跨媒体成奥运传播的关键词

二、跨媒体成奥运传播的关键词

为了了解北京、上海和广州三个城市的媒体受众结构,从而建立有代表性的样本组,我们选取了可代表北京、上海和广州逾2100万城镇人口的3000多个被访者进行基础调查。基础调查发现,85%的人同时使用传统媒体和新媒体,15%的人只使用传统媒体,而新媒体的接触者百分之百都是传统媒体的用户。在受众的媒体使用类型方面,88%的人平均每个月接触3种或者更多类型的媒体,75%的人平均接触4种或者更多类型的媒体,56%的人平均接触5种或者更多,每个月接触6种或者更多类型媒体的受众比例超过了30%。而从每天的情况来看,更有42%的受众平均每天接触3种或更多类型的媒体。可见,单一的媒介形式已经不能满足现代人对资讯和沟通的需求,面对日益纷呈的媒介形态,受众的媒介接触行为正在变得越来越多样,越来越复杂。

在奥运信息传播上,不同媒介有着各自的特点、优势和劣势。电视的现场感和视觉效果,报纸杂志的深度和可保存性,互联网的及时性和互动性,移动电视的便携性和伴随性……人们根据不断变化的需求,选择自己的媒介组合,获取自己想要的奥运信息。

样本组采集的连续性测量数据更加详实地记录了受众每天接触的媒介形式的多样性。三个城市的固定样组是由10岁以上的新媒体受众(即半个月至少接触过一次互联网、车载电视或户外楼宇电视)、近1000个样本组成的。2008年8月8日至8月24日奥运会期间的连续性测量数据显示,新媒体受众在不同媒介形式上接触行为的重叠性非常显著,互联网、车载电视、手机电视、街面楼宇电视的用户中有很高比例也是传统的电视、广播和平面媒体的用户(表1)。电视与报纸杂志、互联网和车载电视的受众重叠度最高,59.8%的电视观众同时阅读报纸杂志等平面媒体,56.3%的电视观众在奥运期间也浏览网络,32.5%的电视观众收看过车载电视。由于电视的观众数量广泛,各类媒体受众看电视的比例均在94%以上,广播听众甚至100%同时收看电视,重叠度相当高。广播媒体受众中,阅读报纸杂志的将近80%,还有超过60%的广播听众也使用网络。报纸杂志媒体受众使用新媒体的比例也很高,超过60%的读者也使用网络,43.6%的读者收看了车载电视。互联网用户同时阅读报纸杂志的比例达到64.1%,手机电视和街面楼宇电视的用户中也有很多人在阅读报纸杂志、上网和收看车载电视。

表1　北京奥运期间受众对不同媒体接触行为的重叠度(%)(北京、上海、广州三城市)

数据来源:CSM360°奥运跨媒体受众研究