大众媒介，怎样绘制这幅图画

四、大众媒介，怎样绘制这幅图画？

这次调查为我们展示了这样一幅关于西埠头农村居民媒介素养的图画：

第一，农民对大众媒介非常关注，尤其是电视，已经成为当今农民最主要的文化娱乐形式，甚至是某些农民唯一的娱乐方式。电视已经成为农民生活中不可缺少的重要组成部分。

第二，农村受众对于大众媒介传播的信息的使用和批判能力都还处于萌芽阶段，媒介素养非常微弱，媒介素养教育的普及任重道远。

这里又回到我们这份研究的立脚点：解决问题，而不是单纯指出“农民媒介素养有待提高”这一显而易见的事实。问题的解决首要的是提高农民媒介素养，然而调整电视、报纸等大众媒体的宣传方针也刻不容缓。

1．农业节目如何讨农民欢心

关于电视，大众媒介在传播信息的同时，重要的一点还应针对“农民”这两个字来安排一些适合他们观看和学习的节目。调查显示在西埠头农村，农业节目是不太受欢迎的。如此看来，电视台确实该反思他们所精心设置的农业科技节目为什么不为农民所喜爱，是否在形式和内容上脱离了受众。很多受访者没听说过“金土地”、“聚焦三农”、“今日农村”，而知道的人里面对这些节目也表示漠视或不是很喜欢。这类节目不光收视率不高，农民给予的评价也不高。将这种“无视”单纯归罪于农民媒介素养低并不会对我们有帮助，如何解决这种“有心栽花花不开，无心插柳柳成荫”的问题才是当务之急。要解决农业科技类节目不得民心这个问题，我们认为媒体可以从以下角度入手进行调整。

第一，农业科技类节目的安排播出时间太晚，一般在21：00以后，而那时大部分农民都已歇息或在欣赏电视剧，这使得许多农民无法在合适的时间内看到农业科技节目。这是极大的损失和遗憾。农民收看电视节目的黄金时段在晚上18：00—21：00点。CCTV 7频道可以把以上三个最重要的农业科技节目的时间提前到21：00点之前，使其更好地产生实效。一般来说晚上18：30—19：00之间地方电视台会安排农民喜闻乐见的地方新闻，而19：00—19：30是收视非常好的新闻联播。20：00开始各个电视台就开始播电视剧。所以，充分利用19：30—20：00这段时间插播农业科技类节目，可以达到很好的效果。每天半小时的收看，经过日积月累也可以培养出农民对农业科技类节目固定的收视习惯。

第二，农业科技节目的内容制作有待改进。目前的节目在内容上没有做到贴合农民需求和本地实际，比如西埠头村很多人从事特色农业，尤其是苗木种植。这种特色农业区别于传统农业，要求一定的种植知识，而此类农户最需要科技指导。我们的调查中大部分村民都表示花钱请农科员是值得的，这说明他们确实有这方面的需求。地方台应该发挥近水楼台的优势，第一时间找对方向，急农民之所急，投入人力、物力为农民提供生产相关的指导性信息，成为农民的免费农科员。

第三，媒体的责任还在于没有良好的宣传和营销自己的栏目。农民很难从浩如烟海的电视节目中找到适合他们观看的农业科技类节目，如何养殖狐狸、蝎子、种植花卉与他们的生产没有关联，他们自然不愿意看。农业科技类节目必须想出一个节目导航方式，把自己的节目表传达到农民手中，然后农民才能选择自己需要的节目收看。也就是说电视台要给精品栏目做好宣传。宣传的方法有很多，比如可以利用在当地农民订阅率较高的报纸上刊登广告的方式。当然广播也可以发挥长处。

2．报纸如何走进农户家庭

除了广播电视之外，农民也可以通过阅读专门的报纸来获得所需的信息，但这要呼唤报纸的细分和农业科技类报纸的勃发。关于报纸的内容，相关农业报纸应充分挖掘农村新闻，并进行实地调研考察，针对性地创作出农民喜闻乐见的东西来。另外报纸还要做好在农村有效全面地发行、征订的工作。不同于城市居民集中、明晰的分布特点，农村订户多分散、稀少，而送报机构很容易出现“发行时效性差，入户率低，期张缺失严重，甚至漏投、不投现象”。因此在邮发之外，可以利用农村集会、集体活动、集体劳动、培训等机会进行宣传，增加报纸发行量；规范发行环节，提高报纸达到率。细分农村市场，形成小城镇、交通便利地、集体农庄和分散农户的分层发行模式⁽⁸⁾。

3．对互联网络发扬光大的畅想

如果站在一个更宏观的视角去思考，我们认为农民的“信息缺位”困境将互联网在农村普及之后得到很好的解决，相信强大的容易操作的搜索引擎可以解决农民的烦恼，搜索引擎提供信息的模式将远远好于电视和广播的线性播出、不可重复获取的模式，且更适合受教育程度不是很高的农村受众。当然这有待于西埠头城镇化和现代化进程的全面推进，非一朝一夕之功。