奥运申办的新闻传播策略

第二节　奥运申办的新闻传播策略

奥运申办的传播策略包括了一个相当大的研究范围，需要考虑哪些因素？本次研究主要参照国家广播电影电视总局社会科学研究课题成果《电视外宣策略与案例分析》一书，书中提到了决定宣传成功与否有7个关键因素^[9]：

（1）确立宣传目标。宣传目标即发起宣传者期望给社会和人带来的某种变化。

（2）确定宣传者或建立宣传机构。发起宣传的政府、政党、集团、企业等，一般通过宣传机构设置“宣传前线”，使发起者处于主动的地位。

（3）确定受众相应的受众范围。任何宣传部都需确定相应范围的受众，并针对受众的不同态度、处境和阅读能力等。

（4）选择宣传内容和宣传形式。宣传内容的选择通常贯彻现实性和关联性原则，给受众以科学、现实的思想和理论以及具体、生动的事实材料，否则难以达到宣传目的。同时，所选择的思想、理论和事实材料，须和受众的利益、经验及接受能力相关。

（5）选择使用的媒介。了解和分析受众在选择传播媒介时会最注重和最易受哪种媒介的影响。

（6）测量宣传效果。宣传活动并非一次性的单向传播过程，因此，调查、测量宣传效果，不断调整宣传的内容、手段和宣传的步骤，分析、排除反宣传的干扰是进行有效宣传的一项重要程序。

（7）对付反宣传的措施。这不仅是在发现反宣传后加以辩驳、批判，同时要在宣传的过程中注意正反两面都说的原则，使受众在有所预防的状态下，能自动抗御反宣传。

应该说，这7点几乎囊括了传播策略的要点，是一个比较全面的横纵向的参考坐标系。

对照这七项，我们粗略地对奥运申办的媒体的传播策略进行分析。分析的过程我们主要引用2001年10月至12月间北京广播学院调查统计研究所的2000级研究生对各大媒体相关人员的采访。（层访谈）

一、传播的目的

人民日报海外版记者王乞丕谈到：“我们有一个总的报道方向，就是‘全民动员’方针。对于北京市民，对于全国读者，我们想通过宣传达到‘全民动员’的目的，就是让全国人民都来关注北京申奥的事件，使大家感到这是全国人民的事情，是每一个中国人都应该关注的事情。对于评估团的采访和报道，我们有这样的打算，我们需要揣摩评估团官员的心里，挖掘他们内心对北京的印象，通过我们的报道，点燃他们对北京的一种热情。也许，他们在此之前，对北京会有各种各样的想法，这次来北京，看到真实的北京肯定想法上会有变化，我们媒体的作用就是通过相关报道强化他们对北京的好印象，并试图弱化或者改变一些负面印象。”

二、传播的专门机构

《人民日报》海外版记者王乞丕指出：“针对这次北京申奥的一系列报道，北京奥申委新闻宣传部负责新闻的发布，有关申奥的所有新闻都要经过这个部门。报道内容要符合一个总体方向。对各个报社制定宣传方向的时候，都要考虑到这些因素，在国家的大政方针下制定自己的宣传方向。在国际奥委会视察期间，陪同国际奥委会的记者只有11个人。分别来自报纸、广播、电视，只是人数比例不同。中央电视台有两个，北京电视台一个，国际台一个，新华社两个，中国日报社一个，体育报一个，中央人民广播电台一个，还有《人民日报》一个，《北京青年报》一个。报纸的人数稍微多一点，广播比较少。”

三、受众的范围

采访中，我们有这样一个问题：在申奥的媒体报道中，报道应该定位在国内受众还是海外受众？媒体是如何对外宣传报道的？如何在改进？

新华社对外部高级编辑、中国特稿社副社长熊蕾回答说：“我认为申奥的宣传策略应该主要针对国内受众，还要有一些主要针对国际奥委会的专门设的高水准的公关工作。我对新华社这次的申奥对外宣传并不是很清楚。无论怎样报道过，因为在海外影响力有限，所以不会太有效。好的宣传策略应该是建立在好的调查研究基础上的。”

四、选择宣传内容和宣传形式

柯惠新老师在进行与奥申委宣传部申报有关申奥支持率的调查项目时，宣传部的有关人员表示：“这次基本上是低调，不是大宣传……压力非常大，面对其他国家时，他们（指竞争对手）什么事都做得出来，宣传准备上有一点纰漏都会让他们大做文章，所以我们特别担心，警惕性非常高，千万不要出事；态度是相对保守、要稳一点，要扎实，不要像上次申报那样大张旗鼓，这次宣传要收一点。”

在采访中，新华社中国特稿社副社长熊蕾提出了一些有关申奥的问题：

“我从读报、看电视中看到了申奥的相关报道，很多报道都让人印象深刻。比如说一个北京的出租车司机（孟晶杉）告诉美国客人他为什么支持申奥的那篇。但是，有些报道拔高了申奥的意义，在文章中就伤害了市民自然流露情感的一种美。作为一名记者，我认为媒体应该多关注一些普通老百姓对申奥的自然一点的观点。但遗憾的是，关于出租车司机的第一篇报道出自美国记者之手，而不是咱们中国的媒体。如果新华社想要在对外宣传时有所改进，它必须了解自己的受众群，针对受众相应的传播沟通策略有一个非常清晰地认识。例如，这些人是国际奥委会成员，或者这些成员所在的国家的人，或者其他的人。假定国际奥委会成员是我们的传播对象，那么我们就有必要了解他们的行程，他们一般喜欢通过何种媒介了解信息。这时我们才能做出相应的传播策略，在哪些时间在什么媒体上做报道。要想改进传播效果，需要在新闻报道发布前做大量的工作。”