服务型社教栏目的创作

第五节　服务型社教栏目的创作

传统的电视栏目分类有三分法、四分法，即将电视栏目分为新闻栏目、娱乐栏目、社教栏目或再将生活服务栏目从社教栏目中独立出来，成为第四种栏目类型。

一、生活服务栏目的发展

长期以来生活服务类栏目是电视台众多节目中的“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。但关注荧屏的人都会发现，近几年生活服务节目已由“鸡肋”变成了“香饽饽”，备受专业人士及观众的青睐。

生活服务类栏目根据不同时期成熟程度的不同，其发展历程大致可分为雏形期、独立期、发展期三个不同的历史阶段。

雏形期（1960—1979）以中央电视台建台之初开办的知识性、教育性栏目《集邮爱好者》、《摄影爱好者》、《生活知识》、《医学顾问》等为标志。这个时期还没有完整意义上的生活服务类栏目，只能说在社教节目中有一批带有生活服务性质的栏目，即栏目内容是为广大群众生活服务的，但传播形式上却是不折不扣的“教育灌输”式，从创作意识上来说也是教育人，而不是服务于人。

独立期（1979—1995）以中央电视台《为您服务》的开播为标志。1979年8月12日，《为您服务》栏目第一次与观众见面。最初，这个栏目主要介绍电视节目及烹饪、衣着、养花等家庭生活小常识，节目内容、长度和播出时间都不规范。1983年1月1日，《为您服务》经过改造后以新的面貌出现，固定了播出时间和主持人，沈力也因此成为第一个因栏目而知名的主持人。节目还扩大了服务面，将集邮、摄影、市场信息等内容收罗进来，并不定期举办绒线帽编织、时装设计等比赛。《为您服务》在1990年度社教节目评奖中获优秀栏目奖，成为当时中央电视台最有影响的综合服务型栏目。至此，生活服务栏目已经从社教节目中独立出来，具有标志性的栏目形式、内容和特征，成为一种形式完备的栏目类型，在当时具有一种独特的魅力。同时代的节目还有《实用知识》、《电视与观众》、《生活之友》等。这时期的生活服务栏目内容大多是医疗卫生、节目预报、生活小常识等，范围十分狭小，且节目形式仍以讲解为主。

发展期（1996—　）以中央电视台第二套节目中《生活》栏目的创立为标志。1996年7月1日，《生活》栏目开播。此栏目围绕老百姓的衣、食、住、行、用、休闲（玩）进行多方位服务，强调反映生活、服务生活、介入生活、引导生活，以科学、健康、智慧的新生活方式服务百姓、引导百姓。《生活》栏目一经创办便掀起了一股生活服务类栏目的制作潮流，不仅中央二套节目频频创办生活服务栏目，省、市电视台也争先恐后创办此类栏目，不久便从全国部分省、市台扩展为一股遍及全国的电视制作潮流。同年，北京生活频道成立，开创了用一个频道的空间传播生活服务节目的理念，使生活服务类栏目的制作更加专业化、集中化、精致化，将此类节目的制作水平及规模都提升到了一个新的层次。在随后的几年，湖南生活频道、河南生活频道、福州生活频道、浙江经济生活频道、山东生活频道的相继成立，使生活服务节目彻底改变了以往在其他类型节目的夹缝和边缘中求生的形象，与其他类型的节目共同构成了中国电视完备的栏目类型网。

生活服务类栏目的逐渐兴起，既与飞速变化发展的我国社会历史背景息息相关，也与电视行业本身的自我完善发展有关。

纵观生活服务类栏目的发展时期，不难看出，此类节目的产生、兴起与我国社会发展的大背景是密切相关的。由于我国经济的稳步发展，人们的生活状况有了很大的改善，加上国家规定每周实行双休日，人们闲暇时间大大增加，于是对生活质量有了较高的要求，“休闲”也成为一种流行时尚，这一切催生了生活服务类节目，也促进了其快速发展。

服务性节目是一个庞大的节目类型，多年来，经过广大电视工作者的不断探索，在发展中逐步改进完善，使服务类栏目呈多样化发展态势。

按节目性能划分，有直接服务型栏目、咨询服务型栏目和指导服务型栏目。

按主要表现手法分，有综合型、专题型、新闻型和谈话型。在创作实践中，有的生活服务节目表现手法则呈现出交叉融合的形态。如《生活》中就曾采用新闻采访、纪录片拍摄、短剧演绎、统计调查等多种表现手法。有的生活服务节目则只采用一种表达方式，如河南生活频道的《阳光生活报告》，就是一种生活新闻栏目，其表现手法就是如实记录，简要播报。而湖南生活频道的《大当家》栏目，则是一个典型的谈话节目，每期由现场观众、嘉宾和主持人围绕一个生活话题侃侃而谈。

按栏目形式划分，有普及型和特定对象型。普及型服务栏目内容广泛，具有普遍性，一般适合各种职业和不同年龄、文化层次的观众。如《为您服务》（中央台）、《百姓家事》（浙江台）。特定对象型节目主要是为有共同的生理特征或社会特征的受众开办的，如专门为老年人、残疾人提供服务的栏目，专门为白领职业女性、待业青年提供生活服务的栏目，这类栏目的受益人是特定的。

栏目形态的发展呈现出多样化，我们按照通行的节目形态进行分析。

1．综合型生活服务栏目

这种类型的节目，服务项目多，涉及普通生活的方方面面，多以人们在日常生活中经常碰到的问题、疑惑、矛盾以及日常消费、生活常识为主要报道对象，栏目针对居家过日子所必备的知识、资讯、观念，来构建节目内容，一般只固定板块，而不固定内容，可以今天谈“房子”，明天说“锅子”，后天聊“车子”，无所定势。这类节目就像是一道南汤北菜、五味俱全的“生活大餐”。其收视对象模糊了年龄、性别、职业、收入等具体对象特性，而抽象出普遍的“当家人”，只要是手握家中财政大权，管理家务大任的“人”，都是节目的收视对象。该类节目的优势就是无所限制，只要与老百姓有关，凡是老百姓关心的事，都可以去关注、去报道、去反映，利用媒体的优势为老百姓排忧解困，答疑解惑。

