全天候°媒介洞察,追踪奥运跨媒体传播

一、全天候360°媒介洞察,追踪奥运跨媒体传播

近年来,随着媒介平台的扩展和新兴媒体用户的激增,跨媒体整合营销、精准营销和分众化已成为媒介市场运营的主题,而跨媒体受众研究也随着市场需求的增加被业界愈发关注。但是,由于各个媒体的传播特性、使用条件和目标用户群都不尽相同,很难用统一的方法同时测量所有媒体。以往的做法无外乎两种:一种是各自为政,每个媒体针对自己的受众做独立研究,不考虑其他媒体,如目前的电视收视率、广播收听率和互联网网民测量分别采用不同的样本和测量手段,客户在使用这类不同源的数据进行跨媒体分析的时候只能盲目地比较,无法做出准确的判断;第二种是一次性调查,通常采用问卷的方法询问被访者对各种媒体的态度和使用习惯,这种方法得到的数据虽然是同源的,但是依靠被访者回忆得到的数据相比记录行为得到的数据在准确性方面逊色太多,而且一次性的调查也很难发现动态的变化和内在的规律,数据的可挖掘性低。两种方法综合而言也就是说,“同源性”和“连续性”如同鱼和熊掌,难以兼得。

作为国内规模最大、最权威的受众研究机构,CSM媒介研究提供了多年专业的电视收视率和广播收听率服务,CSM的宗旨是打破媒介研究方法和技术的局限性,满足不断变化的客户及行业需求。新媒体研究是CSM近年来积极开拓的领域。借着北京奥运会的东风,为全面地与传媒行业及社会各界共同洞察北京奥运会期间中国受众市场的变化与机遇,CSM启动了多维度、跨媒体的奥运受众监测。其中,“360°奥运跨媒体受众研究”突破了以往各个媒体单独测量、一次性问卷调查等研究方法“数据不同源、不连续”的弊端,首次采用统一的方法、同源的样本和连续性的测量,全天24小时不间断地记录从奥运之前到奥运之后受众对各种媒体的使用行为和接触内容。该项目涵盖电视、广播、报纸、杂志、互联网、移动车载电视、户外电视、楼宇/街面电视、手机电视等几乎所有媒介类型,在北京、上海和广州分别建立了有代表性的样本组,可以了解受众在奥运期间对各种媒体的接触时间和接触内容,洞察媒体之间的竞争态势,并从一定程度上评估各个媒体的奥运传播效果。