接收的优越性。本次调查显示，居民在家中主动收听广播的比例为73.9%，而自己开车和乘出租车收听广播的比例已高达15.4%。这意味着每月全国约有8000万人经常在车中收听广播，这个数字随着我国私人轿车的普及还将进一步扩大，在自然灾害和突发事件到来时，广播更有其不可替代性。

（四）期刊业

1.增长速度快，市场份额偏低

期刊作为我国广告媒介当中的重要部分，从1983～2001年18年间广告经营额的平均增长率达到33.7%，这一增长速度要低于报纸和电视广告的增长速度，比广播的平均增长率高出3.2个百分点。以最近5年的广告经营额数据来做分析，就会发现期刊广告经营额的增长速度已经超过了报纸和电视，也继续领先于广播。这充分说明期刊广告营业额在未来几年内，将进一步获得好于其他类媒介的发展态势。

我国期刊品种已经达到9029多种，但由于期刊普遍发行量不大，总体上靠种数的增长拉动印数的增长，据统计在我国发行量超过百万册以上的期刊只有20余种。我国人均年占有期刊仅为两册，这与日本、美国和欧洲一些国家还有很大差距。由于我国期刊广告起步基数很低，其在四大媒介的广告市场中所占的份额仍然很小，还不到整个广告额的2%，远远落后于美国（约12%）、英国（约17%）、日本（约7%）等国家。我国期刊的人均占有数量和广告经营额均与世界发达国家存在很大差距，拥有非常广阔的发展空间。

2.期刊制作水准不断提高，但整体实力不强

检验一个国家期刊实力的主要标志是看它有没有高水准的期刊出版物以及与之相匹配的由高发行量与高广告经营额结成的期刊市场。十多年来，我国期刊出版物制作水准提高较快，但期刊市场却远远没有做到应有之大。就最近20余年来看，发行量始终在25亿册至30亿册的幅面上踯躅不前，广告收入的增长也相当微小。我国期刊发行量大的（期发行100万册以上）不足25种，其中最高期发行量不超过500万册，多数期发行量为100万册至300万册。

据估算，1999年我国期刊销售与广告收入总额约为56亿元人民币，折合7亿美元。与1998年美国期刊协会公布的该年美国期刊业销售与广告的收入总额237亿美元相比，只及美国期刊业的1/33。2002年，我国15亿元人民币的期刊广告收入尽管与1999年（8.9亿元）相比增长了6亿元人民币，但期刊总销售额增长仍不明显。因此可以推断我国期刊业的年经营总额的增长幅度不会太大，中国期刊整体实力仍亟待加强。

（五）互联网业

1.我国网民增长迅速，但网络普及率程度不高

中国互联网络信息中心每半年进行一次互联网络发展状况统计，2004年7月发布的是第14次报告。报告显示，截至2004年6月30日，我国上网计算机数量为3630万台，网站数量超过62万个，国际出口带宽总量为53941M。同2003年相比，各项主要指标都保持了较高的增长速度。

我国的上网用户总人数为8700万人。在目前公开的各国网民数量中，中国网民在世界排名第二（联合国贸易及开发会议的报告表明，到2002年年底全球网民约为6.55亿），仅次于美国，但只占我国人口总量比例6.7%。这说明尽管我国的互联网用户总数很大，但互联网络的普及程度还很低，仍有非常大的发展空间。

2.人们对网络依赖加强，获取信息成为首要目的

调查结果显示，网民每周上网4.2天，12.3个小时。与前几次调查结果相比，网民上网时间明显增加了。网民每周上网时间的延长与网民每月上网花费的增加皆说明互联网与人们日常生活的关系越来越密切，人们对互联网更加依赖。

3.网络广告增长快，但市场份额偏低

来自艾瑞市场咨询对2002年网络广告的调查显示，中国网络广告支出总额已经达到了4.9亿元人民币，比2001年增加了1亿元人民币，增幅达到了26%。据艾瑞市场咨询的预测，未来几年时间内，网络广告支出的增长幅度将维持在30%左右，2003年网络广告支出总额将达到6.2亿元人民币，到2006年网络广告支出总额将达到13.8亿元人民币。

1997年3月，Chinabyte网站（www.chinabyte.com）刊登中国第一个商业网络广告，1998年中国网络广告支出达到0.3亿元人民币，而在1999年则达到0.9亿元，增幅达到200%。2000年更是达到了3.5亿元，增幅为289%。2001年由于受到网络股灾影响，仅增长11%，2002年获得26%的增幅，达到4.9亿元。

据AC—尼尔森的调查表明，2001年国内电视、报纸和杂志的广告收入分别是660亿元人民币、240亿元人民币和16亿元人民币，增幅超过17%、13%和21%，分别是同年网络广告收入的157倍、57倍和4倍，也就是说在900多亿元的广告市场中，网络广告仅分得了0.4%的份额。而2002年4.9亿元人民币的网络广告收入，在903.15亿元的国内广告总额中仅占0.54%。

据网络广告先锋（http://www.wisecast.com/）的报告显示，广告主数量从2000年的669家增加到2001年的1004家，增加了50%，表明广告主对网络广告的进一步认可和一定程度的依赖。投放网络广告的广告主相对集中在IT类产品、通讯服务类以及网络媒介类广告主当中。在传统广告中的大户——医疗保健类以及日用消费品类广告主，对网络广告的投放相对较弱。以医疗保健类广告主为例，2001年仅有45家广告主投放了网络广告，占广告主比例的4.5%。