辽宁电视台北方频道的《生活导报》就是一档集多重资讯、超大信息量的综合型生活服务栏目。该栏目设置了以下几个常规栏目：《在线沟通》———以新闻播报的方式，为观众提供政策信息，解答疑难问题。在一期节目中，该栏目试图揭开购物券的神秘面纱，看看它带给您的到底是银子还是套子。节目还对在很多商场促销活动条款中常见的“最终解释权”，进行法律上的探求，看看这“最终解释权”到底对消费者有没有约束力。《特别参考》———为观众提供多方位的生活方式解答及技术操作层面的服务；《资讯点击》———网罗报纸、网络、广播等其他媒体上的最新生活方面的资讯。在一期节目中，该栏目提示：电磁辐射威胁健康；七成新居弥漫有毒气体。《个案解说》———以个案的形式，重点解答生活方面的困惑、疑问。

2．专题型生活服务类栏目

这类节目只为受众提供某一方面的具体服务，其内容单一而集中，观众收看的目的性强。专题型生活服务栏目可分为单一“专业”型服务类栏目、单一对象型生活服务类栏目、单一目的型生活服务栏目。

（1）单一“专业”型生活服务类栏目

它是指生活服务类栏目中，专门为衣、食、住、行、用、玩的某一个方面提供集中的、全方位、细致入微的服务，且多为知识性、实用性的服务。如重庆卫视的《食在中国》栏目就设有《食俗采风》、《美食沙龙之陈太厨房＼食事新闻＼电视菜谱＼热力竞猜》，不仅传播关于饮食文化的知识，而且教你做菜，播报最新有关“食”的新闻，围绕“食”这一方面，做深做透，为观众提供关于“食”方面的专业服务。再如湖南生活频道的《清风车影》在一期节目中先是介绍了4条车坛动态的消息，再请观众欣赏了上海车展中的玛莎拉蒂车，接着又有专业人士提供的夏日开车保修知识，为一故障车的车主提供维修方案，提供驾车出游到湖南郴州所需费用、沿途路况、驾车线路等实用性很强的信息……在这种专业化的具体服务中，观众的收视目的性很强，往往能得到有效而又实用的服务。

（2）单一对象型生活服务类栏目

它是指生活服务类栏目中，专门为具有共同特征的收视群体提供独特服务的栏目。如山东卫视的《老友》栏目，就是旨在全心全意为老年人的精神生活和现实生活服务，以亲人的温暖，社会的关怀，使老年人领略人生乐趣，提高生活质量。如《老友》中的《养生有道》就是专门针对老年人的身体状况而设置的，因为只有老年人才有时间和精力来“动静结合，形神共养”。如果对青壮年谈养生，对老年谈蹦极，那就不切合实际了。

（3）单一目的型生活服务类栏目

这类栏目的特征就是栏目设置的目的性十分强烈，专为一个服务目的而设。一般生活服务类栏目都有多个服务目的，如传播信息、回答问题、改变观念、传授知识等等。但单一目的型栏目的目的性十分明显，如《天气预报》，重庆卫视预告节目的《重视情报站》、广州电视台的《荧屏速递》、广西卫视的《相聚荧屏》、浙江生活频道的《求职》等，就是专门提供求职的供需信息。

在对专题型生活服务类栏目进行观察和分析时，我们发现一种变形的专题型节目形态。从形式上看这种栏目每天由一个独立的“子栏目”构成，依次进行周期循环，但总体上又互为补充，互相联系，我们姑且称之为单元型。如凤凰卫视中文台的《完全时尚手册》，就由星期一的《天桥云裳》，星期二的《饮食文化》，星期三的《科技前线》，星期四的《车元素》，星期五的《周末任你游》5个不同的子栏目组成，内容涵盖衣、食、住、行各个方面，包罗万象，丰富多彩，同时每个子栏目在自己的领域又获得了如同一个独立栏目的自由发挥空间。所以单元型生活服务节目既具备了专题型生活服务类节目的优势，同时又避免了由于栏目划分过细而导致栏目众多繁杂的弊端。

二、生活服务栏目的制作

我国的生活服务类节目经过40多年的发展，无论在内容还是形式上都有了长足的进步，在逐渐与世界电视业发达国家的同类节目接轨的同时，也逐步形成了自己的特色，探索出一些基本规律和原则。

1．生活服务栏目的创作原则

（1）“生活服务”的虚实结合

“实”，无需多言，即指通过传播实用信息而提供实用有效的直接服务。这是此类节目一个共通的本质特征，国外的“公共服务”节目提供的服务也绝大多数属于此类。“虚”，则是指在很多主流生活服务类栏目中，也含有诸如陶冶情操、引导观念、思想升华的内容，甚至还有如《生活空间》的百姓故事等精神生活方面的内容。有的生活节目甚至将此类服务作为节目的特色之一加以宣传，如《生活》栏目，在很多研究文章中，都对其“引导消费观念”的独特方式，称赞有加。这类被“虚”化的服务内容，也如同其他新闻、娱乐、社教等节目的效果一样，是潜移默化的而不是立竿见影的。

“虚”、“实”结合服务的特色，是与我国电视事业的性质以及生活服务类节目的历史渊源分不开的。我国电视是党和人民的喉舌，担负着高于商业利益的社会责任。在社会转型期，各种社会思潮、生活方式相互冲突碰撞，人们的生活准则和消费秩序受到了前所未有的挑战。电视媒体意识到引导人们走健康生活、科学消费道路的责任之重大，因而以“反映生活、服务生活、介入生活、引导生活”为己任的生活服务节目应运而生。从生活服务节目的历史形成看，服务类节目脱胎于社教节目，最初的服务节目，直至现在都还有研究者将之归于社教节目，因此“指导”、“引导”之类的意识根深蒂固地存在于电视媒体从业人员的脑海中。

