【摘要】：第五篇 大众媒介的效果与使用PARKⅤ Mass Media Effects and Uses多年来,传播理论的一个主要关注点是调查大众传播的效果,这或许是一种正确的方向。大众媒介日益成为社会的一支重要力量,试图弄清这一社会力量会产生怎样的后果,便在情理之中。传播接收者的主动作用是大众传播研究中使用与满足取向的基本前提,第14章将阐述这一取向。
第五篇 大众媒介的效果与使用
PARKⅤ Mass Media Effects and Uses
多年来,传播理论的一个主要关注点是调查大众传播的效果,这或许是一种正确的方向。大众媒介日益成为社会的一支重要力量,试图弄清这一社会力量会产生怎样的后果,便在情理之中。大众传播的效果是大还是小?是善还是恶?是昭彰显著还是隐匿难察?许多传播理论家都曾经设法解答这些问题,及其他涉及传播效果的问题。
大众传播所产生的诸多效果之一就是,媒介似乎常把我们的注意力导向某些特定的问题或事件上。这一效果就被称为大众媒介的议程设置功能,该内容将在第11章详细阐述。
人们有时把信息视为医治诸多社会问题的良药,此说诚然有几分道理。不过,倘若把信息看作消除社会贫富之间不平等差距的良方,那么,其疗效大概会让人大失所望。新近的研究表明,信息传播的增加将导致富裕的与不太富裕的群体之间的知识沟进一步扩大。关于知识沟的假设将在第12章做深入剖析。
除了议程设置和知识沟之外,大众传播媒介还有许多其他的效果,范围广阔,从麦克卢汉关于新传播科技影响人们思维过程本身的奇思怪想,到诺利—纽曼的沉默的螺旋,这是一种关于公共舆论形成的理论,很大程度上是由早先有关群体压力的研究发展而成的。我们将在第13章讨论舆论及其他一些有关大众传播效果的理论。
当然,若把考察的视野局限于大众传播的效果,则其缺陷在所难免。这一理论取向容易使我们把受众看作传播过程中一个软弱被动的靶子,同样容易使理论家及读者忽视传播接收者的主动作用。传播接收者的主动作用是大众传播研究中使用与满足取向的基本前提,第14章将阐述这一取向。
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