大众媒介与选举行为

大众媒介与选举行为

在哥伦比亚大学应用社会研究所,一些社会学家开始关注媒介对个人所具有的看起来无孔不入的直接效果,以及这些效果可能给民主进程带来的得失(Lazarsfeld, Berelson,& Gaudet, 1948)。为了调查大众媒介对政治活动的影响,研究者从俄亥俄州伊利县的登记选民中挑出了4个小组。这是一个具有典型意义的县,因为直到这项研究时,伊利县参加了自美国实行总统选举以来每一次全国性投票。在整个竞选活动中,研究者定期对这些选民进行访问,以确定哪些因素最大程度地影响了选民的投票决定。根据这项实验的设计,研究者在7个月的时间里每月访问固定样本组的那些选民,检查竞选运动可能产生的效果,并用3个控制组进行对照。5月访问了所有的4组选民(每组有600位登记选民)。此后直至11月选举,每个月都访问固定样本组,选举之后又立即访问。而3个控制组则在做完第一次访问之后再访问一次——一个组在7月,一个组在8月,还有一个组在10月(Lazarsfeld, Berelson,& Gaudet, 1948)。

由于当时大众传播媒介效果的皮下注射器模式在传播研究者当中非常盛行,因此, 1940年伊利县的研究设计是想证明大众媒介在影响选民投票方面的力量。两位研究人员曾说:“这项研究竭尽全力试图搞清楚的,是大众媒介怎样带来了这些变化”(Lazarsfeld& Menzel, 1963, p．96)。

然而,研究人员发现的(方框10．1)却是,“在影响选民的投票决定方面,人际接触的影响似乎不仅比大众媒介更经常,而且更有效”(Katz, 1957, p．63)。不过,在5月的首次访问和11月的最后一次访问之间,实际上只有8%的选民从支持一位候选人转向支持另一位候选人。研究者认为,来自媒介的消息首先抵达意见领袖(opinion leaders),接着,意见领袖将其所见所闻传递给同事或接受其影响的追随者(followers)。这一过程被称作两级流动传播(two-step flow of communication)。由于这项研究的设计最初没有预料到人际关系的重要性,在这项研究的资料中,关于两级流动传播的内容记载得最不周全。这也就引起了后来一系列其他的研究,都是用于证实和改进两级流动传播概念的。

方框10．1　1940年选举研究的结论

1.在竞选活动期间,较迟作决定或者中途改变主意的选民比其他人更倾向于引述对其选举决策的人际影响(personal influence)。

2.在社会的每一个阶层都有意见领袖,且据推测,他们与受其影响的人非常相似。

3.意见领袖比非意见领袖更多地接触媒介。

来源: Katz, 1957, p．63.

在1940年的选举研究中,固定样本组的选民是通过随机抽样产生的。研究人员问他们,是否曾试图以自己的政治见解去说服别人,或者,是否有人就政治事务征求过他们的意见。使用这种方法来确定意见领袖,除了存在效度的问题之外,还存在另一个问题。根据资料,只划分出两个分组:自称为意见领袖者和自称为非意见领袖者。因此,无法将意见领袖个人与那些期望从意见领袖那儿获得意见的特定个人作出对照。

当1940年的选举研究正要结束的时候,另一项研究在新泽西州一个叫罗韦雷(Rovere)的小镇展开(Katz, 1957, p．65)。作为抽样样本的86个人应研究者的要求说出曾向谁寻求过信息和指导。若一个人的名字被提及4次以上,则此人被视为意见领袖,研究者会对其作深度访问。在罗韦雷,确认意见领袖的效度较之伊利县显然更高,而且毫无疑问,意见领袖的影响面要广泛得多。在罗韦雷的研究中,原始样本就是专门用于识别谁是意见领袖的。确认之后,研究的全部注意力就集中到意见领袖的特征上了。

二战结束以后,研究者在伊利诺伊州的迪凯特重新开始对意见领袖的研究(Katz, 1957, p．66)。在这里,研究者可以对意见领袖和指出意见领袖的人加以比较,也就是说,可以更具体地进行建议者—接受建议者对位研究(adviser-adviseedrod)。建议者和接受者是否趋向于同属一个社会阶层、年龄阶段及性别?领导者是否比其追随者更多地接触大众媒介?领导者是否比其追随者对影响了别人的话题更感兴趣?

正是在迪凯特的研究中,研究者发现,有必要从对位研究(dyad)拓展,考察更长的影响链,因为意见领袖也承认,自己曾受到其他意见领袖的影响。同时,研究还发现,意见领袖之影响也仅限于特定的时间和特定的话题。意见领袖之所以有影响力,不仅与他们是谁(社会地位、年龄、性别等)有关,而且与他们所属群体的结构和价值观念有关。