（2）“生活服务”的多元化

生活服务栏目从最初内容单调、形式单一的状态，发展到今天，已经形成了多形式、多层次、多渠道的多元化生活服务。最显著的变化是，“生活服务”已经从最初的花花草草、柴米油盐扩展到生活的方方面面。最初列入社教节目的摄影、集邮，都已成为人们生活中的一部分，并随之融入生活节目中。

从表8-3中可看出生活服务节目中吃、穿、住、行、用、玩一个不少，有专门关注消费投诉的《真相3·15》（湖南生活频道），有关注时尚生活的《时尚放送》（广东卫视）等。另外，服务的层次也从单一的“过日子”型发展到社会生活的各个层次，有温饱、小康层次的《服务在线》（河北卫视），也有为先富起来的人服务的《时尚中国》（浙江经济生活频道）、《车行天下》（河南生活频道）等；有夹杂在众多节目中，偶尔让你眼前一亮的生活服务栏目，也有用整个频道资源来“打造生活”的专业生活频道。最近在山东济南电视台还出现了导视频道。在这个频道中，屏幕可以同时出现13个频道正在播出的画面，为没有“画中画”电视机的观众打开了方便之门。

表8-3　全国23家省市电视台生活服务栏目设置情况表

（续　表）

（3）“生活服务”的时代性

生活服务栏目是当地社会发展的风向标，人们生活中的新思想、新动向、新潮流、新问题都成为我国电视台生活服务节目的反映对象。如中央电视台第二套的《生活》栏目的理念就是“与消费时代同行，关注市场经济条件下中国普通消费者的生活”。另外，针对我国消费市场上越来越多的消费投诉现象，湖南生活频道开设了谈话类服务节目《真相3·15》，专门解答观众的消费疑问和消费投诉。而在反映日常生活的报道中，更多地将目光投向了时尚生活、健康生活、科学生活。强烈的时代感是当今优秀生活服务栏目的共同特色。

时代性的原则还要求注意展示生活的“现在时”，抓住与生活有关的新闻由头作为切入点，寓新闻性于服务性之中，力争与现实生活同步，为观众提供最新、最快的生活信息。因此生活栏目的编导不仅要当个婆婆妈妈的“大管家”，而且要当个快手快脚、行动敏捷的记者，用新闻的思维去发现去传播生活中能为人民服务的信息，或者说用为生活服务的眼光去发现新闻。《生活》中采用调查新闻学的手法，揭示消费现象之间的因果联系，取得了良好的收视效果。在一些地方台中甚至出现了完全以新闻方式播报生活服务信息的栏目，如湖南生活频道的《生活晚报》，辽宁卫视的《生活导报》，等等。这些新闻的关注点与一般新闻的关注点是有区别的，它关注的是新闻事实对百姓生活产生的影响。比如，对于一条修路的新闻，一般报道主要对工期、质量、进行关注。但生活新闻则需要告诉观众的是修路会不会影响附近居民的供水、供电、出行等问题。

（4）“生活服务”的娱乐性

用轻松、幽默的手法所表达的内容往往能使人在心情愉悦的状况下自然而然地接受节目所传达的信息，即“寓服务于乐”中，实用性与娱乐性兼备，往往可以收到更好的效果。北京电视台的《八方食客》之所以受欢迎，就是一改过去饮食教学节目方式，采用厨师打擂的方式，从而增强了栏目的娱乐竞争性。栏目“导吃”的“馋丫头”其造型也打破了一般主持人主持节目的风格，而是一个自由的角色，以各种适应节目主题角色的“扮演”，赢得观众的人缘。其实，在生活服务节目中，无论是表演、音乐歌曲，还是竞赛、抽奖、游戏等都可大胆运用，不必受什么限制。生活服务节目反映的应该是生动活泼、充满乐趣的生活，这样才能让观众心驰神往。

（5）“生活服务”的知识性

在服务节目中所传达的很大部分信息应是知识性的，让观众受益无穷的东西。除传播一些如二手车信息，停电公告之类的生活动态信息外，更应着力传达能够积累、增加观众阅历，提高观众生活能力、技巧、质量的信息，这就是生活知识。服务栏目的知识性是提升节目品位的一个重要砝码。知识性的成功运用是生活服务节目避免琐碎、庸俗的重要手段。但在保证节目知识性的同时，应注意方法，尽量用朋友式、建议的口吻来传达，千万不能本末倒置，分不清主次，把服务节目做成了教学节目。

2．生活服务栏目的定位

栏目的定位主要有两个方面，一是对象的定位，二是内容的定位。对于生活服务类栏目来说，对象的定位是十分关键的。从客观存在来看，收视对象的多元化已是不可逆转的大趋势。多元，即表示着对人群中多样异质的肯定。现代社会除了由于人的既存的心理、性格、地域、习俗、道德、教育、利益等导致的分层，又无可避免地增加了诸如技术变迁、市场分割、消费文化等对群体进行重新划分的力量。在这种越来越充满现代气息的多元社会活动中，中国电视的受众想必也“已经变成了一个个有不同节目需求的目标受众群”，在他们之间形成了不同群体风格的生产生活方式。而生活服务类栏目的收视对象分层、分群的要求相对于其他节目就更为重要，因为不同的目标受众的差异性首先就体现在生活方式、生活要求、生活观念的区别上。如果说新闻、娱乐节目还可以说自己拥有广泛对象的大众，那么生活服务类栏目是绝对不存在能够服务于所有观众的节目，它必然是为某一具有共同生活习惯、生活理念的收视人群提供服务的，因此在栏目对象定位时必须有针对性。中央电视台第二套节目的《生活》在对象定位上非常明确，就是针对收入在2000元／月以上以女性为主的有购买力、有生活享受欲望的白领阶层。但是从总体上来看，特别是地方台的生活服务栏目在对象定位上是比较模糊的，有的就算在创办之初有条文定位，但执行起来，也是三天打鱼两天晒网的。如某家电视台将自办的健康栏目对象定为：老年人；身患疾病的观众；专业人士；中青年妇女。这种狮子大开口的架势，恰是反映了自身内容的空虚、迷茫和杂乱。

在对象定位上，生活服务类栏目可借鉴美国期刊的经验。美国期刊由于市场竞争的激烈，市场细分的程度已达到令人观止的地步。比如妇女期刊市场就细分为给工作女性看的《悟性》、《自我》和《工作女性》，专门给住在芝加哥的女性管理层看的《今日芝加哥妇女》。甚至这个趋势还远没达到一个期刊发行人建议的程度，他开玩笑说，可能在不久的将来还会出现这样一些期刊：《工作着的祖母》、《左手乒乓》等。虽是笑谈，但仍可以给生活服务类栏目的创作者以启示。

生活服务类节目内容的定位，需要相对专一。生活本身是丰富多彩的，从衣食住行到家庭建设、子女教育、人际交往、审美意识、道德观念等等，无一不是人们生活中必须关心的问题。所以对于包括如此庞杂内容的生活栏目，如果不对自身的内容加以限定，就会使制作者和观众都不知所措，一跟头摔在这个“杂”字上。事实上，我国生活服务栏目在内容上已经呈现出“专业化”的趋势。由表83可看出，单是内容十分明显的专业化的栏目已经占相当大的比重。并且在综合栏目中也有相对内容集中的关注消费生活、时尚生活的栏目出现。

在内容专业化定位的同时，我们也看到了一些发展不平衡的现象，电视节目预告栏目、健康栏目、家居栏目，相对来说发展得充分一些，而旅游栏目、家用栏目则薄弱了很多，关于家庭教育的服务节目更是缺乏。事实上根据《中国都市生活报告》（中国统计出版社）的统计显示，“教育支出脱颖而出，旅游消费增势强劲”，调查表明，城市消费向软性消费及精神文化消费的趋向得到进一步加强。80%的家庭表示，将会增加教育支出。其中35%的家庭选择各类培训技能，强化知识的短训班，26%的家庭选择将为子女教育增加支出。与此同时，40%的被调查家庭表示有远游祖国山川的打算，19%的家庭选择了有空会在市郊走走，另外分别有7%的家庭表示要到港澳台地区和东南亚旅游。有如此旺盛的消费需求，就一定会增加对服务于这类消费需求的栏目的兴趣，因此创作人员在内容定位时，不妨多考虑这些方面。

有了好的定位，就为栏目的运作确立了一定的方向，但如何按照这一方向走下去，将节目做得好看，还需对节目的具体创作运筹帷幄。策划，就是生活服务类栏目具体创作中的点睛之笔，没有了它，栏目就不可能焕发生机。生活服务类栏目大概是最难以产生轰动效应，最平淡无奇的节目了。正如生活的本质一样，生活服务栏目也是“平平淡淡才是真”。但生活要有亮色，有兴奋点，才不会变成死水。栏目也一样，要有吸引人的亮点，才不会永远当个不知名的灰姑娘。策划，是点石成金的魔棍，能将平淡的日子点拨得喧闹喜人。

CCTV2的《生活》就是策划成功的范例。《生活》栏目有一个专门负责策划的班子，他们每隔一段时期就适时地推出一批精心策划的节目，不断地刺激观众的最佳兴奋点。这些精心策划的节目穿插在日常报道中，形成一张一弛的收视合力，稳住了收视率。为了进一步扩大栏目的社会影响，《生活》编创人员有时策划一些大型节目，以大制作、大手笔的气势，联合全国30多家电视台一起，对中国普通百姓的消费行为、消费特征、消费心态进行调查，制作出一系列专题节目。如1997年的《生活报告》，对当年16大消费热点进行了总结分析；1999年春节联合制作的大型消费调查《百姓下一步买什么？》，使生活服务类节目产生了深远的影响，好评如潮；2001年《生活》在“七一”、“十一”期间栏目又连续两次推出系列节目《今天》，分别反映了17个城市的今天：通过《认识这个城市》，展示每个城市里最有特色的几个地方；通过《城市故事》里几个普通居民或家庭的故事，反映整个城市面貌的改变和居民生活质量的提高；通过《市长与市民的对话》，就生活中关心的问题进行现场交流。通过策划进行新的尝试，使《生活》栏目获得了成功，而它所带来的创作理念、表现手法和运作模式上的创新，也为生活服务类栏目的明天打下了良好的基础。

3．生活服务栏目的选题

生活服务类栏目选题的大前提是贴近生活，贴近观众，贴近时代。贴近观众，就是要认真分析节目的收视对象，分析他们的心理和需求。许多文章指出生活栏目的收视对象是“当家人”，这只是针对以“家居指导”为主的生活类栏目的主要对象，实际上生活栏目的收视对象是千变万化的，不同的栏目有不同的收视对象，需要区别对待之。贴近生活，贴近时代，则是要求编导在选择题材时，要选择那些与现代生活背景同步的题材。这个同步，第一就是要选择时代的热点、焦点问题，从生活服务的角度去报道。比如，假冒伪劣商品的日益猖獗是一段时期讨论得比较多的一个话题，老百姓十分关心。那么生活服务栏目就应该告诉观众甄别假冒伪劣商品的方法。又如，针对农药公害这个越来越被人们所重视的问题，就应该告诉观众怎样识别有毒蔬菜水果，以及蔬菜水果消毒、解毒的方法。同时也可热中求冷，不必是社会的焦点、热点，只要是与广大观众日常生活密切关系的题材，也可成为这类节目不可或缺的内容。冷热交替地办节目，既要有热点，又要有正常的日常生活，有时还可以爆爆冷门，只要有时代特征，就都未尝不可。

栏目选题在考虑大时代背景的同时，还要考虑“小时代”背景———季节性的特点。如夏天到了，生活服务节目中大多是介绍消暑的内容，像什么空调病、夏日饮料、游泳等，这都是夏天特有的。另外编导人员最好还要熟知中国的传统节日、传统风俗，提前应变，适时地推出与特定季节、时段相关的节目。

总之，生活服务栏目就是要贴近受众，服务观众的最大需求。当即将进入夏季时，《生活》栏目就告知我们要《明明白白买空调》；电信部门要调整电话资费，就提醒人们《电话还要精打》；当房地产商推出了“买房赠车”的销售宣传后，栏目及时推出了《买房赠车咋回事》；当有人为买保险好还是储蓄合算犯难时，栏目马上为您制作出《保险与储蓄的比较》。

做生活服务栏目的选题还有一个原则：尽量选取地域特色的内容作为栏目的主打内容，尤其是由地域特色取胜的地方台，千万不要为了求全、求广、求高而丢了这块金字招牌。选题要有自己栏目的特色，多在选题上花心思，选题好了，节目就成功了一半。

从当代受众对媒介的需求看，首选仍然是新闻，但这并不意味着生活服务类栏目地位的下降，相反，可在生活服务节目的新闻性上下一些工夫，也不失为创作选题的一大突破。过去，电视生活服务节目总爱从小报小刊中去寻找选题，找那些生活的边边角角，这当然激不起人们的收看兴趣。事实上，重大的新闻事件往往隐藏和蕴含着许多适合做生活服务类栏目的资源。如2001年上海APEC会议上，与会国家首脑都穿着具有中华民族特色的“唐装”，精明的生活编导，就应当充分运用新闻信息与资料，以此发挥制作成关于唐装的历史、式样、洗涤、选购以及与之相关的节目。如此，就要求生活服务类栏目的编导也应当具有新闻敏感和工作热情，善于从新闻题材中挖掘具有自己独特视角的选题。

生活服务类栏目是一种很能体现创作人员能力的节目，节目要取得成功，就要求制作人员必须具备多方面的素质和特殊的创作意识。

首先是“仆人意识”。有人说，做服务节目，应该有种“平等意识”，听起来感觉是给了观众莫大的恩惠。其实，仅停留在平等层次是不够的，因为观众不必反过来为你服务。生活服务节目的编导应把自己当成观众的“仆人”。因为服务，就是为别人工作，说穿了就是做人家的仆人，创作思维必须以“主人”为核心，围着需求转，挖空心思地揣摩“主人”的心思，投其所好，只有这样才能做出贴心贴意的好节目。

但从另一方面看，“仆人意识”又容易使节目的创作走入歧途，被观众的一些不良习惯及观念所左右，所以，创作人员还必须有“引导意识”。这种意识不是通常理解的“教导”，而是指创作人员在遴选题材时，应在观众需要的范围内，选取积极向上、有利于人民身心健康、符合时代大潮的题材来制作节目，以期在潜移默化中感染观众，让其自觉放弃一些不良的生活观念、生活习惯。这就需要创作人员有高人一筹的识别能力，选择出能代表社会主流意识和生活的题材。在这两种意识的结合下，才能做出既让观众爱看，又让观众受益匪浅的节目。

生活服务类栏目的编导还必须有“公正意识”，正确处理生活服务和广告宣传的关系。生活服务类栏目是除广告之外最有广告宣传意味的节目。从其服务的性质及范围来说，在很大程度上都是带有广告色彩的，甚至节目中为投资商制作有偿服务的节目也是允许的创收手段之一。但广告和服务节目的本质区别就在于两者所代表的利益主体不同，生活服务节目是为观众谋利，广告是为客户谋利。生活服务节目就应该像新闻报道一样客观公正，不为贤者讳，也不为庸者美。在制作有偿服务的节目时更应把好选题关，高标准、严要求，不做假冒伪劣商品的保护伞。

三、生活服务栏目的案例分析

1．栏目个案：《为您服务》（中央电视台）

《为您服务》是生活服务类栏目中历史最悠久的栏目，它见证了生活服务类栏目在中国电视节目中的发展历程，本身也经历了由盛至衰又重新崛起的过程，所以选择其作个案分析具有典型意义。

1979年8月12日《为您服务》开播；1983年1月1日改版，固定了播出时间及栏目主持人；1991年获社教节目优秀栏目奖；1994年1月因专题栏目调整停播。

2000年7月3日复播改版，栏目形式为板块结构，子栏目由4部分组成：《家事新主张》、《法律帮助热线》、《旅游风向标》和《生活培训站》。栏目倡导“从概念到动手”、“从信息到解疑”和“从指导到帮助”的全方位服务。

2003年7月《为您服务》再次改版，设置了6个子栏目：《健康新主张》、《律师出招》、《火线答题》、《生活智多星》、《寻宝智多星》和《旅游风向标》。从近几年改版足迹看，该栏目更突出了消费时代的服务性，突出了时尚品位。

《为您服务》前期的内容涉及家庭生活的方方面面，包括衣食住行、妇幼保健、购物旅游、花鸟饲养、家庭文化、生活窍门等等，为观众提供了全方位的生活服务。2000年改版后复出的《为您服务》，定位于以现代都市家庭为主要收视对象，在秉承了细心周到、全心全意的同时，更贴近观众的需求，更关注受众身边细微的变化。栏目力图在轻松幽默的50分钟时间里，让观众紧紧把握时尚的脉搏，精心体味高品质的生活。

现在节目的常规版块是《家事新主张》、《法律帮助热线》、《旅游风向标》，播出时间是中央电视台第二套（经济频道）星期一至星期五的18：00。改版后的《为您服务》更为成功。

第一，是其“人文性”运用的到位。生活服务节目“以人为本”是其根本理念，即生活节目的创作都必须以观众为轴心，观众的需求是一切节目创作的动机，观众的眼光是一切节目制作的角度。《为您服务》栏目真正做到了这一点。在《旅游风向标》这个板块中，每期选一名曾经到游览地游玩过的游客讲亲身体验，来传达旅游途中应该注意的信息，如景点、特产、费用等，以一名普通游客的眼光而不是电视拍摄者的眼光，介绍游览地，评价游览地。观众似乎在听朋友讲述不久前的旅游故事，自然而然地接受了节目中所传达的信息。这是对观众心理的一种深切体会，大部分的信息通过游人自己的亲身经历来传达，是最容易获得观众信任的一个途径。通常的节目为了表现平民性，总是认为放低姿态，就变成了与观众平行的视线，就是人文关怀，其实不然。节目中的平民性、人文关怀应该是经过电视人用一种感同身受的方式，对观众、百姓的需求用平视甚至仰视的态度来对待，来关注，来体认。在电视“平民化”的风潮中，有一部分节目把平民化仅仅理解为赢取观众的一种手段，只把形式上的调剂，内容上的肤浅，等同于平民化，等同于人文关怀，这是一种误解。而在《为您服务》中，为满足观众需求而在形式上的创新，内容上的转换，都让人感受到一种真正的“人文性”的光芒。

第二，是《为您服务》的“个性化”服务。个性的哲学含义是指一般事物区别于其他事物的个别的、特殊的性质。当今时代，是越来越讲求个性化的时代。在生产领域，已经有商家提出了个性化服务的理念，即根据客户个人的要求专门为他设计产品。这样做的难度很大，投资很多，但这是一种趋势，一种赢得顾客好感的拉动性投资，因为能根据顾客的需要而生产，减少了盲目生产所造成的不必要的浪费。而且现代人类确实存在着很多根本无法统一，各式各样的需求，统一的服务根本无法满足。所以反观我们的电视节目，尤其是为多姿多彩的生活服务的电视生活服务栏目，也应该提供这种个性化的服务，让“服务”这个词从高呼“实用”的虚幻中走进真实，减少盲目传播造成的无谓浪费。《为您服务》的《法律帮助热线》就是这种个性化服务的典范。每期节目中，记者和随行律师绝不是旁观者，只会冷静地分析对错，而是介入纠纷，站在当事人的立场，从法律、从人道主义角度为当事人解决问题。在一期关于老人赡养费问题的节目中，随行律师除有针对性地介绍法律知识和提供解决方案之外，还当场为文化层次不高的主人公———两姐弟书写了一份正式向法院提交的申诉书。从某种意义上说这个服务节目就完完全全只为这姐弟俩而做。在国外的生活服务类节目中，个性化服务也是其发展潮流之一。如有一个专门替人解决生活苦恼的服务节目，有一期就是反映一位女士不知为晚上的宴会准备什么礼服而苦恼时，节目主持人就带她来到商店，与店员一起为她出谋划策，选好衣服，让她满意地去参加宴会了。这种个性化的服务不仅赢得了被服务对象的高度好感，更重要的是也能让观众对节目产生强烈的认同感、依赖感以及信任感。为什么有些节目，观众觉得可看可不看，缺少个性化的服务就是其中的一个原因。个性化服务的最大优点是能赢得观众极高的信赖，就像有事打“110”电话一样。

当然，从另一个角度来看，个性与共性又是辩证统一的，共性存在于个性之中。任何一个个性化的服务，都蕴含着可以提供给大众的普及服务。因此，普及服务也是必要的，关键是要处理好普及服务与个性服务的关系。《为您服务》的《法律帮助热线》在服务于个人的同时，总结出对大家可能有帮助的法律知识，作为“律师提示”提供给大家。而且即便不这样做，个人的现象、说法仍然能起到提示作用，观众也能从中汲取经验教训。

第三，《为您服务》的成功，还表现在经典性上。所谓经典，应该是指能经受历史考验而流传的东西。栏目的经典性策略就是要用严谨真诚的态度考察反思栏目，对精髓刻意保留，对枝节断然舍弃，面对变幻莫测的世界，恪守自己的一些历经时间考验仍可以保留的东西，这种以不变应万变、塑造经典的策略恰是一个名牌栏目保持长久生命力的法宝之一。名牌栏目之所以成名，总有其经典之处和最吸引观众的动人之处，这就是其“不变”的基础。以这个“不变”应对瞬息万变的观众市场、媒介市场，就好像有指路灯照明一般，不会让自己迷失方向。

《为您服务》是一档历经十多年的老牌栏目，它数十年如一日，始终坚持自己的主体内容、主体风格不变，其不变之处，就是其温馨、妈妈味十足的家庭风格以及以家政为中心的内容。《为您服务》是从家政服务开始的，在停播前也一直没有脱离过这个中心内容。直到2000年的重新开播，它仍然走的是家政服务的路线。《家事新主张》自不必说，绝大部分选题都是从家居生活而来。《法律帮助热线》似乎与家政不搭界，其实仔细分析它的选题，就会发现仍然多为清官难断的家务事。《旅游风向标》也尽量从传统风光片的窠臼里走出来，让一位类似您家庭成员的游人游历大江南北，临了还不忘替您精打细算拟个出游方案，巨细无靡，家庭味十足。在生活如此快节奏的今天，《为您服务》仍然是事无巨细，不怕麻烦，甚至有点啰嗦地传达着它认为观众需要的东西，就像家中妈妈的叮咛一般，使人感觉非常温馨。时代在变，生活在变，《为您服务》却一直固守着自己宁静的家园，默默耕耘，虽没有如《生活》节目一样的时尚、新潮、大气，但它却也为自己赢得了固定而忠实的观众群。

当然，作为名牌栏目在固守经典之处时，也需要跟上时代的步伐；在保持栏目一些本质性的东西外，具体选题应该跟随时代的发展，在变中求新。《为您服务》在固守自己的阵地的同时，也时时翻新，不断以新的成果与观众共享。栏目在经历两次大的改版后，从最初的烹饪、衣着、养花等家庭小常识到摄影、集邮、购物、家电，再到如今的电磁波辐射、绿色消费、科学减肥，无不映透着时代的变化与发展，再加上旅游、法律专版的出现，也体现出栏目创作人员对时代热点、时代脉搏的准确把握。

有些栏目之所以名噪一时，又迅速消失，其主要原因要么是盲目追赶潮流，轻易抛弃自己的特点优势，搞面目全非式的改版，要么就是守着老本度日，不思进取，最终也仍会被淘汰。而《为您服务》合理地运用经典性策略，成了观众难忘的栏目之一。

通过以上的分析，《为您服务》毫无疑问是一档优秀的生活服务栏目，但为什么它的名声与收视率反不如后来居上的同为中央电视台第二套节目的《生活》呢？《为您服务》收视率的低迷，关键是自身存在的一些缺陷。第一，新闻性较弱。三个板块的时效性跟专题差不多，有的更慢，难以吸引“过路”观众和新观众。我国观众的收视吸引时间平均只有5．5秒，而《为您服务》的内容比较平实，很难在几秒钟之内吸引住观众的视线。第二，策划的水准还有待提高。《为您服务》不是没有策划，比如2001年8月份播出的关于“绿色承诺”（源于奥运承诺）的系列报道，题材好，但内容不新，依旧是做滥了的绿色消费等，而且形式也是平铺直叙，没有什么新点子。而《生活》的成功就多半归功于高水准的策划，《百姓关注的十大经济话题》的成功就是让其名扬天下的经典策划。

从客观原因来说，《为您服务》的播出时间不利。它的首播时间为18：00，此时人们正下班回家，赶不上趟，就算在家，打开了电视机，各个地方台的新闻或动画片又狂轰滥炸，收视率当然难以保证。而且《为您服务》属于节奏比较缓慢的节目，更适合茶余饭后慢慢品味。再看重播时间，将近深夜零点，相对于特定收视对象，实在太晚了。

2．频道个案：上海生活时尚频道（Channel Young）

我国出现电视生活专业频道只是近十年的事。自1996年北京生活频道创办至今，全国至少有9个省（市）级电视台开办了生活频道，包括北京、湖南、河南、福州、浙江、山东生活频道、上海生活时尚频道、海南旅游卫视和江苏数字靓妆频道。上海生活时尚频道作为较早创办的生活频道之一，在业界和社会上产生了一定的美誉度，下面以该频道为例，分析生活服务频道的运作。

上海电视台生活时尚频道是上海文广新闻传媒集团所属的11个专业电视频道之一。Channel Young于2002年1月1日开播，每天24小时播出，其中首播栏目时间约为5小时。

Channel Young以倡导优质的生活态度、传播时尚的生活方式为宗旨，以自由、当代、优雅、前卫为节目风格，自开播以来，就备受业界和广大观众的瞩目。随着业务的发展和涉足领域的不断拓宽，Channel Young超越了单纯的电视频道的概念，而成为中国时尚领域的一个品牌，一个标志，一个不可或缺的组成部分。

上海生活时尚频道采用公司化运作方式，由上海文广新闻传媒集团的全资子公司上海时尚文化传媒有限公司经营。公司从内容、渠道、运营三方面入手，不断加强节目的生产、研发、渠道的拓展，为观众提供优质的生活方式、资讯和服务。

2003年1月，上海生活时尚频道为获得观众的注意力，在对该频道的目标观众和市场准确定位后，制定了一整套具体的品牌营销方案。先就频道定位重塑频道标志、标记logo，然后按照AIR方式进行频道品牌的战略部署，也就是通过活动获得注意力（Attention），然后吸引观众的参与兴趣（Interest），最后让观众对活动产生反应（Response）。经过一个月的调研和设计，确定了橙色＋态度的logo设计方案。3月，又推出一个名为“young是什么”的活动方案，并开始在上海各类媒体上登出，目的就是获得观众的注意力。方案设计出来之后，他们采取了以下六个步骤实施：第一步由报纸启动；第二步用电视广播解释活动内容；第三步是播放宣传片，告诉观众有什么内容需要你来参与及联系的方式；第四步是播出一组形象宣传片来鼓励大家参与；第五步是收集整理答案并且在屏幕上打出来；第六步是组织颁奖。最后需要媒介和社会研究公司来开发收到的观众答案。活动启动后，社会反响热烈⁽¹⁷⁾。一时间，“young是什么”的活动不断出现在上海市民眼前。

该频道以20—45岁的城市人群为目标观众，立足上海，面向全国，把国内最新的时尚资讯以及时尚生活的专题节目带给上海和全国的电视观众。同时，Channel Young还与美国、英国、法国、意大利、日本及东南亚的媒体和商业机构合作，把世界范围内的时尚盛会、品牌发布、流行趋势等资讯同步地带到上海，带到中国，成为中国观众了解国际时尚的窗口和桥梁。Channel Young的主打栏目包括《今日印象》、《人气美食》、《心灵花园》、《十字街头》、《大城小事》、《相伴到黎明》、《超级模特》、《风尚东方》、《时尚领地》、《新食尚》和《生活前沿》等，单从栏目名称的设计看，就显示出时尚的气息。

《今日印象》用大众最能接受的眼光解读时尚，让风尚为我所用、随心所用，让优质的生活理念渗透入每一个生活细节。节目将进一步拓展节目的创新空间，更全面的风尚，更新奇的传播样式，影响更广泛受众的生活。

《人气美食》是一档以探访上海人气小店，搜寻民间美食，讲述开店故事为特色的风格独特的专栏节目。同时，又增添了改造生意不好的小店、人气店不定期回访测试、失败店挑刺找原因、市民访吃团等街头小型真人秀板块，使节目形态更趋完整。

《心灵花园》是一档情感类谈话节目，以“讲述都市真实的情感故事”为主线，通过加入心理、社会等学科的深入分析和讨论，在真实故事的基础上为观众提供现实生活的指导，引导人们面对生活困境和心理疾患做出智慧的选择。

《十字街头》为沪上第一档“圆梦真人秀”，它以市井间的老百姓为人物基点，以小人物的大梦想为内容核心，讲述平凡人的生活，实现普通人的梦想。圆梦行动明星助阵，街头寻找百姓参与，用爱心传递方式一起来帮助当事人完成一个愿望、送出一份惊喜。

《大城小事》这档节目讲的是在我们这个大都市里发生在普通百姓身上的点滴故事，采用的节目形式是时下红遍大江南北的电视栏目剧，力图在平凡生活中寻找素材，主要表现为都市人的情感生活、都市中的人际关系。

《相伴到黎明》被称为全国第一档在电视、广播和网络多个平台同步直播的谈话节目。有不同人生的精彩故事，有只言片语的人生感悟，更有不同风格的主持人与千万颗难眠的心相伴。深夜，抚慰心灵，感受温暖。节目以平和亲切的传播态度，与更多深夜不眠人相伴至天明。

《超级模特》是一档以打造专业模特为内容的全新时尚类综艺节目。每周六晚，都会有一群新生模特与您相约荧屏，一个小时的节目中您将亲身感受秀、时装和美女俊男的魅力，将会给您视觉、听觉的全方位享受。

《风尚东方》定位于大型电视时尚杂志：时尚、优雅、精致、深度，展示上海时尚魅力，关注全球时尚动态，发布独家时尚资讯深度报道，制作各色时尚板块。

Channel Young不仅是立足上海的媒体经营企业，同时也是国内电视市场的时尚节目提供商。无论在华南、华中、华北、东北和西部，全国70多个地级以上城市的观众都可以通过当地的电视频道收看到Channel Young出品的电视节目。

Channel Young非常注重频道包装。2004年6月24日，生活时尚频道（Channel Young）之宣传片“Too Young”，以其独特的创意与精良的制作脱颖而出，获第二十六届Promax（国际电视宣传与营销联合会）2004全球“对内营销宣传片”银奖。生活时尚频道系列“ID Young Attitude”同时入围2004Promax（国际电视宣传与营销联合会）频道ID评选，与新加坡都市频道、英国VH1、VH2等多个国际频道共同参与角逐。这是中国内地媒体首次入围并荣获该大奖。Promax ＆ BDA国际奖被业界公认为电视包装界的“奥斯卡”奖，是电视媒介中宣传与营销领域唯一的全球性奖项。

本章小结

电视社教节目，是以社会教育为宗旨的多种电视节目的总称。从总体上可分为公共型和对象型社教栏目。

公共型社教栏目以法制类、经济类、文化类、科技类栏目为代表。其中，法制类节目制作形式主要有三种：专题式、说法式和庭审式。

文化类节目的兴起以《百家讲坛》为标志，表明一个栏目只要定位准确、选择适当的叙事方式即可获得成功。

对象型栏目按照年龄层次、职业层次可分为不同的类别，并遵循不同的创作规律。尤其是对少儿类节目，应注意把握少儿的收视兴趣与收视心理。

生活服务栏目，以实用信息为核心内容，以“以人为本”的理念为精神内核，以“杂烩化”的手法为表现特征，其创作应遵循虚实结合、多元化服务、贴近时代和寓服务于乐的原则，避免对实用信息理解的表层化、类型化，对服务对象理解的偏颇，以及生活服务节目的隐性广告倾向和生活服务节目的“克隆”现象，注重栏目选题的贴近性和服务性。

思考题

1．试述公共性社教栏目的类别。

2．试述对象性社教栏目的类别。

3．试述法制节目创作的一般方法。

4．举例分析经济类、文化类或科技类、健康类栏目的创作方法。

5．简述生活服务节目的选题原则？

6．请对某一生活服务频道的栏目设置进行分析？

【注释】

(1)赵玉明，王福顺：《广播电视辞典》，北京广播学院出版社1999年版，第143页。

(2)马庆平：《外国广播电视史》，北京广播学院出版社1997年版，第137页。

(3)杨伟光：《中国电视专题节目界定》，东方出版社1996年版，第28页。

(4)李东生：《电视专题文集》，北京出版社1998年版，第386页。

(5)李东生：《电视专题文集》，北京出版社1998年版，第372页。

(6)《电视研究》，载《法制节目专刊》1999年第15期。

(7)《中华新闻报》，载2000年6月5日，第3版。

(8)杨伟光：《中国电视专题节目界定》，东方出版社1996年版，第29页。

(9)栏目指数：指该栏目在所设定的六项指标中所得分数的平均值。栏目指数实际上是该栏目的满意度水准。

(10)栏目关注度：指观众在看电视时，心目中比较关心、倾向于收看的节目程度。

(11)栏目忠诚度：指该节目在平时播出时能够锁定多大群体的观众程度，电视节目忠诚度是该节目收视率的最基本保障，忠诚度越高，收视率的水准越高。

(12)栏目知名度：指一个节目被观众记住、认识、了解到建立信赖关系，最后甚至崇拜的程度。程度越高，越有市场价值，也就是品牌效应。

(13)《关注经济、感受生活、强化服务———中央电视台第二套节目全面改版》，《中国电视报》2000年6月26日，第1版。

(14)弯弯：《默默的关怀》，《中国电视报》1999年1月28日，第18版。

(15)陈晓玲，霍红主编：《21世纪我们做女人》，第二版，湖南大学出版社2000年版，第5页。

(16)陈晓玲，霍红主编：《21世纪我们做女人》，第二版，湖南大学出版社2000年版，第6页。

(17)罗军：《问题·根源·案例》，载《中国广播电视学刊》2004年第2期，第16页。